微博引发社会热点事件的过程浅析

　　【摘 要】微博是新兴的传播工具，其本身得天独厚的传播优势给人们生活的各个方面都提供了巨大的便利。笔者从2011年红遍网络的“郭美美炫富事件”入手，从传播学角度对微博特性引发社会热点事件的过程进行了探讨。发现在这个过程的产生、扩大和升级的各个阶段，所受微博影响的因素都是不同的，并且在不同阶段引发的公众的关注点也不同。
　　【关键词】微博 议程设置 群体极化
　　微博，即微博客（Micro Blog），是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。自2009年微博兴起以来，越来越多的热点事件在微博上发端、蔓延。微博逐渐从一种社交工具演化为普通民众介入公共事件的强大武器。悉数2011年的网络热门事件：从“我爸是李刚”到“小悦悦事件”，再到关注人数过亿，超越以往任何娱乐话题的“郭美美事件”，我们可以发现，微博在引发这些社会热点时扮演着极为重要的角色。本文以“郭美美事件”为例，分析了普通的富家女炫富事件为何会产生一系列的蝴蝶效应，引发出一场全民对红十字会的信任危机。
　　2011年6月20日，新浪微博上账号为“郭美美Baby”的用户引起了众人瞩目。她在网上公然炫耀其奢华生活，仅20岁的她称自己是中国红十字会商业总经理，并通过新浪微博实名认证。网友开始纷纷质疑，一时间郭美美炫富成了网民关注的热议话题。而以她为引爆点，在全国范围内迅速刮起了一场对红十字会的信任风暴。民政部的相关数据表明，去年上半年，全国社会捐款为100.5亿元，今年较去年减少了74亿元，降幅达73.6%。正如红十字会副会长赵白鸽所说的：“郭美美三天毁了红会一百年”。
　　目前，有关微博的研究主要集中在微博的传播机制探讨、微博对传统媒体的影响探讨、微博的商业模式探讨三方面。笔者发现，学界虽然在微博的传播特性以及传播机制方面多有探讨，但是对微博引发并形成社会热点事件的研究还缺乏系统性的阐述。本文旨在阐明微博对于社会热点事件以及公众议题的形成有着重大的意义，以便微博能不断改进和完善，更好地服务于社会公共事件。
　　一、微博引发社会热点事件的过程分析
　　1、产生：微博新特性引发关注
　　首先，微博的内容短小精悍，对信息发布者门槛要求较低，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，用户可以在任何时间、任何地点即时发布信息。这些特征就为郭美美炫富提供了一个平台，同时也为各路网民提供了发声筒，形成了信息急速传播的又一平台。
　　其次，用户可以在第一时间转发评论别人的微博，可以根据自己需求搜索、加关注。不管是用户还是其粉丝，他们的身份都在传播者与受传者之间不断转换，使互动达到了一种空前自由的状态。这种传播模式突破了以往传统媒体的线性传播和网络媒体的网状传播，形成了其独特的链状、环状、树状的对话结构①。据统计，2011年6月20日当天，郭美美的新浪微博好友仅2126人，仅仅三天后就达到了19万人次，不久后达到最鼎盛的70万人。
　　最后，引爆这次事件最关键的一点便是微博的实名认证机制。以新浪微博为例，娱乐、时尚、生活、体育等13个领域的个人用户，以及政府部门、媒体、学校等7类机构用户可以申请加V认证。个人用户申请加V的要求是：“微博账号需有头像、绑定手机、粉丝数100、关注数50”。如果是机构用户，还需要填写相应的公函。在满足上述条件的前提下，新浪微博还会要求用户提供相关的证明材料。新浪微博在身份认证有关说明中就清楚地写着：“微博使用实名，且为最被公众熟知的姓名或称谓；确保提供准确详实的身份说明介绍；确保提供确切可验证的即时联系方式，如邮箱、单位和个人电话；提供身份及工作证明的扫描件，证明系本人申请。”②正是因为加V用户其身份经过认证，具有一定的权威性与可靠性，所以郭美美“中国红十字会商业总经理”的身份才深深刺痛了网友的眼球，引发了一系列质疑，导致舆论对象由郭美美本人转向了红十字会，一定程度上引起了舆论偏激和失控。
　　2、扩大：与网络社区、传统媒体等其他平台形成叠加效应
　　“郭美美事件”的轰动，可以说是微博、天涯社区以及传统媒体共同作用、形成强大的叠加效应的结果。
　　事件初始阶段，基本没有上各大门户网站，只是依靠微博和天涯两大社交网络的互动，进行信息的交流与实时跟进。微博通过转发功能，将事件不断聚合、裂变，使其迅速登上最热话题榜。而天涯则是展开了强大的人肉搜索，在公开信息的同时为网友提供了娱乐平台，不断吸引着公众的注意。初步形成了微博的碎片化传播同天涯的深度挖掘紧密结合的合作模式。
