微博时代的媒介融合趋势探讨

　　【摘 要】网络媒体的发展对传统媒介造成了空前的威胁，改变了大众的传播方式。中国社会的舆论格局有了颠覆性的变化。本文试图对微博时代中国社会的舆论格局进行厘清。笔者认为，新老媒体不会是绝对的对立面，媒介融合既是传统媒体面临挑战寻找出路的契机，又是新兴媒介规避自身缺陷的最佳选择。同时，自上而下的多级传播对于当今舆论格局的良性引导是总的趋势，也应是传播机构努力的方向。
　　【关键词】自媒体 舆论格局 媒介融合 多级传播
　　一、微博在温州动车事故中的救援作用以及对舆论的引导
　　2011年7月23日晚上7点27分，在北京南站开往福州站的D301次动车上，网友@Smm_苗发布了这样一条微博“狂风暴雨后的动车这是怎么了？？爬得比蜗牛还慢……可别出啥事儿啊……”七分钟之后，温州动车追尾事件发生。事故后四分钟，第一条事故微博发出：@袁小芫：“D301在温州出事了，突然紧急停车了，有很强烈的撞击。全部停电了！！！我在最后一节车厢。保佑没事！！现在太恐怖了！！”接下来，无数条求救微博通过当事人由出事地点向全国发出，民众开始自救，例如事故发生后两个多小时第一条微博呼吁献血：@交通之声阿宝V：“93记者裕杰在现场看到，在现场有人员陆续被救出，而且看到的几个伤员都已没有生命体征。温州康宁医院内已有3人死亡。目前该医院急需血浆，请各位帮忙！”三小时后市民自发前往献血。这是温州动车事故发生之初当事人使用微博这一新兴网络平台进行求救，在这之前我们对于微博的理解更多的是个人娱乐社区。事后不少人感慨，如果没有微博，这起事故不可能如此迅速的被全国上下知晓。上海电视台新闻综合频道主持人李苏宁评论道：“这就是第一时间传出动车事故的微博！比新闻报道早两小时！感谢微博，感谢网络，新闻报道已经到了一个全新的伟大时代！”
　　7月24日晚上10点45分左右，关于事故的第一场新闻发布会在温州水心饭店的多功能厅召开，距离“7·23”动车追尾事故过去了26个小时。铁道部发言人王勇平的不当言语与行为引起了现场多家媒体记者的集体不满，当然这些细节由记者通过微博向外发出，引起全国网友的一致谴责。而王对于小伊伊的解救自称奇迹的发言更引发了公众极大反弹。例如@张恩超的微博：动车追尾发布会央视直播#记者：“在你们宣布没生命体征、开始拆解车厢时，为什么又发现一个活着的女孩？”铁道部发言人：“这只是一个奇迹。”记者：“那你们做的决策是不是错了？为什么说没人活着又发现呢？”发言人：“我只能说，它就是发生了。”记者：“我想打他。”@潇湘晨报：“（王勇平：反正我是信了）温州动车事故首场新闻发布会。记者问：为什么事故还在调查，就撤了上海铁路局领导的职务？王勇平：领导负有领导责任。记者问：为什么车体被掩埋？王勇平：因为现场情况复杂，这是没办法。为了便于抢险，不管你们信不信，反正我是信了，事实无法掩埋…… ”，与此类似的微博成就了王勇平在职期间经典语录之一。王勇平一度成为铺天盖地的公众舆论的剿杀对象。
　　有网友称“微博和手机，让人人都可以当记者了。”还有总结得更为全面的网友称：“D301温州出事创造了中国新闻史的奇迹：（1）微博首次成为最重要的大众媒体，全民参与，新闻、评论、救援行动一体化，实现了互动式媒体新时代。（2）这是第一个由普通人发出的第一个全国性重大新闻现场报道，请新闻系学生记录。”
　　二、新媒介的发展历程
　　回顾2008年，作为中国新兴的媒体，网络媒体在南方雪灾、汶川特大地震、北京奥运会的成功举办等重大事件报道和主题宣传中发挥了重要作用，见证了中国的这段历史，同时凭借其与传统媒体不同的特质，将作为新兴媒体的价值得以充分发挥和提升。
　　在大众传播时代，报纸广播电视等大众传播媒介拥有专业的传播机构和庞大的受众群体，成为最重要的舆论力量，构建着整个社会的舆论环境。传统媒体的传播方式是自上而下的，缺少必要的反馈和互动，因而谁控制了大众传媒，谁就拥有话语权。进入互联网时代，社会舆论格局发生巨大变化，互联网变传统媒体的单向线性传播模式为双向互动传播模式，造就了一个人人都是传播者，人人都有麦克风的全新时代①。
　　2008年开始启动的3G技术使舆论空间大大拓展，微博即是这一舆论格局的有力承载体。公众不再是信息的被动接收者，并且开始参与到新闻的生产过程中。与此同时，微博的自净功能也开始逐渐实现。何为微博的自净功能，即微博的辟谣功能。微博传播似乎正在朝着自律的方向行走。
　　三、新老媒介的优劣势对比
　　1、传统媒介与网络媒介
