细分听众市场 办好广播新闻节目

　　【摘 要】面对媒体市场的激烈竞争，广播走上了频率专业化发展之路，细分听众市场，加强节目针对性，努力实现有效传播。本文将探讨广播专业化趋势下编辑思想和编辑手法上的创新手段。
　　【关键词】广播 专业化 受众市场
　　一、广播专业化发展引发听众市场细分
　　我们正处在多媒体竞争的时代，作为传统媒体的广播，其信息传播的话语权正不断受到新媒体的挑战，其影响的覆盖范围也不断受到新媒体的侵蚀。随着生活节奏加快，获取新闻渠道的增多，听众收听节目更多地带有明确指向性。在这种市场竞争的格局下，广播应时而变，走上了专业化的道路，即：广播节目针对性越来越强，服务的听众越来越类型化、专业化。“类型化、专业化广播表面看是缩小了听众群，但众多类型化广播的集成……最终会形成听众的最大化和市场的最大化。”①
　　广播专业化是大众传媒根据某些特别受众的需要进行的有特别内容的传播形态。这种专业化的传播概念引发了广播对听众市场的细分，出现了专业系列台跑马圈的现象。从交通广播、音乐广播、新闻广播到农村广播、小说评书广播、戏曲广播、旅游广播等等，专业频率如雨后春笋般纷纷成立。尽管目标听众各有不同，节目定位也千差万别，但都演绎着各自不同的精彩。
　　二、细分听众，实现有效传播
　　为实现有效传播，专业化广播必须细分听众，使传播更加精准。由于所有的专业台都担负着完成社会效益和经济效益的双重任务，不再是“皇帝女儿不愁嫁”，所以为适应现实发展的需要，广播专业频率都追求服务的针对性，追求目标听众的满意度、忠诚度。美国政治学家拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出了著名的“5W”传播模式：谁（Who）→说什么（What）→渠道（In Which Channel）→对谁（To Whom）→取得什么效果（Effect）。在这个线性模式中，最终的传播效果是信息到达受众后在他们的认知、情感、行为等各个层面引起的反应，它是检验传播活动是否成功的重要尺度。
　　那么，如何让受众关注我们的新闻传播？这就要求我们从听众构成、收听时间、收听习惯等方面来对听众加以研究，研究听众的特征，预想听众的新闻期待，使节目生产的目标性和受众精神消费需求的统一性尽可能达到一致。
　　1、根据听众类型区分
　　专业化频率的不同定位，吸引着不同类型的听众人群。比如新闻台是“从事新闻宣传的综合台”；交通台是“从事交通法规政策宣传和交通信息播报的专业台”；音乐台是“分享流行音乐和乐坛资讯的专业台”；农村台是“农业政策宣传和农业技术服务的专业台”；经济台是“专门从事经济政策宣传和经济生活报道的专业台”等等。当然，几乎所有的专业化广播频率对目标听众范围的分割都是宽泛的。比如新闻台的目标听众是普通百姓，年龄段没有范围；音乐台的目标听众是青少年学生和白领，年龄段界定为15岁到35岁；交通台目标听众是驾车群体，年龄段为18岁到70岁；经济台是投资者、股民、城市居民，年龄段为18岁到70岁……
　　这些目标听众对获取有用的信息存在着差异性需求。新闻台听众关注国内国际经济和社会生活中发生的新闻；经济台的听众关注财经新闻、股市信息，音乐台听众对娱乐报道感兴趣，交通台听众对路况信息更敏感。专业频率中，编辑关注不同的目标听众群体，报道自然有不同的侧重，其中个性化内容必须达到30%到50%。
　　2、根据收听时段区分
　　同一专业广播频率中的目标听众也有着不同的收听习惯和关注。以新闻台为例，每天有早、中、晚三个收听高峰。早时段收听高峰的听众主要是公务人员和企事业单位职工，老年听众；午间时段收听高峰的听众主要是公务人员，企事业单位职工，都市白领；晚间时段收听高峰的听众主要是普通百姓。再以经济台为例，除了早、晚两个收听高峰时段，在股市开市前和闭市后还有两个收听高峰时段。早时段收听高峰的听众主要是公务人员，企事业单位职工和股民；晚段收听高峰和股市开市前、闭市后的两个高峰的听众主要是股民。因此，同一频率不同时段的新闻节目，也因为目标听众不同而有不同的定位，同时新闻编辑也有不同的倾向和爱好。
