电视频道经营浅谈

　　还记得几十年前我小时候在家看电视的场景，家属院儿里但凡有一家先买了电视机，邻居们每到晚上就自掂一个小板凳，从四面八方来到有电视机的这家，热热闹闹地坐一屋子，全都仰着头盯着眼前那个小小的电视屏幕，当然，没有遥控器，电视机一打开就一个台——中央电视台，人家播啥咱看啥，不挑剔，看啥都有滋有味儿。随着时间的推移，中国电视产业悄无声息地以惊人的速度发展着，从1958年的第一个电视台到如今300多个电视台；从全国人民紧紧地团结在一个频道周围到现在一般可接收至少40个频道，人们习惯性地拿着手中的电视遥控器几秒钟更换一个频道，电视频道数量的急速增加让20世纪80年代还很稀缺的频道变得过剩。中国电视相应地由卖方市场转变为买方市场，而买方市场的核心其实就是一个个独立为营的频道。频道作为电视产业的一个单位，代替之前的电视节目和电视栏目，履行着宣传、娱乐、信息服务等功能，如何经营好一个频道，成了电视发展的当务之急、重中之重。在河南省，一个普通规模的频道，通常会有员工几十到数百人，仅河南电视台旗下就有九个不同侧重内容的频道：河南电视台卫星频道、都市频道、民生频道、法制频道、电视剧频道、精品博览频道、商务信息频道、公共频道和新农村频道。各个频道人员人事制度相对独立，而随着频道间竞争的加剧，如何保住更大的市场份额，如何创新栏目、吸引更多的观众，如何打出拳头栏目、提高收视率、在电视市场上占有一席之地，恐怕是各个频道必须绞尽脑汁思考的问题，而所有这些问题，归根结底就是要学会如何经营管理一个频道。
　　美国学者米歇尔认为数字影像视觉文化传播可谓“从最为高深精致的哲学思考到大众媒介最为粗俗浅薄的生产制作无一幸免。传统的遏制策略似乎不再适用，而全球化的视觉文化似乎在所难免”。在整个大众传播媒介领域，在以传者为中心向以受者为中心转变的过程中，中国电视这些年有一个明显的发展趋势：一是它的参与性和互动性逐步增强，二是它愈来愈平民化和生活化。观众从过去完全被动地接收到现在能够参与节目，与节目实现互动。电视节目一改过去高高在上的姿态，更多地考虑受众的兴趣和需要，更多地反映普通人的生活和感情。
　　频道作为一个相对独立的单元和部门，除了要生产节目外，更重要的是它需要推广栏目，就像超市，需要把超市里的商品推销给顾客。同样质量规格的电视产品，通过频道这个媒体推广给观众，那么观众会买谁的账呢？在频道这个“超市”空间，我们向观众展示了一系列同类、同质或不同的产品，即新闻、专题、简讯、小品、晚会等，社会类、经济类、教育类、法律类等。而观众亦通过这个“超市”选择适合自己口味、自己目的和需求的节目，或开眼界、或增知识、或娱乐自己、或打发时间。
　　在超市经营中，如何保持超市的特色，并使其利润实现最大化是首要工作。频道也是如此，要想推广自己的栏目，首先要了解“顾客”也就是观众的需求，谁最直接接触客户终端、最了解消费者，谁就把握了市场、谁就在市场中最有发言权。在过去信息资源封闭和匮乏的年代，电视台都是以自己为轴心进行传播——我播什么，你看什么；我来决定你该看什么。观众只能毫无选择地照单全收这些有限的信息，对于更高层次的需求则无法满足。时间走到今天，传播环境显然已发生了天翻地覆的变化。2000多个频道角逐在电视市场，抛开对电视节目质量的考虑，节目数量明显已供大于求，电视买方市场已经形成。电视频道必须推陈出新，不断地调整经营战略，改善布局。
