都市直投报纸的定位与“一次售卖”模式

　　【摘 要】都市直投报纸顺应报业发展趋势，以免费报纸形式出现，前景广阔，与传统报纸有着很大区别，它的出现本身就是报业发展的一种趋势。本文将从《都市热报》轻松悦读的采编内容，精悍美观的版面设计，“一次售卖”的经营模式等方面分析其与传统报纸的不同。进而准确定位受众，进行分众传播，开辟报业发展的新方向。
　　【关键词】《都市热报》 轨道族 分众 一次售卖
　　重庆的《都市热报》是由重庆日报报业集团和重庆市轨道交通（集团）有限公司联合主办，重庆晚报编辑出版的直投报纸。《都市热报》2011年12月23日创刊时，每日发行报纸8—10万份，有专家预测，将以每年日均运客量50万人次以上速度增长。投放量也随之增至12-15万份，展现了报纸的蓬勃生机与美好前景。今年一季度就盈利200多万，这在以往同类直投报纸中都是极为罕见，不仅深受轨道族们欢迎，还取得了可观的经济效益，为其长远发展打下坚实基础。
　　当今传统报业发行收支不平衡，以及大多靠广告收入支撑着报纸发行等不利局面，纸媒体在不断寻求出路，为我国直投报纸的发展开拓了新路径。
　　一、分众传播：定位于年轻的轨道上班族
　　1、内容信息：轻松悦读
　　“价值阅读 开心生活”这一办报理念预示着《都市热报》将走“格调高雅、风格时尚、信息全面、服务到位”之路，为市民定制最早的免费资讯早餐。
　　报纸封面的标题就具有趣味性、创意性，紧跟时下热点，解答疑惑，安抚民心。例如：《平安夜凌晨1点收班》提前告知市民，方便市民出行娱乐，既能尽兴又能顺利归家，体现了报纸的人文关怀；《冬天里的一把火》图文结合，告知市民重庆的首份免费报正如火如荼走近身边，生动有趣又暖心；《市政协三届五次会议闭幕》则体现了责任传媒聚焦时事，及时传递机关部门有关市民的决议政策。
　　休闲娱乐是《都市热报》报道内容的总体基调。它不同于传统都市报的编排比较规范化，彰显客观公正，无论正面还是负面，都力求真实全面且具时效性。因此，时常报道当天的车祸事件、揭丑事件、悲情事件等，此类负面信息满足了受众的知晓欲，但一定程度上影响人的心情。一般读者看报，首先关注与自己有关的事，然后是周围发生的事，最后是国家大事及国际局势。因此贴近读者，让他们有主人翁意识，报纸就具备了核心竞争力，而“与你相遇”板块就实现了这点。
　　2、版面设计：简洁美观
　　编辑在版面设计上注重简洁悦目，追求娱乐性、流畅性。《都市热报》的版面亮眼、题材时尚，运用大量图片、图表，广告排版具有艺术性；特别是封面就先声夺人明显区别于传统报纸，图片为大图，设计巧妙，突出创意性，给读者新鲜感，头版很少有广告出现，让受众一目了然获得最感兴趣的话题。文字导读控制在四条内，图文结合锁定受众眼球。报纸中的新闻运用简短的文字来呈现新闻事件，契合当下且实用性强的新闻是选择的重点，体现服务受众的诚意；并通过微博与QQ群加强与受众沟通互动，将受众变为报纸的主角。设置16—32个版面，全彩印刷，周一到周五出刊，每天早上六点左右就在轨道站内投放，方便轨道上班族们轻松获取。
　　作为在轨道交通上阅读的报纸，首先要考虑受众阅读时的舒适度，因为在密闭空间呆久了可能会使人产生不适感。现在重庆的轨道交通全程在30分钟左右，受众阅读时间一般也就10多分钟，很难去细读特别艰深、严肃的话题，这就要求文字不要大版面呈现，多分小节、自然段，200字左右就会给出一个富含关键词的小标题，使受众不至于精力分散和视觉疲劳。这份轨道报就很注意空间结构，各信息报道间、文章的小节划分处都有“留白”，让受众真切享受轻松感。
　　3、阅读人群：轨道一族
　　每一份报刊的发行都会对受众进行定位，明确定位能帮助报纸获得长期固定的受众人群。英国服务经济学专家佩恩曾对“定位”下了这样一个定义，即定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感受到的比竞争对手更好和更有特色的差异性优势”。
　　《都市热报》考虑到重庆现行的轨道交通覆盖面，基本集中在主城人流较集中的地区，乘客也多是中上收入的工薪阶层。因此，《都市热报》将受众定位在都市年轻白领，他们正处于事业的上升期，收入丰厚且消费态度积极，热爱生活，乐于接受新鲜事物，购买欲望强烈，是广告商们最想吸引的人群。另据央视调查显示，重庆轻轨族的平均年龄为30岁，大专以上文化达到68%，以公司白领为主，年轻时尚、有独到见解，消费能力强。读者群体定位比较明确，而且相对可控，与报纸的采编人员都属同龄人，对受众的思维方式、兴趣爱好、行为习惯、价值取向、信息关注等方面都有相似之处。处于这一年龄阶段、社会背景及购买能力的人，最受广告商青睐，他们的信息传播力强、人脉圈广，善于发现新鲜事物，愿意接触新鲜事物。这也迎合了当下“分众传播”的趋势，对受众针对性细分能使传播效果在一定人群中发挥到最佳。
