准确的品牌定位

　　【摘 要】菲利普·莫里斯公司在全球170多个国家共生产160多种品牌的香烟，但真正让公司在全球享有盛名的却是旗下的一个香烟品牌——万宝路。本文从传播学角度分析万宝路的成长之路，分析其品牌定位的过程，从而发现其对企业成功所产生的影响。
　　【关键词】万宝路 分析 启示
　　
　　万宝路，一个在香烟王国中屹立不倒的名字。在1992年到1997年这6年间，万宝路在世界最有价值品牌排行榜中，有3年名列榜首，3年位居第二。尽管有控烟运动的影响，2003年其品牌价值仍然排列第9。是什么缔造了这样一个神话？反观中国的烟草业存在的行业涣散等诸多问题，使我们意识要想让中国的香烟在国际上大放异彩，就必须认真的学习别人成功的案例，结合实际情况，总结反思。纵观万宝路的崛起，准确的品牌定位起到了决定性的作用。
　　一、定位——由女性变为男性
　　菲利普·莫里斯公司（以下简称菲莫）总部设在纽约，1847年菲利普·莫里斯先生在英国创办了烟草公司。1902年，他的后代在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列香烟，其中就包括万宝路。1908年，万宝路品牌在美国注册登记。1919年，菲莫公司在美国正式成立。①此时的万宝路将品牌定位于女性，当时的美国人被定义为“迷茫的一代”，女性们更是想要努力的摆脱束缚，寻求自由，因此女性烟民激增。万宝路看中了这一点，将女性定为其品牌服务的主要对象，并制定了宣传口号和符合女性审美的烟体。菲莫公司将广告语定位“温和如五月”以此来增加女烟民的好感和认同；公司将烟嘴由白色变为红色，以避免女性的口红粘上不雅。这一系列的改变使万宝路一度成为女烟民的首选。但即便是这样，万宝路的销路还是未能打开，销量一路下滑。具体来说，导致这种结果的原因主要有三个：第一，从开始就设定了范围，为销路设置了障碍。定位于女性，而男性才是香烟的最大消费者，男性看到此款香烟是为女性服务时，就不会有购买的欲望。第二，女性对于香烟的需求一般限于结婚前，结婚之后由于孩子或者家庭的原因，大部分女性会戒烟；第三，长期吸烟会导致牙齿变黄，口气难闻，这是许多爱美女士所不能接受的。所以最终女性烟民越来越少。万宝路的存亡危在旦夕。这时，公司找到了李奥·贝纳广告公司，委托公司为万宝路做策划。李奥·贝纳广告公司接受了这单生意，于是有了广告界最著名也是最成功的万宝路“变性”这一经典案例。
　　李奥·贝纳建议菲莫公司将品牌定位于男性。因为男性才是真正的稳固的香烟消费群体。菲莫公司接受了建议，从此，万宝路声名鹊起。在此后的一些调查中发现，真正使烟民着迷的并不是万宝路与其他香烟品牌在口感上的细微差异，而是被广告商烘托出来的万宝路香烟的男子气概给烟民所带来的满足感。在“变性”的同时，菲莫公司也积极进行调查，提升香烟的品质。他们调研发现，虽然当时有90%的香烟消费者都在选用没有过滤嘴的香烟，但过滤嘴是未来香烟发展的态势，且具现代形象。②因此，他们做出了一些香烟品质上的重大改变。其中包括增加过滤嘴，加重口味，多使用香料，包装设计由白色变为红白相结合等一系列改变。
　　启示：相对于中国烟草业的杂乱无章来说，万宝路从一开始就有针对性。而现今中国的现状是烟草行业所关注的不是某一特定群体，而是谁来买我的烟谁就是我的群体，谁买烟谁就是顾客，没有特定的目标群体，没有形成系统性，不能形成竞争力。由此可见中国烟草业缺乏定位意识。
　　二、男性形象的再塑造
　　将品牌定位于男性之后，下一步计划便是塑造一个独特的形象来代表选择万宝路这一品牌的烟民的形象。公司在进行了一系列调查和研究后最终，选定的是皮肤黝黑、目光深邃、终日骑在马背上的牛仔。牛仔奔放豪迈的个性颇具风格，正好反映了美国人勇于追求人生、开拓进取的男子汉形象。西部牛仔广告于1954年问世后，给万宝路带来了巨大财富。1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1978年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销售的桂冠。菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们心中树立起“哪里有男子汉，哪儿就有万宝路”的品牌形象。③