　　那么作为频道的管理者，也需要考虑得更加细致长远，单靠一个或几个知名栏目能不能使整个频道的战斗力全面增强，如何将频道的栏目优化整合，从而形成一个有机整体，如何布局，如何推广，如何包装频道形象，如何针对特有的观众群开发研制新的栏目，如何改造现有的栏目，所有这些问题，都需要“频道超市”的管理者精心思考。河南电视台都市频道是一个最先采用先进的新闻理念考虑到观众切实需求而成长起来的大频道，经过十几年的不断发展，如今已经形成了一定的规模和较高的社会认可，频道旗下的《都市报道》、《你最有才》等电视栏目拥有相当高的人气和地位，但是作为王牌栏目，几年甚至十几年不变的模式和电视语态是否还能持续吸引苛刻的观众呢？出于此种担忧，都市频道近几年也在不断地创新和寻找新的突破口，《都市报道扩大版》和《打鱼晒网》两档新栏目的诞生及发展，就是一个成功的典范，目前这两个栏目已经拥有了相对固定的年轻观众收视群，有效地巩固了都市频道的社会地位。
　　说到频道的社会地位和社会影响力，笔者认为最终决定这些的应该是观众，而超市型频道要想最终傲视群雄，扩大影响力，在市场上立于不败之地，首先要学会放低姿态，真正地想群众之所想，真正地把电视节目办到群众的心里去，这就要求频道不仅要为观众提供节目收视服务的平台，同时也要为广告客户提供广告信息发布服务的平台。事实上，这个“平台”的功能不仅只局限于作为各类视频节目传播的载体，同时它还是具有运营职能的电视经营管理实体，显而易见，频道旗下各个具体的栏目、节目是其最直接、最基础、最根本的内部资源。不过，现在一个节目、一档栏目已很难撑起一个频道，唯有将一个个板块、一个个相关联或相同主题的节目、栏目有机地组合起来，用整体作战取代单兵出击，才能使频道在竞争中存活下去并凸显出来。频道作为一个提供综合服务的平台，要懂得如何利用好这个平台，让观众通过这个平台得到全方位的需求，从而承受住观众苛刻挑剔的视线。
　　除了把频道像经营超市一样经营之外，还要特别注重树立频道的品牌形象，“品牌”，意味着它必须能提供令人满意的附加价值。换句话说，观众通过这个频道不仅能得到应有的信息，还能链接、获得频道以外的其他额外、附加价值，诸如社会价值、影响力价值、精神价值等。举个简单的例子，两个手机，功能、款式、质地一模一样，一个是“iPhone”，而另一个是山寨手机，顾客不同的选择会产生全然不同的感觉，这是因为“iPhone”除了和后者一样提供了通信娱乐等功能服务之外，比后者又多提供了附加的“尊贵、气派、成功者”等信息。同理在频道运行中一样行之有效。这点都市频道的运行和包装就十分成功，提到都市频道，人们立刻会想到这是一个节目新颖、时尚的频道，而都市报道的宣传口号是“有大事，看都市”，也很好地诠释了都市频道的定位，都市频道的整体节目留给观众一个强烈的印象，从频道建立之初到现在的品牌效应的彰显，再到今后都市频道品牌形象的维护升华，都是我们要时刻思考的问题。当然，频道的资源整合、传播经营最终的目的就是促使频道品牌化、风格化。例如河南电视台九个频道的分工定位，就有相当明确的方向，法制频道、新农村频道等，仅从频道的名称来看就大致能够知道这个频道的主打方向，观众也可以根据自己的喜好选择相应的频道。例如年轻人比较爱看都市频道，而一些年纪稍长的观众也许会选择法制频道或民生频道，无形中，频道的品牌效应就在节目中显现出来，节目办得好不好，是不是定位准确，恐怕不光要单个考虑这一个栏目的收视状况，而是要通盘考虑，服从大局、整体合一才能有效地建立频道的品牌形象。当然，并不是每个频道都能把自己的品牌形象很好地树立并发扬光大，我们需要强化频道整体包装和节目营销力度，构建频道品牌，不能靠某一个栏目的品牌而惠及整个频道，频道的终极目标应是通过精办一系列节目形成节目的品牌，并累积为频道的品牌。
　　综上所述，一个频道的建立，并不是简单地将几个电视节目罗列、串联在一起；对一个频道的理解，也不应只停留在是否具有一个或两个叫座节目上。频道是一个复杂的系统工程，它涉及一系列管理体制、制作播出模式等众多方面的变革。我们应该站在更高的层面上，对节目全方位提出更高、更严的要求。尽管频道仍要依托节目而存在，但是，存在的意义已脱离生存的层次，而进入做“大”、做“强”的境界。
　　（作者单位：河南电视台都市频道）
　　编校：董