新媒体语境下电视的发展困境与突围之道

　　【摘 要】网络等新媒体的异军突起，对电视产生了巨大冲击，电视开机率降低，观众流失，传统电视受到了前所未有的挑战。业界对“电视正在被边缘化”、“电视正在消亡”的探讨此起彼伏。本文就新媒体对电视的冲击及其变化、“电视是否在被边缘化”以及当前电视发展中急需解决的几个问题进行探讨。
　　【关键词】电视 新媒体 发展困境 突围
　　我国的电视起步于20世纪50年代，之后在发展过程中受到了文革的影响，一度成为政治的工具，文革十年，我国的电视业基本处于停滞状态。改革开放以来，我国电视的发展迎来了春天，进入迅速发展阶段，但那时候的电视机仍然是一个“奢侈品”，尤其在农村，只有几户“富人家”才有电视机。
　　后来电视机在我国逐渐普及，“截至1996年年底，我国电视人口覆盖率为86.2%，电视机拥有量为3亿左右。”①电视的黄金期来了，电视频道、电视节目越来越多，质量越来越好。那个时期，电视为人们提供了极其丰富的精神食粮，成为人们茶余饭后的主要精神消费品。但好景不长，网络的兴起对电视产生了强大冲击，并且影响越来越大。
　　一、网络等新媒体对电视的冲击
　　作为一种新媒体，互联网对电视的冲击是一个伴随着互联网普及化程度而此消彼长的过程。互联网诞生之初，就对电视产生了冲击，但由于起初网络普及率太低，影响不是很明显。进入新世纪之后，随着网民规模和普及率的增长，互联网对电视产生的影响随之增长。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿”②另外，伴随着在线视频技术和3G（第三代移动通信技术）技术的发展，网络电视、手机电视等新媒体迅速兴起并普及，传统的电视受到了巨大冲击。
　　网络等新媒体对电视的冲击，产生了以下五种直接结果：
　　第一，看电视的人越来越少了。“40岁以上的人成为收看电视的主流人群”，④另外，由于农村的互联网普及率较低，因此，电视的收看群体以农村为主，呈现出“高龄化”和“农村化”趋势。电视受众呈现出“两低一高”的特点，即“低学历、低收入和高年龄”。
　　第二，看电视呈现出“多模状态”。也就是在看电视的同时，进行其它的媒介消费，比如上网、玩游戏、聊天、听mp3等。多种媒介形态同时消费，变成了一个“共时”消费行为。
　　第三，电视作为维系家庭伦理关系的功能越来越弱，电视在家庭权力分配格局中的“中心位置”越来越弱。以前，争夺遥控板其实就是对家庭权力的分配，遥控板是一个与家庭话语权密切联系的概念，但如今，家庭消费的媒介形式和渠道越来越多，争夺遥控板已经不再是一个沉重的命题：当权者或许主动放弃遥控板而选择上网、玩游戏、听音乐等。
　　第四，消费行为层面新旧媒介互动。人们在看电视时，同时会在网上发表评论、发微博、赞扬或批评节目。如2012年人们边看春晚，边在微博上“吐槽”。
　　第五，电视与新媒体的融合。我们可以借助多种媒介渠道（如手机、iPad）观看电视节目，而且观看的方式也更为灵活多样，如点播、订阅等。
　　二、“电视是否正在被边缘化”和“电视会不会消亡”辨析
　　以前看电视是一种家庭仪式，80年代末。90年代初人们的娱乐活动少，全家人围在一起看电视，成为一种固定习惯。后来，多种娱乐方式出现，人们的消遣方式也多元化了，一定意义上分散了电视对人们的吸引力，电视作为家庭仪式性构建的角色功能被淡化了。再后来，新媒体以其丰富的娱乐资源和资讯资源抢占了电视的受众份额，在电视机前看电视的人数大大降低了。尤其是年轻人大多沉溺于网络和新媒体，看电视的时间越来越少，即便看电视节目，也大多以娱乐节目为主，而且多通过网络等点播方式收看。
　　笔者频繁看见“电视正在被边缘化”和“电视正在消亡”的说法。对此说法，首先必须辨析一个概念——电视。“电视”的概念有两种理解，一种是电视机，比如“我买了一台电视”；一种是电视节目，比如“我在看电视”，电视这个概念在特定的语境下会有特定的含义。另外，受传统观念的影响，人们认为电视节目就是要在电视机上看，才叫看电视，其实电视机只是一种传播工具，网络屏幕、手机、移动终端都是传播工具，所以说，在网络上看，在手机上看，在移动终端上看，只要看的是电视节目，都应该称之为看电视，从这个意义上来说，“网络电视”仍然是姓“电”不姓“网”的。
　　据艾瑞咨询调查数据显示，“在北京，电视开机率仅仅为30%，2011年，上海地区电视开机率平均值为27.2%，今年以来继续缓慢走低，最近几个月，上海电视开机率已跌到了27%以下。”⑤另外，“在一次专项调查中，有66.5%的网民喜欢在网上点播收看当下热播的电视剧，只有24.7%的网民选择通过电视来收看。”⑥ 这些数据充分说明观众收看电视的方式正在发生着变化，在传统电视机上收看电视节目的人数在减少，电视机的开机率⑦在降低，这是不争的事实。
