商学院

　　[伦敦商学院]
　　CEO要会讲故事
　　最近功成身退、卸任CEO的英国专业杂志出版商Future PLC前首席执行官史蒂维?斯普林（Stevie Spring）曾经表示，“我并非真正的CEO，而是公司的首席说书人”。
　　在她看来，作为CEO最重要的任务就是讲故事，即讲述公司的战略：业务方向、如何求生存求发展。好的CEO应该重复地向员工、股东、基金经理和分析师讲述这类故事。而且，有好战略确实就能讲出好故事。绝大多数成功的CEO都非常擅长讲故事。倒不是因为他们的演讲技巧精湛，而是他们能把战略的精髓放在一起讲述，听起来就像一个故事，还是很动人的那种。
　　总之，CEO最重要的职责是提供一个连贯的、有吸引力的公司战略方向，并让公司的各个利益相关者都能理解。所以，必须会讲故事。当然，这并不是让CEO撰写虚构小说，故事也不需要太戏剧化。一个好的公司战略故事应该具备三个特征：
　　第一，故事必须提供明确的选择。史蒂维?斯普林的选择就如同她直率的说话方式一样清晰，“我们为英国的年轻男性提供专业杂志”。好的战略故事都会包含这样一个直白的受众选择。此外，公司做出的各种选择如何相互支撑、保持一致也需要讲得很清晰。
　　第二，故事必须与公司的资源结合。战略选择与公司的特有资源应能明晰地联系在一起，这样才能在目标市场上拥有足够的竞争优势。沙德勒之井剧院便是如此。10年前现任CEO史柏汀（Alistair Spalding）还未接管剧院时，这家剧院上演着各种艺术形式的、几乎所有类别的大型演出。然而剧院却深陷困境，每晚都在损失。随着史柏汀的接手，剧场迎来转机。他告诉所有人沙德勒之井剧院命中注定会成为“创意舞蹈的中心”。
　　史柏汀之所以这么做，是因为剧院拥有两大宝贵资源：1.历史悠久的舞蹈声誉；2.为了舞蹈而特别设计的剧院。既然拥有这些得天独厚的资源，剧院就应该专注于舞蹈。
　　第三，故事必须提出竞争优势。除了清晰的选择和与之契合的资源，故事还必须解释这些选择和资源如何给公司带去竞争优势，以抢占有吸引力的市场，而且其他人很难模仿。譬如，目标市场为何比其他市场更有吸引力，拥有的资源如何帮助公司比其他人更好地抢占市场、捕捉价值。
　　动人的故事只是个开始。领导者仍然需要好的产品、人才、市场、财务等等。然而，如果没有好故事，领导者会发现很难调动起人和资源来强有力地推动战略。所以，好故事是成功的必要条件，当然，这并非充分条件。
　　[哈佛商学院]
　　“投资”社会责任：有舍难得
　　践行社会责任的公司并不一定能得到相应的回报，有时候做好事最好的回报只能是其本身。
　　一项对全美20家最大的石油企业进行为期六年（2001年到2007年）的研究显示，越注重绿色环保的企业在出现泄漏时遭到的新闻曝光越多。环保力度值每上升一个点，出现泄漏时遭到披露的可能性就会上升25到35个百分点。究其原因，在于人们喜欢阅读预想不到的内容。不过，那些企业社会责任分值最低（即绿色环保表现最差）的企业一旦出现泄漏也更容易被诉诸报端。
　　研究还发现，在谴责的力度上，企业社会责任分值毫无作用。绿色环保方面表现得最好与最差的企业遭到的负面评价力度相差无几。因此，在遭遇危机事件时，指望过去投资于企业社会责任的付出能够抵消负面冲击并不明智。
　　可见，通过履行社会责任积攒企业声誉来抵消负面媒体报道的影响并不可行。如果企业社会责任的定位过于高调，或者试着去将企业社会责任臻至完美是不智的。这样只会激起公众的期待，像一根负面报道的避雷针一样，一旦电闪雷鸣，就会第一个遭殃。
　　当然，企业可以有自己的判断和信仰，决定什么是正确的或者自己想做的。只是必须认识到承担企业社会责任可能导致的结果：即便企业确实是想为社会造福，也可能得不到经济收益和感激。对此有一个合理预期对企业来说很重