我国汽车4S营销模式问题及对策研究

　　摘要：随着中国汽车工业市场的逐渐成熟，营销模式的不断发展，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。汽车销售4S营销模式凭借其自身以销售、服务为主的特点，为用户提供精良的装备、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、保养良好的服务设施、充足纯正的零配件供应和迅速及时的跟踪服务体系，已经成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体。
　　关键词：4S店；汽车营销；服务模式
　　一、 汽车“4S”营销模式的概念
　　汽车4S营销模式，又称为汽车“4S店”销售模式，是上个世纪90年代中期从欧洲传入中国，1999年以后中国主流厂家开始大量建立自己的汽车销售4S店。特许经营的专卖店（即4S店），是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，4S是集整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）四位于一体的汽车销售模式。它只经营单一的品牌的特点，拥有统一的外观形象，统一的管理标准，统一的标识。对于4S店，制造商除了考虑当前销量外，还希望通过这一营销模式树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。而事实证明，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。
　　随着中国汽车市场的日趋成熟，消费者的消费心理逐渐健全，消费者不但需求多样化，而且对产品和服务的要求越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。而4S营销模式的应用在短短十余年间在全国各大中型城市如雨后春笋般的发展起来。据全国工商联汽车经销商商会登记在册的统计数字显示，目前国内汽车4S店的数量已超过万家，各品牌4S店已都超过百家跃居全球前列。由此不难看出4S营销模式为中国汽车市场的崛起做出了巨大的贡献，同时还在提升汽车品牌，汽车生产企业形象、汽车销售企业形象、提高销量的贡献也是不可否认的。
　　二、我国汽车“4S”营销模式存在的问题
　　（一） 销售模式单一
　　从功能上讲4S营销模式是一种比较先进的销售模式，但是，4S是卖方市场时的经营理念。而我国汽车市场最大的特点就是进入了一个转型的时代，即汽车由卖方市场向买方市场的转变。在这一转型过程中，汽车生产快速增长，库存压力日益加大，厂家为促销，频繁的降价也打击了消费者的消费信心，消费者持币待购状况不断加剧，导致消费者的观望气氛日益浓厚。
　　在汽车销售模式上，整车销售仍然是4S店的主要方向，整车销售的高利润使得4S店将精力大量投入到买车上，投建4S目的是未了改变旧的汽车销售模式，给客户一个完美、舒适的购车环境。但目前4S店还停留在单一的营销模式，通过报纸广告吸引消费者前来看车，从中寻找客户，这和汽车市场里的销售模式相同，对于改坐销为行销、试驾活动、购车优惠安装内饰等等基本都是流于形式。此外，单一的收入来源严重限制了经销企业的长远发展。汽车4S店产品价格和促销政策都是由生产厂家自己制定，强行控制，甚至连地方广告都要受到限制，这就使经销商的营销策略受到了制约。
　　（二）4S理念不足
　　4S是集整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）四位于一体的汽车销售模式。除了要做好销售期间的服务工作之外，对于维修、售后服务以信息反馈等也应该尽到应有的职责，提供让客户满意的服务。但是就目前情况来看，我国多数4S店，实际上只能称得上3S，这是因为他们忽视了“信息”这个重要功能，极少注意发挥4S店的信息反馈功能掌握着市场的每一个细微变化。
　　信息反馈其实是4S营销模式中最为关键的一点，信息是决策的基础，信息越详细，决策就越有“底气”。信息已被认为是现代社会发展的重要战略资源之一。而在4S营销模式中，它紧密地联系着消费者、经销商、生产厂家三者，在国外，信息反馈让生产厂家及时的掌握市场的第一手资料，我国部分绝大部分4S店经销商由于对信息反馈创造效益的不明显性，信息反馈被遗忘在角落里。
　　（三）缺乏专业人才
　　汽车行业是一个对专业知识和专业技能都具有极高要求的行业，在国外成熟的汽车市场，要成为汽车4S店的工作人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。所以对汽车4S店的工作人员来讲，汽车专业知识、驾驶相关知识、客户管理知识、品牌汽车性能等知识都应该拥有较为充分的了解和掌握。
　　从某种程度上讲，4S店人销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地对消费者销售一辆汽车。而国内许多4S店的销售人员不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦发生，消费者与经销商矛盾不断。
　　三、汽车“4S”营销模式的发展对策研究
　　（一）转变营销观念，构建多元化营销模式
　　1. 转变营销观念。在现阶段，西方发达国家已经弱化4S营销模式，而在4S营销模式是适应我国国情的理想营销模式。但从汽车产业的长远发展来看，4S营销模式不可能成为汽车营销的主导模式，势必逐渐被弱化或自行转变，。作为4S店应及时转变原有的营销观念，倡导多元化的营销模式。
　　2.构建多元化营销模式。在营销技术方面， 我国的汽车营销模式可以注重吸收和推广国内外成功的汽车营销技术和经验，如汽车租购汽车信贷、二手车交易、汽车租赁、新旧车置换方面等。尤其是二手车市场和汽车租赁市场，随着我国汽车拥有量的迅速增加，二手车市场潜力巨大。二手车市场的发展，不仅直接影响着汽车消费量的发展，也影响了汽车产量。
　　（二） 加强汽车4S店的内部建设
　　1. 加强员工队伍建设。汽车销售是一项专业性和技巧性都很强的工作，在发达国家的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员既要具备专业的营销知识，又要熟知汽车的各项性能以及所售车型的各项配置。汽车销售人员的要求高于一般的销售人员。
　　2.提高售后服务质量。汽车销售市场的进一步成熟和完善，许多汽车制造商和经销商已经认识到单凭借汽车销售的利润，已经很难持续稳定地发展，只有不断完善整体汽车销售服务系统，才是应对未来竞争的根本。由此可见，4S营销模式的成功，关键就在于其高质量的服务。我们可以从规范服务标准和提高服务人员整体素质两个方面提供服务质量。
　　3.注重信息反馈。4S店应注重信息