　　传统媒体有着先天的不足与局限性，信息容量小，传播速度慢等时空限制的特点逐渐成为制约其发展的因素。这同时给了新媒体发展的契机。纵使传统媒体为了应对网络媒体的冲击做出了许多应对举措，如完善运作机制、创新版面设置等 ，但由于自身固有的局限性 ，使得其无法从根本上抵挡冲击。②
　　网络媒体的很多操作不受时间、地点及用户的限制。但是正是这些特点造成了网络媒体自身的安全隐患。虚假消息已经成了网络传播最大的诟病。
　　2、微博传播的两面性
　　在中国，微博成为手机用户最方便的表达渠道，成为大家发表意见的公共平台，从而逐渐形成所谓“自媒体”。自此，微博成为仅次于新闻报道的第二舆情源头。自媒体的传播基本上形成了与传统媒体相对的自下而上的传播流程，平民化与草根性的特点不断在挑战着传统媒体的垄断化与霸权性。微博用户对于刺激性的议题不断加以评论关注或转发，此时舆情领袖现身热点事件中，通过编辑微博评论爆料转发热帖加关注和其他用户等形式，煽起更多用户的兴趣。此过程中，利益相关者、当事者、关注者和旁观者都有可能参与事件的讨论，形成微博舆情点。③
　　意见领袖指的是大众传播活动中能通过人际传播向他人提供信息并施加影响的“活跃分子”。拉扎斯菲尔德提出的“两级传播”认为，观念是从媒介传向意见领袖，再由这些人传到人群中不那么活跃的部分。传统的“媒介——意见领袖——受众”这种传播模式也在网络传播中有了新的表现形式。微博中的“关注”功能使用户能够即时接收有关自己感兴趣的对象所发布的内容。微博用户在主动选择关注对象除了现实人际圈中的人，还有便是一些名人、媒体。这种关注机制间接提高了意见领袖的门槛。因此，公众的议程设置往往被这些意见领袖所左右。随着微博舆情热点的关注度越来越高，被挖掘的程度越来越深，往往会形成以舆情领袖为核心的两股强势力量。当两阵营的意见交锋后，强者越强，凭借强大的吸引力得到更多粉丝的关注，弱者会在沉默的螺旋机制作用下，使马太效应越发强化。④
　　微博140个字符的限定使信息的碎片化和冗杂化成为不可避免的诟病。这在很大程度上影响了人们对一件事的理性分辨。微博语境下的表达是一种浅性、即兴、感性的表达，这种表达离我们的眼睛、嘴巴很近，而离大脑较远；离感性很近，离理性较远；离舆论很近，离思想较远。⑤因此，意见领袖自身自律意识的培养对于微博的健康发展来说尤为重要。
　　结语
　　目前网络媒体的发展还有待完善，微博这样的自媒体在带有诸多优点的同时，也不能避免其本身存在的多处不足。海量的信息伴随大量的虚假信息，高时效的传播却成为网络留言的利器。这不仅不能满足大众对深层次信息的需求，反而使受众深陷信息的海洋，降低了分辨能力。⑥在网络媒体尚未发展成熟之前，传统媒体仍旧占据主导地位，传播产业必须由传统媒体与网络媒体共同支撑。
　　传统媒体在深度报道与精确性报道上相对于新兴媒体有着悠远的优势。纸媒发布的报道、评论给广大受众提供了更加权威的信息，这一点是网络媒体无法企及的。虽然不少门户网站的新闻频道在不断尝试各种新闻整合方式，但这更多只是各种信息的堆砌，不能让受众做深层次思考。一定意义上，网络媒体对传统媒体的补充，更加增强了传统媒体的生命力。⑦在“7·23温州动车追尾事故”中，《南方都市报》以大篇幅报道该事件，同时配发社论：温州动车追尾事故，直面公众质疑需要彻底。将微博上的几种民意以理性的方式表达出来，给民众一个合理的消除质疑的路径，也是回应微博网友对于该事件的质疑。⑧微博赋予新闻以广度，但是新闻的深度只能依靠事实与理性来彰显。纸媒大可以借助微博的优势，寻求共赢的发展契机。
　　笔者认为，不管是网络媒体还是其它新兴媒体，其与传统媒体的任务一样是为了服务大众、引导舆论，而这一目标必然是多种媒体共同作用形成的结果。⑨数字时代，中国的传统媒体并不是消极应对新闻网站、户外媒体等的挑战。网络媒体与传统媒体的合作成了传播业的大势所趋。新老媒介的融合可以建立自上而下的多级传播的传播方式，既沿袭了传统媒体的长处，又能发挥新媒体的优势。从而实现传播的交叉整合，对当今的舆论进行合理构建。
　　参考文献
　　①秦伟，《3G时代的舆论格局变化与应对策略》[J].《理论学习》，2010（10）
　　②⑥⑦⑨杨静，《我国网络媒体发展的现状、问题及展望》[J].《科技传播》，2010（9）
　　③④刘社瑞、唐双，《自媒体时代微博舆情演化与应对策略》[J].《求索》，2011（10）
　　⑤刘锐，《微博意见领袖初探》[J].《新闻记者》，2011（3）
　　⑧赵秉瑜，《微博时代传统媒体如何在威胁中寻找契合》[J].《延安大学学报(社会科学版)》，2011（10）
　　（作者：安徽大学新闻传播学院2011级研究生）
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