　　2011年6月25日，央视新闻频道播出了《究竟谁是郭美美？》的报道，并附播了评论《除了声明更需要证明》。6月30日，新闻频道东方时空栏目播出《公益与私利：“郭美美事件”真相调查》，深度盘点“郭美美事件”始末，并报道天略集团董事长丘振良否认认识郭美美，也否认见过中国红十字会副会长郭长江。此外，三联周刊等纸媒也在纷纷跟进报道。一时间，“郭美美事件”真正从网络跳到了现实，进入全国观众的视野。
　　在传统媒体时代，作为传播者的主流媒体掌握着话语权，拥有为公众设置“议事日程”的权利，影响着受众对周围“大事”及其重要性的判断。而随着自媒体时代的到来，这种话语权逐渐掌握在了既作为主体又作为客体的网民手上，用户可以根据自己喜好和需要设置议题，采取匿名形式参与话题讨论，随着同一议题被广泛关注的人数和次数的不断增多，逐渐形成公众舆论的洪流。同时，像微博这种具有庞大传播效力的新媒体，也已经在不知不觉中为传统媒体的报道设置议程。尤其像“郭美美事件”这类始发于微博、通过网络不断扩大的新闻事件，传统媒体往往处于被动跟进的位置，因而慢慢形成了网络舆论热点为传统媒体提供新闻素材的趋势。
　　可以看出，在媒介融合的大趋势下，一方面，传统媒体注意报道网络舆论焦点话题，进行深度报道，挖掘事件的深层社会意义，公布权威信息，将舆论领向更理性的方向。另一方面，通过传统媒体，网络舆论会产生更广泛的影响力，“网络提供了舆论滋生和放大的平台，传统媒体成为舆论最终落地的‘助推器’”③。
　　3、升级：微博产生了群体极化效应
　　群体极化（Group Polarization）最早是由詹姆斯·斯托纳于1961年提出的。群体极化是指在群体中进行决策时，人们往往会比个人决策时更倾向于冒险或保守，向某一个极端偏斜，从而背离最佳决策④。芝加哥大学法学教授凯斯·桑斯坦认为互联网中也存在着群体极化现象。他指出，在网络和新的传播技术的领域里，志同道合的团队会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更极端了⑤。
　　“郭美美事件”中最早的关注点从美女、豪车、炫富，后来慢慢放大到富二代、慈善机制、公益机构运作；从本来只涉及个人信息逐渐延伸到公共信息；从一开始的质疑上升到后来的围观，甚至围攻。之所以会产生这种变化，正是由于微博传递信息时本身所具有的碎片化、情绪性、匿名性特征使得群体极化偏移。而随着时间的推移、传统媒体的介入，这种群体极化效应又从网络蔓延到现实之中，因而产生了如此轰动的效果。
　　三、微博事件与公共关注
　　可以说，如今的互联网已进入了微博时代。微博所扮演的角色不再只是一个社交网络那么简单，它是人们第一时间获取信息的重要渠道，同时还是人们参与讨论社会热点事件的重要平台，甚至在多种因素的作用下，微博也对某些社会问题的暴露、挖掘和解决起到了至关重要的作用。因而，微博的快速发展不仅是一场互联网技术的革命，更是公民参与社会公共事件的一大飞跃。
　　笔者以“郭美美事件”为个案，对微博特性引发社会热点事件的过程进行了探讨。发现一件热点事件的发展是个动态的过程，在这个过程的产生、扩大和升级的各个阶段，所受微博影响的因素都是不同的，并且在不同阶段引发的公众的关注点也不同。本文将这些因素分别加以研究，凸显了微博在社会热点事件中的传播优势，以便微博将来在公共事件上发挥更大的作用。
　　此外，我们可以看到“郭美美事件”随后牵扯出的一系列议题，有的与郭美美有关，而有的则并无多大关系，这些衍生出来的边缘议题和延伸议题，有时会转移公众的注意。我们需要注意并警惕的是：某些重要的公共事件会不会被取代，公众舆论的走向怎样才能不被牵引到一些八卦事件或对事件主角的围观、人身攻击上。
　　参考文献
　　①夏雨禾，《微博互动的结构与机制——基于对新浪微博的实证研究》，《新闻与传播研究》，2010.4
　　②李丽，《微博加V，一定保真？》，《中国青年报》，2011-8-9
　　③詹新慧，《网络媒体的社会守护与舆论引导》[J].《传媒》，2008（4）
　　④http://baike.baidu.com/view/
　　1226122.htm
　　⑤[美]凯斯·桑斯坦：《网络共和国》，上海人民出版社，2003
　　（作者：兰州大学新闻与传播学院研究生）
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