文化产业品牌塑造的策略与路径：以浙江省为例

　　【摘 要】本文在分析当前浙江省文化企业品牌塑造的现状及存在的主要问题的基础上，提出了浙江文化产业品牌建设的策略，即要更加注重品牌特色的凝炼、品牌建设的过程管理、品牌的立体化拓展等。文章还从构建可持续发展的人才支撑体系和知识产权保障体系等方面阐述了如何加强文化产业品牌保障机制的建设。
　　【关键词】文化产业 品牌建设 策略与路径
　　
　　在经历了产业发展初期产品竞争时代后，与其他产业门类一样，文化产业必然要通过转型升级，进入到品牌竞争时代。文化产业品牌的建立与凸显直接关系到文化企业对产业链的引导、调适与掌控能力的提升。它是文化产业发展层次与质量的重要标识，将有助于推动产业资源的集聚和布局优化，提升文化产业综合竞争力。浙江作为我国沿海先发地区，积累了良好的文化产业发展基础。推动文化产业品牌塑造将为文化产业可持续发展提供强有力的动力支持。
　　一 当前浙江省文化企业品牌塑造的现状及存在的主要问题
　　近几年来，浙江文化产业快速发展。“十一五”以来，浙江文化产业增加值年均增长19%，文化产业规模位于全国前列，凝炼与形成了横店影视、宋城千古情、中南卡通等一批高端文化产业品牌，在全国具有广泛的影响力。在浙江文化产业品牌建设快步推进的情况，由于受到发展基础、思想观念等方面因素的制约，文化产业品牌建设仍存在一些不容忽视的问题。一是文化产业品牌塑造仍存在明显的区域不平衡状况。杭州、宁波等市文化产业品牌建设成效相对明显，一批文化产业品牌星光闪耀，成为拉动文化产业转型升级的重要力量。与此同时，衢州等地文化产业品牌建设仍需进一步加强，尤其依托区域特色文化资源所形成的差异化文化产业经营门类亟需通过品牌塑造更好地扩大影响力，提升文化内涵，构建独特的竞争力。区域发展不平衡在某种程度上反映的是发展环境或主观重视程度等问题，同时也进一步凸显了跨区域交流与资源整合不足的问题，尤其的发展条件相对较好的地区对文化产业欠发达地区的的扶持、合作等亟待加强。二是文化产业品牌呈现金字塔型布局，高端品牌建设有待加强。虽然一大批文化产业品牌“破茧而出”，但总体上说大部分品牌仍处于初级发展阶段。企业整体发展规模偏小、核心创意及科技创新能力欠缺、综合经营实力不足等原因使品牌影响力的扩张失去了现实的基础，品牌感召力缺乏。三是对品牌的理解偏于狭隘。个别企业经营者或政府工作人员仅仅把品牌建构定位为一种商品标识，对品牌背后所孕育的企业文化、价值观念、治理模式、产业特色等要素提炼与开发不足。尚未把品牌建设纳入到企业建设与发展的系统工程中通盘考量，CI系统建设、企业文化提炼、企业形象塑造等缺乏有机联动与合成，品牌建设的内容与手段相对单一，文化渗透力不足，品牌建设对企业内部管理机制改革、保护与开发创新创意激情、优化产业流程、完善资源配置方式等产业发展的牵引力有待提升。四是品牌建设的精细化水平、科学化程度亟待提升。品牌建设是一项具有高度专业化的工作，需要很好地体现企业精神与文化、产品特质或所在区域的政治经济文化特色等，它内涵丰富、提炼过程相对复杂。当前一些企业对品
　　牌定位与品牌设置过于随意，缺乏对其所蕴含文化特质与精神脉流的提炼与挖掘，个别企业甚至存在傍名牌的现象，出现一些仿真冠名、雷同品牌标识等，对品牌的成长带来极大的杀伤。一些企业盲目追寻时尚潮流，忽视自我发展实际，频繁进行“换标”等，带来的不是经营策略与经营面貌的质的提升，反而混淆了经营思路，割裂了文化传统，使一批原有的固定受众流失。
