洋品牌来华如何克服“水土不服”

　　【摘 要】中国庞大的消费市场一直被国外各大品牌觊觎，许多跨国企业和国际品牌纷纷选择来华。在进入中国市场时，跨国公司和国际品牌主要在产品设计和广告上进行改编，由于带着文化刻板印象以及认知偏差，他们精心设计的昂贵产品和耗费巨资拍摄的“中国式广告”并没有被中国消费者所接受。本文以一些知名国际品牌和耐克小罗广告为例，针对他们在进入中国市场时出现的问题，进行解读并提出了建议。
　　【关键字】跨国公司 国际品牌 广告
　　当下，一些跨国公司令人眼花缭乱的广告，如耐克“just do it”等国人已经耳熟能详，可口可乐的广告遍地开花，麦当劳、肯德基的广告花样百出，这些跨国公司无一例外花费重金在广告上，不同于早期赤裸裸的以“统一面孔”——全球性广告对中国市场进行狂轰滥炸。近年来，精明的跨国公司洞悉到中国消费者随着国力上升带来的民族自豪感，中国消费者个性化、小众化等因素后，开始转变全球化的广告策略，即由前期的“全球化思维、本土化行动”向“本土化思维与行动”转变。一向以高傲姿态闻名的“洋媳妇”是否真的融入了复杂化、多样性的中国市场？事实表明，洋媳妇来华面临的最大问题就是对中国文化一知半解，导致“水土不服”，至少在广告策略上的表现不尽人意。
　　洋媳妇误读中国文化，雷倒网友。2007春夏时装，路易斯-威登（Louis Vuitton）发布“红白蓝”系列中一款手袋，其外形酷似中国廉价的“蛇皮袋”，也有网友将其戏称为“中国春运专用编织袋”，使其一度成为话题中心，但是这些洋媳妇们在“挖掘”中国特色方面是不遗余力，2011年，知名奢侈品牌爱马仕（Hermes）推出了类似中国手织麻花毛衣的爱马仕（Hermes）毛衣，香奈儿（Chanel）推出了被国人揶揄为“暖水袋”的手拿包，2012年巴黎时装周，路易斯-威登（Louis Vuitton）再次推出了属于自己的“菜篮子”包包，中国网友戏称这款包像极了70年代妈妈的菜篮子，“瞬间雷倒众生”，如果没有包上的LV的标志，真有可能被人直接拎了去买菜，或者拿进澡堂子洗澡去了……，无独有偶，某大牌服饰，在2012年推出了胸前写有“拆”字的裙子，网友再次惊呼“伤不起”。
　　这些知名品牌在设计上对中国符号、中国文化的误用成了国人啼笑皆非的笑话，对这些动则几万，需要排队定制的奢侈品来说无疑是尴尬至极。因此，有网友笑称这一系列作品为“没文化，真可怕”。其实，这些顶尖的大企业并不是缺乏文化，从其作品上也可看出他们对中国元素的运用可谓“挖空心思”，但是，由于他们并没有真正去了解中国文化的精髓，不了解中国社会的变化以及中国消费市场的特性，导致了这一系列尴尬作品的出炉。
　　洋媳妇这种单纯“运用”中国文化的思维同样体现在其在对国外版广告改编为中国版广告中。目前世界上大部分的跨国企业都已进入中国，早期，在面对全球化市场时，跨国公司总是尽可能地实施全球标准化策略，以保持品牌形象的统一，降低广告费用，也便于管理，但是广告效果不佳。因此，越来越多跨国公司将自己的广告策略从全球化转向本土化。但是，在本土化过程过由于对本地区的真实文化、社会状况了解有限或存在刻板印象，许多由外国版本改编为中国版本的广告并不成功，一些情节甚至让人觉得啼笑皆非，陷入了跟上述奢侈品牌一样的尴尬境地。
　　以小罗代言的耐克广告为例。这则广告有全球版和针对中国的改编版，在改编版中，故事人物、情节、语言都有了修整和调试。中国版广告与外国版广告中除了主人公之外，出现的人物几乎都不同。外国版中出现的是主人公的父亲，整个场景一直洋溢着亲情的味道，中国版中则改编成教师，这样的改动有点牵强附会，跟故事本身没什么关系。在情节上中国版的广告进行了两处改动。第一处是在广告中添加了一个上课听讲的情节，并且在旁白中加了一句“有一天我也要上大学”。虽然这个情节比较符合中国国情，但是这偏离了广告主题、像是在灌输一种必须要上大学的思想。第二处改动是在广告的结尾处。外国版的结尾是一群人在电视机前看到球赛赢了而欢欣雀跃，而中国版则是主人公的球砸碎了一个老爷爷的杯子，他勇于道歉并得到了老爷爷的原谅。对于这个情节的改编有点太过老套、陈旧，刻板，降低了整个广告的格调。
　　
　　耐克小罗广告中外版
　　要说这些“洋媳妇”没有做足功课，那是太冤枉她们了，因为即使是真正的中国人也未必能想到这些点子，就像2004年被禁播的耐克恐惧斗室，虽然广告创意亵渎了中国元素，但是能在一则广告中将多种中国元素连贯使用，不能不说创作者花了大力气来研读中国文化，但是由于没有真正深入了解中国的整个历史文化背景、社会环境以及社会、文化的变迁，反而将自己困在了文化刻板印象的怪圈中，落了个“画虎不像反类犬”，与广告目标背道而驰，搬起石头砸了自己的脚。
　　因此，这些洋媳妇来华要克服水土不服，首先要跳出对中国刻板印象的怪圈，从深层次上领悟中国的历史文化、社会环境、受众特征，在改编广告时对具有中国特色的情节加以灵活运用。其次，广告改编要以整体效果为重，不要在广告中强加“本土特色”，不尊重整体效果刻意添加所谓的“本土特色”会给人张冠李戴的感觉。再次，在选择广告中运用的“本土特色”时要注意推陈出新，中国版广告片结尾“砸杯子”的情节，这个情节虽然很有中国特色，也表达了一种正面向上的态度，但是过于老套。并不是所有具有“中国特色”的情节或元素都是这种老掉牙的，关键在于如何成功的挖掘和运用这些特色。所以，本土化改编的广告在需要加入“本土特色”的时候，要注意选择一些比较新颖的、有趣的东西，以免激起受众的消极情绪，从而影响广告的效果。最后，具有全球共通性的情节、元素应该适当的保留。广告的本土化改编并不意味着要摒弃所有的元素替换成新的元素，一些具有世界共通性的情节和元素应该给予适当的保留，比如说外国版广告片中的“父亲”人物形象和情节，普遍认为这个情节“很有趣”、“很温馨”、“给人贴心的感觉”，这样的情节是可以保留下来的。
　　参考文献
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　　guiren-news2/info/8377-1.htm
　　②http://men.sohu.com/20110908/
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　　③http://www.ccn.com.cn/news/
　　shishang/2012/0604/416165.html
　　④陈云萍，《广告跨文化传播的影响因素及传播策略》[J].《东南传播》，2008（7）
　　⑤胡修瑞，《全球化与本土化广告的策略转变》[J].《学术交流》，2003（12）
　　⑥万晶，《跨国公司的跨文化广告策略研究》[J].《学术前沿》，2006（18）
　　⑦张骏德、赵路平，《论广告的“全球化”与“本土化”》[J].《新闻大学》，2004（2）
　　（作者：厦门大学新闻传播学院2011级广告学硕士）
　　责编：姚少宝
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