浅谈市场营销理论在银行产品中的运用

糜德萍

（常州刘国钧高等职业技术学校，江苏 常州 213004）

1 引言

我们知道，银行经营的特殊商品-货币是一种传统的无差别的产品，而面对21世纪的各种挑战，真正能够确保银行竞争优势的途径就是以核心能力为后盾、以金融创新为动力、以新技术和信息技术为手段、以品牌和娱乐为武器、以市场导向、以顾客为中心的产品营销服务。

2 商业银行的产品含义及特点

关于商业银行的含义，有广义和狭义之分，狭义的银行产品是指由银行创造，可供资金需求者与供给者选择，在金融市场上进行交易的各种金融工具。而广义的银行产品是指由银行向市场提供并可供顾客获取、利用或消费的一切服务，它既包括各种有形的产品，也包括各种无形的服务，如存款、贷款、结算、信托、租赁等。其具体研究对象为：一、商业银行负债业务类产品负债业务是形成银行资金来源的业务，是银行经营资产业务和中间业务的前提与基础，主要包括资本业务与存款、借款业务等。其中存款更是商业银行最主要的资金来源，也是商业银行发挥信用中介、支付中介、信用创造与资金转换职能的基础，主要可以分为活期存款、定期存款。二、商业银行资产业务类产品资产业务是有关银行资金运用的业务，主要包括现金业务、贷款业务、投资业务等。其中贷款是商业银行最主要的资金运用业务，也是商业银行赢利的主要来源，因此该产品的营销致关重要。由于银行贷款有多种分类标准，根据研究的需要我们对贷款主要按用途来划分，可分为工商业贷款、消费贷款、农业贷款等。三、商业银行中间业务类产品中间业务是指银行基本不运用自己的资金，而是通过替客户办理支付与其他委托事项收取手续费的业务。中间业务具有风险小、收益稳定的特征，从商业银行的经营现状和发展趋势看，来自中间业务的利润所占比例将越来越高。目前我国商业银行主要中间业务有、结算业务，采用的结算工具主要有本票、汇票和支票三种、代理业务，包括代理收付款、代理融通、代理保管、代客理财等等，其中代客理财业务是代理业务中的一个重要内容，符合现代商业银行营销的产品差异化理论、银行卡业务。商业银行产品是一种特殊的金融产品，主要有以下几个方面特点：1.无形性，商业银行产品实质是一种服务，如结算、贷款等，大多数是无形的，顾客在购买和使用时往往不能通过感觉器官对银行产品产生直观感觉，顾客能看到的银行信用卡、存折等实物其实并非银行的实质产品，而是银行提供金融服务的一种载体或手段。2.不可分割性，由于商业银行产品的无形性，使得银行在提供产品时，需要把各种相关过程如产品的销售与服务过程联系起来同时，客户要想获得银行产品，必须通过某家银行机构而且，金融服务只有在有客户参与的条件下才能展开，这些都使得银行产品具有不可分割这一特性。3.差异性，商业银行的服务之间不太可能有一个统一的质量标准以供比较，服务的质量在很大程度上取决于服务由谁来提供以及在何时何地提供，致使多数银行产品受人为因素影响，不同银行、同一银行的不同分支机构、同一机构在不同时间所提供的银行产品和服务，其质量都可能有较大差别。4.配套性，一般，商业银行所提供的是一组配套的服务，如，一家企业在商业银行申请贷款后，企业得到融资产品，但这种产品必须通过银行的配套服务才能使用，这种服务包括汇划转账、提现、账户管理、货币种类的交易、期权交易、咨询服务等再如，一个顾客购买了信用卡，就是接受银行的如下服务预付贷款服务、接受存款服务、透支信贷服务、授信管理服务、账户管理服务、债权和债务清算服务、咨询服务等。

3 市场营销的相关理念和营销理论

消费者行为理论消费者每天都做很多购买决策。许多大公司都非常仔细地调查消费者购买决策，从而了解消费者买什么，在哪里买，如何买，花多少钱，什么时候买的，为什么要买。营销人员所面临的中心问题是消费者对公司可能采取的不同营销活动的反应。营销活动和其他刺激进入消费者心里产生一定的反应，营销人员必须了解购买者的心里。营销刺激由四个构成产品、价格、分销和促销。其他刺激包括购买者环境中的主要因素与事件经济的、技术的、政治的和文化的。所有这些，一起进入消费者心里转换成一系列可以观察到的购买者反映产品选择、品牌选择、销售商选择、购买时间及购买数量。市场细分与目标市场选择市场由购买者组成，而购买者之间总有或多或少的差别。通过市场细分，公司将大的、庞杂的市场分成小的细分市场并可以通过与他们的特殊需求相一致的产品和服务更有效地到达这些市场。市场细分包含了三个主题、市场细分水平，即绝大多数销售者面对的是数量众多的较小买主，不可能进行彻底的市场细分，只能寻找具有不同产品需要和购买行为的较宽的购买者阶层。其营销方式为规模营销、细分市场营销、特色营销和微观营销、细分消费者市场，主要用地理、人口、心理和行为变量来细分市场、商业市场细分，商业购买者可以按照地理、利益、用户状况、使用率和忠诚程度来分类，还可采用一些附加变量，如经营特点、购买方法、形势因素和个人特征等。目标市场选择包括评估细分市场和选择细分市场两个环节。评估细分市场必须考虑三个因素细分市场的规模和增长程度，细分市场结构的吸引力，企业的目标和资源而选择细分市场是在评估不同的细分市场之后，企业所做出的选择，主要运用的策略有无差异营销、差异化营销、集中性营销和选择市场覆盖。产品及服务战略所谓产品是为了注意、获得、使用或消费而提供给市场，可能满足一种欲望或需要的任何事物。服务是指一方可提供给另一方的任何行为或利益，基本上不可触知，也不会导致对物品的所有权。公司的市场活动通常包括有形的产品和服务两个部分，两者都可以成为产品整体的主要或次要部分。产品开发者可以从三个层次上研究产品和服务及核心产品、实际产品和外延产品。个别产品和服务在开发和营销过程中我们一般采用产品属性、建立品牌、包装、标签和产品扶持性服务决策。而产品组合是一个企业提供给市场的全部产品系列和产品项目。企业产品组合有四大要件广度、长度、深度和相关性，这四大要素为企业指定产品战略提供了依据。它可以增加新产品系列，可以加长它的已有产品系列从而成为全线企业，或者增加每种产品的种类从而加深其产品组合。

结语

面对商业银行产品营销中存在的诸多问题，分析其原因主要还是历史因素和体制因素。历史因素具体表现在我国商业银行营销起步较晚，虽然银行营销这个理念引入较早，但以前国有四大商业银行的性质和作用已经决定了商业银行营销必然是句空话，真正将银行营销落到实处是在股份制商业银行成立以后。而商业银行的体制因素主要表现在国有独资商业银行受多年来计划经济影响较深，内部环境差，行业性指标制定不够合理，存在不正当竞争以及长效机制欠佳，缺乏信贷资金的有效投放。

[1]王先玉.现代商业银行营销管理理论与实务[M].北京：中国金融出版社，2004.

[2]赵辉，丁玉岚，陈玉平.商业银行市场营销策略[M].北京；中国金融出版社，2004.

[3]虞月君，李文，黄兴海.国外商业银行零售业务经营战略 [M].北京：中国金融出版社，2004.