广播电台的品牌建设与管理

　　【摘 要】本文以徐州电台为蓝本，简要分析了广播媒体的品牌概念、品牌塑造的必要性以及具体的品牌构建方式与技巧等，为当前广播电台的可持续发展提供一定的借鉴与指导。
　　【关键词】广播电台 品牌建设 品牌管理
　　在传统的四大媒体中，广播由于视听单一的特点，一直被认为是“弱势”媒体，随着互联网、手机电视等诸多新媒体的发展，广播的这一“弱势”显得更加突出。所以，走品牌发展之路，才是广播重新取得核心竞争力的关键所在。近年来，徐州电台在经济收入保持较快增长的同时，着眼广播的长远、可持续发展目标，着力推进品牌建设，围绕“频率专业化、节目对象化”，着力打造百姓需要、高质量的名牌栏目，通过一系列影响力大的活动，强势拉动品牌增长，其广播的影响力日益攀升。
　　一、广播电台的品牌
　　所谓品牌，它是指一个商品的名称、标识、符号、包装与设计等，或者是它们的组合，其目的是用以识别某种产品和劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。当销售者通过一系列的市场宣传与营销活动使上述要素在消费者心目中形成一定的形象认知度、感觉、品质观念以及最终出现的客户忠诚度时，品牌也便成为了一种无形资产，具备了自身存在的最高价值。
　　广播电台作为一个媒体组织或者媒介样式，它也具有自己的产品，即广播节目，经过媒体工作人员的加工生产，最终通过直接或者间接的方式出售给消费者，因此，广播电台也便具有了产品品牌的内涵与特点。
　　从品牌宣传和形象塑造的角度来说，广播电台的品牌建设要求媒体组织在搞好栏目策划与节目创作的基础上，还要根据目标听众的特点，通过一系列的形象包装与营销宣传活动，树立相应的品牌形象，以求达到在该领域内增加听众数量和提升竞争力的目的。具体来说，也就是要策划出一批目标听众明确、影响力较大的名牌栏目，培养一批具有媒体品牌意识的人才队伍；对外进行栏目推广、频道宣传、活动策划等，在追求目标效益最大化的基础上，提高自身的综合实力。
　　二、广播电台品牌建设的特点
　　虽然广播电台品牌与商业品牌存在诸多相同之处，但它们毕竟具有不同的产品特点，因此，我们在进行广播电台品牌策划与宣传的过程中，要清楚其品牌建设与管理的特点，而不能简单地照搬产品品牌宣传模式，否则会事倍功半。总的来说，广播电台品牌建设的特点主要体现在以下几个方面：
　　1、广播电台品牌建设的目的是获取注意力
　　一般来说，普通产品的销售是一个简单的金钱与实物交换的过程，而广播电台媒体产品的销售则是“双重交换”的过程，它一方面出售自己的节目资源换取听众的注意力资源，另一方面出售听众的注意力资源换取广告资源。所以，听众的注意力资源往往成为广播电台经营成败的关键。因此，广播电台品牌建设的最终目的是通过各种宣传方式，获取听众的注意力，从而实现经济利益。
　　徐州电台按照办专业化、类型化广播的思路，整合频率资源，细分受众和广告市场，形成了新闻、交通、音乐和文艺四套广播频率。每套频率从标识、呼号、宣传语、台标、台歌，到节目名称、包装风格等，特色鲜明，在不同层次、不同年龄的受众心目中留下不同的感受和深刻的印象。比如，新闻广播坚持“新闻立台”，强化新闻特色；交通广播主打移动人群收听市场，用特色节目为目标群体服务；音乐广播打造“徐州上空最美丽的广播”；文艺广播则提出“欢动文艺”理念，突出文艺特色。四套频率平均分担全台经营创收任务，发挥各自优势，差异竞争，实现效率和效益的最大化。
　　2、广播电台品牌建设以内容管理为主
　　众所周知，商业品牌具有现实的宣传实体，其品牌建设往往是以广播、电视、报纸、杂志为主要的宣传渠道，与大众接触较为直接，只要广告设计具有一定的创意性，往往能够在很短的时间内建立一个知名品牌，此品牌一旦建立不仅易于维护而且生命周期也较长。然而，广播电台的品牌建设与大众媒体宣传相比，主要依赖于自身的栏目策划和节目创作，其品牌建设的周期较长，而且一两次节目策划的失败很容易导致观众群的流失，因此，广播电台的品牌管理难度较大。内容是媒体的本，抓住内容，品牌建设才能落到实处。徐州电台相继制定了《徐州广播节目考核办法》、《首席、金牌记者主持人考核标准》、《徐州广播频率节目梯次及管理考评办法》等，要求每个频率根据频率定位，突出重点、拉开梯次，集中优势力量打造精品栏目，形成各频率核心栏目、重点栏目、常规栏目相互依托的节目架构。对评估合格的核心和重点栏目，年底电台将根据完成各项任务情况给予多种形式的奖励，不合格的作降格处理。据赛立信调查数据显示：2010年，徐州广播听众市场份额强势、稳定，继续保持在85%以上（全国地市级台的平均市场占有率为54.9%），一度摸高92.7%，主导徐州地区广播市场。