　　二 浙江文化产业品牌建设的策略
　　1．注重品牌特色的凝炼
　　品牌传递特殊的文化价值，具有着丰富内涵，对企业员工的行为准则乃至管理机制与运行模式都有着潜在的规制作用。品牌建构，一要注意规避片面“求大”。在品牌定位、品牌设计与品牌宣传中脱离产业发展的实际，盲目追求“大品牌”的形式繁荣，片面追求形象效果展示与舆论渲染。片面求“大”不仅会造成消费者对品牌的信任危机，也极易导致企业自身的定位失准、发展战略失据。二要注意规避片面求“新”。品牌建设不能盲目追寻时尚潮流，以新概念、新名词、新事物抢占受众眼球，获取关注度，必须考虑可持续发展的内在文化支撑。三要注意规避片面求“同”，也就是要注意防止傍名牌、傍大牌现象的出现，既有效规避潜在的知识产权纠纷，又更好地赋予品牌的内生活力。
　　新时期的文化产业品牌建构要关注三个维度。一是产业自身的特色。区别与其他产业门类，文化产业负载着特色文化基因，这种文化基因可以是特色文化资源、文化精神，也可以是创意思维和创新科技。文化产业品牌建构要立足产业自身的鲜明特色，充分体现产业的价值内涵、产业特质等，以差异化构建品牌的独特竞争力。二是关注区域特色文化经济发展特色的提炼。任何产业的发展都依附于现实的发展环境，尤其是文化产业发展，既需要从区域发展环境中获得硬件支持，更需要获得源源不断的文化养分。优秀的文化产业品牌同样彰显着一个区域的文化风采与文化竞争力。三是关注文化市场的竞合格局及产业的成长规律。文化产业品牌建构要体现其所在产业门类的具体特征，昭示产业发展的前景与期待。如对于新媒体产业，在品牌设计中就要高度关注其交互立体性、传播即时性等特征；对于会展业，在品牌定位与设计中要高度关注服务业的快速发展为产业发展带来的全新机遇。
　　2．注重品牌建设的过程管理
　　品牌的建立和品牌影响力的不断扩大是一个长期的过程。建设好、维护好、发展好文化产业品牌的一个重要方面就是，要克服对于品牌建设的短期热度，建立常态化运行与管理机制。在新的时期，文化企业要进一步加强对品牌建设的领导，需要建立与健全负责品牌管理与运营的专门职能部门，统一负责品牌维护与开发，并承担基于品牌建设的生产质量标准制定、管理机制及运行模式创新、营销机制创新与市场推广策略等环节的协调。在品牌建设过程中，要注意宏观调控与微观管理的有效结合，既要制定与组织实施品牌建设的相关规划，协同组织大型品牌推广活动，又要对品牌建设系统工程的细节要素进行修正与完善；要注重对内管控与对外公关的有机协调，既注重品牌建设对内推进的节奏与力度把握、工作的协同与安排，同时又要注重与企业对外公关策略的整合式运作；要注重管理实施与考核督察的紧密结合，将过程管理与绩效考核紧密结合起来，更好地落实品牌管理的权责，促进品牌管理理念“落地生根”。在文化企业品牌建设过程中，尤其要注重结合不同文化企业发展的基础与层次差异、发展门类差别等，创新品牌管理的机制与模式，丰富品牌内容与形态。对于新兴文化企业或处于发展初级阶段的文化企业，需要更注重品牌的孵化与孕育，可以先不着手建立品牌管理部门，而将品牌建设纳入到企业整体经营活动中予以考量，在发展过程中不断提炼企业的品牌定位；可以根据不同企业特色，尝试建立品牌管理部门与相关部门纵向列队、协同管理架构，或者品牌管理横向渗透的“扁平化”结构等。品牌可以是以“企业商标称号”趋导的文化体系，也可以通过“企业精神”或某种特色文化具象来解读品牌的内在价值，拓展品牌的内涵张力，如浙江卫视的“中国蓝”定位就是一个不错的尝试。