　　轨道报大多信息内容都属浅阅读，顺应快捷时代的传播方式、传播内容，更适合于平时没有读报习惯和偶尔读报的人群，让他们加入读报行列，养成读报习惯，这很大程度上满足了更广泛需求、更多元价值观的受众群。为“迎合”这类人群的，《都市热报》的发放地点定在轨道交通站内，不受外界任何影响，每天早上放在上班族必经的通道旁，让他们能在地铁、轻轨上了解他们所感兴趣的话题，看到报上有身边人，更甚就是自己，那种发自内心的共鸣感是传统报纸很难企及的。轨道报以兼具传统都市报纸和新媒体的最优特质，集合“免费+渠道+内容”于一体，帮助上班族融入每天的新鲜生活。
　　二、运营投放：运用“受众商品理论”进行“一次售卖”
　　1951年，斯麦兹就提出“受众商品理论”，指出商营大众传播媒介的主要产品是受众的注意力。而传统报纸的运营模式都首先是将报纸版面卖给广告商家，获得广告收入。再将印刷好的报纸发行到市面上，用内容吸引受众注意力，从受众那再获得一部分发行收入。这两次收入的总和就是一份报纸的最终收益。发行量越大，广告商投放广告越多，给予报纸的版面费越高，广告收入就随之增加。发行越多，说明读者需求越多，关注更多，发行收入越多。但当下由于电子媒体的强烈冲击，事实上往往只有靠广告商支付办报开支，发行收入常常入不敷出。直投报纸就看到了这一现状，顺应时局，摒弃向受众收取费用，将报纸放置在轨道交通站点方便获取的报架上免费供应，以受众注意力作为非传统意义的商品卖给广告商家。对于报纸自身来说，这样既准确定位了受众群，又节约的发行成本；对于受众来说，免费了解价值资讯，带着愉快心情开始一天的工作；对于广告商来说，吸引最多的眼球，吸引最有购买力的人群，就是他们最大的心愿。如此三全其美，各方共赢的模式，何乐而不为呢。
　　《都市热报》作为直投报纸的免费特性反映出我国当下的传媒境况。除了发布信息，更重要的是生产受众，报纸提供的信息内容对于广告商、投资者来说是用来吸引受众注意力的噱头，信息成为广告的附属品。它的广告也不同于其他传统媒体上的广告，它更具有针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费，提升实际关注度，减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。
　　由于《都市热报》是“一次售卖”，降低成本营运是关键：
　　1、控制发行数量
　　周一至周五发行8-10万份，目标人群集中、高效，与传统报纸的发行大不相同。收费报纸是通过广告投入加发行量所得共同构成的盈利，而轨道报是免费发放，就很注重投放的位置及针对的人群，“重点捕捞”年轻白领。
　　2、减少派送发放人员
　　轨道报只需工作人员适当分发或置于报架上，无需像传统报纸为了配送到户，付出大量的人力、物力、财力、时间等。为了环保，《都市热报》还在轨道站出口放置了回收箱，既避免资源浪费，也方便轨道族循环阅读。
　　3、人才、资源后盾坚实
　　《都市热报》是由日报报业集团和轨道集团强强联手，老牌都市报晚报编辑出版，年轻精英团队组建而成。他们更了解轨道族的心理状态、目光焦点、追求喜好，更容易融入他们的生活，在轻松交流中就能发掘新闻线索。轨道集团的物质、场地独家提供，垄断了十年的重庆轨道市场。报业集团也投放一千万给《都市热报》运营，虽然一直盈利，一分未动，但此举足以说明对其全力支持，解除发行出版的后顾之忧。
　　4、广告分众化投放
　　刊载广告偏重房地产、文娱场所、餐饮推介、汽车、手机、家装等，符合年轻白领的消费理念，适合他们的年龄阶段、消费能力、消费欲望可吸引并引导他们去购买使用。例如一些与药品、医院相关的广告就很少占用报纸版面。
　　通过对《都市热报》这份都市直投报纸运营模式的了解与探究，发现其存在的价值，对今后整个报业发展都是有建设性作用的。《都市热报》自身也将不断完善，真正深入人心，将文化渗透在报纸的内容、形式中，既能顺应国家倡导全民文化自觉的趋势，更能丰富轨道族们的内心世界。在将来不久能实现整合化经营，让报纸推迟其消逝的脚步。
　　参考文献
　　①王云石，《中国DM杂志的现状及发展对策》，《编辑之友》，2007（3）
　　②聂静红，《试从免费报纸的生存空间谈传统报业的生存空间》，《河南社会科学》，2003（4）
　　③金涛，《〈地铁报〉带来了什么？——瑞典免费报纸竞争策略及其发展趋势》，《新闻记者》，2005（5）
　　（作者：西南大学新闻传媒传播学系2010级研究生）
　　责编：