　　3、广播电台的品牌建设与管理区域差别较大
　　广播电台的栏目受到地域、政治、经济、文化、语言的影响，其品牌的渗透性、移植性较差，往往需要根据具体区域的受众特点，采用不同的栏目内容和品牌宣传方案，扩大广播电台的影响力。目前，由于受到经济实力、技术条件、行政区分的影响，在这方面做得比较好的广播电台很少，它们或者是在全国范围内采用统一的栏目内容和电台宣传方式，或者是以区域听众为主，采用地方节目提高收听率。但是，从长远来看，广播电台，尤其是区域性的广播电台要想建立全国性的知名品牌，就必须采用分众化的栏目设置和品牌宣传模式。
　　4、广播电台的媒体品牌依赖程度较差
　　一般来说，广播电台的栏目共享性与可获取性程度较高，只要拥有一部收音机便可以随意选择收听内容，因此，听众对广播电台的媒体品牌依赖程度较差。而且，随着多媒体数字技术的发展，不仅频道数量有了极大的提升，竞争越来越激烈，而且栏目同质性也越来越高，这便更加弱化了广播电台媒体品牌的内在价值，使其品牌建设变得异常艰难。
　　三、广播电台的品牌构建模式
　　当前，虽然广播电台的品牌构建存在诸多困难，但从长远来看，品牌建设将成为广播媒体实现可持续性发展的必经之路。因此，我们必须从现实实践活动中总结出一条有效的广播电台品牌构建模式，为将来有序、系统、正规的媒体品牌建设提供一定的指导作用。
　　1、明确的品牌定位
　　明确的品牌定位就是要广播电台媒体确定与竞争对手之间的“市场区隔点”，也就是差异点，要清楚地了解我们的广播是什么，要把信息传给谁，栏目系统与栏目内容是什么等等。在此基础上，明确在同一地域、同类媒体以及其他相关媒体的“差异点”，从而形成鲜明的风格样式，给听众留下深刻印象。徐州电台文艺广播推出的“文化精品”战略，以扶持和推动文化精品的创作、生产和传播为主，不断提升广播媒体的文化品位，以此来树立自身的品牌形象。音乐广播经过半年多征集而来的歌词后，又特邀歌手尚思洋演唱，这首颇受关注的台歌一经亮相，便吸引了众多听友的关注，这些都是提高品牌知名度的重要手段之一。
　　2、统一管理和规划栏目结构系统
　　统一管理和规划栏目结构系统也就是要打破传统的栏目间各自为战的工作状态，根据预先制定的广播电台品牌形象“定位”策略，来进行相关栏目的设置与规划，使各个环节、部门和节目内容都能够围绕该“差异点”进行传播和推广。比如在徐州广播电台体系内，新闻广播早中晚三大新闻板块梯次递进、互为支撑，构成开放又咬合的完整新闻节目链。交通广播则紧紧围绕交通出行，紧跟城市化进程的步伐，以品牌节目和明星主持人为依托，及时提供新闻、路况、天气等资讯服务等等。
　　3、打造具有代表性的品牌栏目
　　具有代表性的品牌栏目不仅能够提升电台收听率，而且对于整个电台的品牌建设也具有较大的促进作用。广播的竞争力是否强大，就是要看它是否有名牌频率、名牌节目和名牌主持人。目前，徐州电台已形成了一批在受众中有影响力的品牌栏目和有感召力的主持人队伍。新闻频率的 “行风热线”、“吴莉导医台”，文艺频率的“不老人生”，“戏迷俱乐部”，交通频率的“我爱我车”、“第一房产”等栏目，已经树立起品牌形象，成为拉动收听率和经营创收的重要力量。
　　4、全力推进精品生产
　　精品栏目是电台品牌形象建设的一个重要手段，同时也是一个巨大的推手。徐州电台被评为全国“十佳栏目”的《戏迷俱乐部》，连续三年蝉联中国广播文艺节目一等奖。另外，在文化精品生产过程中，徐州电台以广播独有的艺术形式广播剧为抓手，大力弘扬主旋律，突出现实题材和时代特色。例如《生死情》取自上世纪八十年代徐州农村地区精神文明建设中涌现出的感人故事，讲述了互助互爱的邻里深情；《琵琶魂》追古抚今，赞美了明末清初徐州邳州的民间演奏家汤应曾演奏出流芳千古的名曲《十面埋伏》等等。
　　5、走出直播室，积极参与电台品牌推广活动
　　当前社会是一个多媒体混合发展的时代，广播电台在积极利用大众媒体和各种新媒体广泛进行品牌推广的同时，更要积极参与到一系列社会活动中去，尤其是在公益活动中，更要突出广播媒体的声音，关注民生，关爱弱势群体，使良好的品牌形象深入人心。应该说，由徐州媒体主导的各项公益和经济活动，徐州电台一直是先行者，多年的努力、探索和实践，一些活动已经家喻户晓，成为影响百姓生活的品牌活动。如“汽车节”、“健康节”、“理财节”、 “戏迷大赛”等等，拓展了广播媒体的发展空间，不仅拉动了当地经济的发展，给电台带来巨大的经济效益，同时也提升了广播电台的知名度和品牌形象。
　　除此之外，广播电台还要树立“以人为本”的办台策略，打造良好的主持人品牌形象，建立系统的明星主持人培养机制，使之因从事广播而流光溢彩，功成名就，充分发挥主持人的号召力和品牌效应。□
　　
　　（作者单位：徐州人民广播电台）
　　责编：姚少宝