　　3．注重品牌的立体化拓展
　　品牌是一个具备较强张力的文化系统，尤其是作为文化产业品牌，更加具有其独特的延展性。品牌的立体化拓展是一个丰富的命题。要在实践中不断丰富品牌的内涵，与时俱进，将富于创新性与时代感的文化因子植入品牌，使之成为一个自我运动、不断循环的文化体系。要不断丰富品牌建构载体，除开传统的报纸、杂志等传统推介载体外，要积极引入新兴传媒技术，通过手机、网络载体全方位地开展媒介品牌塑造，同时也可以尝试在公共自行车等受众关注度高、覆盖面较广的平台上推广企业产品，构建多元化、立体化的品牌推广平台。要不断创新品牌建设的方式与手段。在企业内部可以通过统一形象标识设计与使用、企业核心价值宣传与教育来提升品牌认同度与凝聚力；在企业产品市场化推广中，也可以在主流舆论宣传的同时；通过主体公益性活动的设计等增强品牌感染力与渲染度，实现品牌在企业软文化与硬实力等各方面建设上的动能释放。
　　三 文化产业品牌建设保障机制的完善：政策供给的视角
　　1．构建可持续发展的人才支撑体系
　　文化产业品牌建设有赖于高素质创新创意及管理经营人才的支持。解决当前文化产业品牌建设中存在的“人才层次不匹配、人才规模不适应、人才供给不连续”的状况，必须着力在“建机制、优环境、夯土壤”等方面下工夫。要建立引进与培养文化产业专业人才的可持续发展的运行机制。通过建立人才公寓，壮大科研启动资金或项目扶持基金规模，提升土地、税收等政策优惠幅度，实施股权激励等创新分配方式等激励优秀文化创意人才及品牌管理专家落户发展。就浙江省而言，其综合区位优势及发展环境与上海、广州等地存在一定差距，因此就要充分利用好民营资本发达的资本杠杆效应、西湖等文化环境宜人的软文化要素、侨乡特色明显的情感优势等吸引国内外知名文化产业人才。要注重本土文化产业人才及品牌专家的培养，选送一批具有良好发展潜力的专门人才赴国内外高校、知名企业开展培训，注重项目牵引，通过重大项目的实施来历练与培养人才队伍。要加强生源涵养，在相关高校建立定向培养机制，创新实践教学方式，更好地实现理论与实践教学的融会贯通，提升人才培养的适用性。要进一步优化发展环境，避免一定区域内企业的同质化竞争影响产业集聚与优势品牌、特色品牌的打造，避免人为的思想观念落差与行政壁垒栓塞文化资源的流通渠道，减少资源损耗，hmq4MI8Gtmq6kzjV2OSciogFfEjTNxThHF4gPuBGxXM=进一步完善物流、信息等发展硬环境，倡导鼓励创新创业、兼容并包、和谐大气的人文氛围，真正激发创新动力及创意激情，营造留得住、培养得出人才，能干事、能干成事的良好环境。
　　2．建立与完善知识产权保护体系
　　作为知识密集、创意集聚的文化产业品牌的可持续发展更需要健全的知识产权保护体系的拱卫。要探索适应文化产业品牌建设规律的保护措施。例如，如何加强对于文化衍生及关联产业的品牌传导与保护等；如何界定各种纷繁复杂、表现多样的“类侵权”“轻模仿”等知识产权侵害现象并出台对应的惩戒与处罚措施等；如何对文化产业品牌进行合理估值并进行全方位品牌规划与品牌开发，完善品牌让渡及交易制度，通过自身市场化体系及完善治理结构的建立，规避人为管理瑕疵，为品牌保护提供良好的支持等。
　　文化产业品牌塑造是文化产业转型升级的必然要求。在品牌建设中，既要遵循品牌建设的一般规律，又要充分结合文化产业的内在特征，进而厘清文化产业品牌建设的独特路径，这是文化产业发展不可逾越的重要命题，也是新时期文化核心竞争力建构的“题中之义