　　三、听众本位意识在新闻编排中的体现
　　听众本位意识的觉醒，给广播带来的重要影响就是“使传播者开始关注被传播者，开始关注传媒在市场中的定位，开始对内容生产有针对性地进行选择，开始在关注受众需求的过程中，将受众做出分类，这里包括受众的年龄、性别、职业、受教育程度等等。”②当我们的立场从过去俯视受众变为与受众站在同一个民生层面时，编辑选择新闻就要关注民意、传达民声、关怀民生，就要考量听众的信息期待。
　　听众本位意识启发了新闻编排的新思维。创新体现有三个层面：
　　1、选稿要高眼界、重民生
　　我们处在一个全新的信息开放性空间，可以共享的信息资源数量之多，来源之广前所未有。编辑既要站在时代的最高处，也应当落脚在民本民生上，满足目标听众对新闻的期望值。
　　广播新闻编辑选稿时，要善于从经济、时政、社会以及国内、国际新闻等丰富的新闻信息中，搜寻编发具有独特价值的新闻，紧贴大众生活，反应受众关注的社会现象，并且关注其产生的原因、背景，衍生出包括现场连线、录音报道、新闻链接、背景或人物介绍、名词解释、政策解读等多种报道形式，全方位展示新闻事件，突出新闻价值，扩展报道层面，增强传播力度。
　　要多选用来自基层的录音报道，善于用讲故事的方式去报道新奇曲折的民生新闻，展现普通人真实的生活状态，让听众通过关照别人比照自我获得满足。同时，加强报道策划，在恰当的时段推出服务性强或者趣味性强的专题栏目，比如“高考直通车”、“百姓故事会”、“走基层”等，增加新闻的亲民性。
　　2、编稿要多体裁、重音效
　　广播是以声音为介质的听觉媒体。一般声音刺激10到20秒后容易引起听觉疲劳。因此，广播新闻编辑在编稿时，要注重稿件长短搭配，体裁多样，形式多变。消息、新闻通讯、新闻特写、新闻专访、新闻分析评论等有多种体裁报道内容的要分层次间隔安排，尽可能综合运用文字播报、记者连线、录音报道等多种形式，通过长短新闻的安排和不同内容的搭配等途径，实现传播的高潮起伏。
　　广播新闻编排还要注重音效的使用。录音报道中各种新闻现场音响以及自然界的声音都能作用于听众的听觉系统，引发听众大脑对单一声音的接收、过滤，完成意象，还原新闻现场。同时，音乐在新闻节目中的恰档运用，也具有减轻听觉疲劳的作用，比如开始曲、结束曲、栏目曲、片花音乐、间奏等，往往起到分割收听节点、重建收听秩序、升华报道主题的作用。
　　3、编排要多点布局，增加时间段收听兴奋点
　　日常生活中，人们收听广播新闻并不是总能在新闻开播起点时打开收音机。如果一味地按照政治新闻、经济新闻、社会新闻这种倒金字塔式来罗列新闻内容，就会出现听众越来越多，而新闻性却越来越弱的尴尬。因此，广播新闻编辑在编排一组新闻时，不仅要考虑如何打造一个强势的吸引人的开场，还要考虑怎样一直保持听众的好奇心。为增加时间段收听的兴奋点，新闻编辑要通过对整档节目格式化，打破新闻类别编排，以多个新闻组合布局。每个组合中由关注度优先、时效性优先的若干重点新闻吸引听众，并通过连线、背景链接延伸报道，以保证每隔5到10分钟形成一个收听兴奋点。比如，插播刚刚收到的消息，记者连线，专家连线点评等等，这种播报的差异性和内容的差异性能够激起听众的好奇心从而使他们保持对节目收听的热情。
　　结语
　　随着新媒体时代科技的进步，信息传播速度越来越快，新闻同质化的趋势也越来越明显。作为公开发布的新闻，不同的新闻栏目，会因为频率的各自定位、目标听众的特点和不同的编辑思想而使同样的事件呈现出不同的视点和导向。但是，恰恰是听众本位意识下编辑的创新理念贯穿始终，才使整个节目最终呈现出独有的魅力。细分听众，这既是当下广播媒体竞争的基本手段，更是广播实现有效传播的法宝。
　　
　　参考文献
　　①胡占凡，《贯彻落实三贴近原则，积极推进事业的改革和发展》，《中国广播》，2003（6）
　　②赵多佳、许秀玲：《广播专业化概论》，中国国际广播出版社，2008：51
　　（作者单位：安徽广播电视台综合广播）
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