　　但是电视业的现状仍然是乐观的，比如，“2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，比2011年增长了近16亿元，增长率为12.54%，创18年来新高。江苏卫视的广告招标中，仅《非诚勿扰》栏目就揽到大约18亿的广告收入。”⑧
　　因此，“电视正在被边缘化”的这种说法不太准确，不是人们不看电视了，只是看电视的方式发生了改变，传统的电视机正在被边缘化，而电视业没有被边缘化。只要电视业能充分发挥电视媒体的特点，制作优良、优质的节目，电视的前途仍然是一片光明的。
　　综上所述，笔者认为，在新媒体语境下，电视面临着前所未有的阻力和挑战，但电视本身不会消亡，这是因为：
　　其一：从传播史上来看，新媒体的兴起不会使传统媒体消亡，传统媒体必定会找到适合自己的方式并且生存下来，比如书籍、报纸、杂志等，受到广播、电影、电视、互联网的冲击，但它们仍然是现今重要的传播媒介。
　　其二：从媒介特性上来看，电视直播似乎是无法取代的，例如2008年汶川大地震的电视直播；北京奥运会的直播；一场场精彩的体育赛事直播，如“欧洲杯”仍然会带来一波收视狂潮。
　　其三：电视的发展，肯定是以三网融合为前提的，2010年为我国三网融合年，在这个背景下，不远的将来，电视网，通信网，互联网三网合一，观众可以用电视遥控器打电话，在手机上看电视，按需观看，随看随停。另外，3D电视也为电视的发展提供了契机，而且已经成为了现实。
　　其四：在全媒体时代，全媒体编辑理念越来越受到业界的重视，而电视作为全媒体编辑中非常重要的一个组成部分，必然会发挥相当重要的作用。按照电视化的产品封装方式来进行生产，这无疑会最大限度地提升素材的价值。
　　三、对电视未来发展的思考
　　凤凰卫视中文台执行台长刘春这样评价过电视：“电视界现在最大的悲哀就是忘了自己是个媒体。”的确，电视过度发挥了自己的娱乐功能而忽视了教育功能，追求经济效益而忽视了社会效益，这也许是电视遭观众诟病的最主要原因之一。
　　娱乐过剩、原创不足等因素导致观众对电视的“认可度”降低，这是一直呼吁但未能解决的问题。从2011年国家对电视业的宏观调控政策来看，“限娱令”发出了一个响亮的信号。也许未来的电视更应该注重以优秀的节目和客观的报道来提升自己的“可信度”，真正做到“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。”
　　因此，当前电视发展急需解决的几个问题是：
　　第一是节目的原创性问题。创新是打造媒体核心竞争力的关键要素，而当前节目的同质化、泛娱乐化现象越来越严重，尤其是娱乐节目的“跟风”现象日益突出，所有的节目看起来都一样，不利于品牌个性化的打造。
　　第二是节目的生产方式问题。在自媒体时代，每一个人都是记者，只有最大限度地激活记者以及普通个体的参与度，并将其智慧纳入到节目的整体生产及评价体系中，才能更好地整合公共资源，全方位、多角度、立体化地呈现事件的全貌。
　　第三是节目的新媒体化生存问题。这不仅仅意味着电视节目在新媒介平台的“移植”问题，更为重要的是进入新媒体特有的传播网络中，尤其是SNS、微博等社会化媒体，借助转发、分享等二次传播行为进入社会关系领域，成为社会关系构造的资源形态和文本内容，这是电视节目新媒体化生存的核心策略。鉴于此，考虑到社会88cb350316019992fc2894b5d0e0ba1f化媒体的碎片化传播特点，电视节目的微文本资源开发也同样是一个亟待解决的问题。
　　其他诸如电视节目的版权分割、评价体系、营销策略（微博营销、事件营销、活动营销）等问题同样也是电视节目生产与运营需要考虑的问题，需要我们进一步进行探讨。
　　【本文是四川省教育厅资助科研项目的研究成果，项目编号：10SA147】
　　参考文献
　　①黄匡宇：《广播电视学概论》[M].暨南大学出版社，2009：78
　　②③中国互联网络信息中心，《第29次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2012-01
　　④李燕京，《电视开机率越来越低、观看者越来越“老”》[N].《中国消费者报》，2012-05-23
　　⑤《中国消费者报》，2012-05-23
　　⑥张雪静，《新媒体围攻下的传统电视发展空间思考》[J].《南方广播电视学刊》，2012（3）：81
　　⑦开机率（Homes Using TV，简称HUT）：指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。开机率可以从宏观的角度去了解家庭与个人或对象阶层的收视情况。
　　⑧王文杰，《盘点2011中国电视》[J].《传媒》，2012（1）：21
　　（作者：乐山师范学院文学与新闻学院教师）
　　责编：姚少宝
　　实习编辑：李