　　牛仔的的形象获得了巨大成功，但并不是所有地区都对牛仔买账。当万宝路跨出国门时还是遇到了一些障碍。当万宝路牛仔的广告在香港播放时，香港人并不喜欢，他们认为牛仔是下等人，和他们的形象不相匹配。菲莫公司随即变换，将牛仔变为农场主，深得香港人的欢迎。在日本牛仔又变成了牧童。这些改变都是符合地区所需要的，因此得到了人们的喜爱。
　　启示：中国的烟草业直到现在还未能树立起品牌定位的意识。没有固定的客户群，当然就不会有稳定的上升。
　　三、有力的宣传
　　有了准确的定位之后，要让更多的人知道万宝路，宣传就起着至关重要的作用。由于有禁烟运动这一特殊时期，我们在这里分析时也将宣传分为禁烟运动前和禁烟运动后的宣传。
　　1、禁烟运动前
　　禁烟运动前，最主要的宣传媒介是电视、报刊以及广播。因为这是大家生活中最经常接触的媒介。宣传要把握好本土化和一体化。本土化就是说广告要立足于本土，在做广告前要了解当地的喜好、民风、民俗，知道当地人喜欢什么，不喜欢什么，知道什么才是他们最乐意接受的。这样才能融入他们的思维。一体化是指在进行全球扩散的同时要注意把握一个最重要的点，而这个点也就是这个品牌的灵魂。万宝路的这个点就是无论它选用牛仔还是农场主或是牧童充当广告的主角，它要给烟民传达的永远都是万宝路的信念，而这种加之于烟民的信念也正是万宝路不败的原因。
　　2、禁烟运动后万宝路的宣传
　　禁烟运动发生后，香烟广告不能出现在电视、报刊、广播以及其他重要的刊物上面。失去重要的大众传播主体，万宝路在这一特殊时期采取的一些宣传手段更是值得我们借鉴。
　　（1）赞助。在广告禁播的特殊时期，赞助是最好的替代品。赞助是一种宣扬企业形象、传播产品品牌的手段。赞助表面上看是企业出了钱，事实上是企业通过自己和整个社会的利益需要联系起来，通过赞助密切了企业与社会之间的关系，从而扩大企业自身的影响力和产品品牌的认知度，反过来促进企业的产品销售。④
　　总的看来，万宝路的赞助活动可以分为以下3种：第一是体育赞助。特别是对F1比赛的赞助使万宝路的曝光度不亚于从前；第二是对娱乐活动的赞助。万宝路在娱乐方面的赞助绝不逊于在体育赛事方面。1983年，菲莫公司赞助支持组建“万宝路乡村音乐协会”，邀请优秀的歌手前来演出。这项支持大获成功，使得万宝路的名字更加深入人心；第三是对慈善事业的赞助。对于慈善事业的赞助，万宝路从不吝啬。它所涉及的领域覆盖教育、环保、公共卫生等，有几亿美元之多。万宝路的决策者认为：“我们是社会的一份子，除了生产产品、提供就业机会、向政府纳税、为股东创造利润外，我们还有必要承担相应的社会义务，为社会公益事业多做贡献。”⑤这段话为万宝路加分很多，再加上万宝路的实际行为，这就更加增添了它在人们心中的好感。
　　（2）“推动式”营销。禁烟运动使香烟的营销模式发生了重大的改变。以前的营销模式是“拉动式”营销，也就是说以在电视上做广告为主，拉动消费者来购买。而禁烟运动以后，禁止在电视等媒介上直接打广告，这一禁制令直接导致了这一模式的终止。因此，烟草业被一种全新的营销模式所代替，“推动式”营销。也就是商家要主动对消费者进攻，使出浑身解数让消费者尽可能最大的接触该商品。在这场没有硝烟的战争中，菲莫公司于1998年启动了“零售商领袖计划”，这种成功的营销模式使万宝路在禁烟运动的严厉监控下还能摇摇领先于其他同类产品。
　　另一种营销方式是“直复营销”。直复营销又可以称作是“一对一营销”。因为在禁烟运动后，简单的大众营销已经不能起作用。万宝路继而转向了更加精准的一对一营销。要完成直复营销需要三个条件：首先要获得客人的资料；其次将这些资料整理成数据库；最后和顾客进行一对一的沟通。这种方式有利于建立更稳固的客户群，顾客认为受到了VIP的待遇，自然会对产品更加的关注，对产品的忠诚度也会加强。
　　（3）其他宣传手段。万宝路还通过扩充服饰业、网络游戏等手段来进行宣传。
　　衣服是每个人的必需品。在禁烟活动开始后，菲莫公司将万宝路品牌扩展到服饰业。万宝路服饰的设计理念完全是为万宝路香烟服务的。服装设计的野性、粗犷、不羁，完全就是万宝路香烟的写照。有民意调查显示，50%的人看了万宝路服饰的广告后都认为那是在为万宝路香烟做广告。这种感觉正是菲莫公司将万宝路品牌延伸至服饰业所想要得到的。
　　对于潜在的烟民，万宝路也是费劲心思对其进行宣传。电子游戏便是很好的方法。潜在烟民一般是指15-20岁的青年，而在网络发达的时代，游戏是他们最好的消遣方式。在开发游戏的时候，公司就将万宝路香烟虚拟到游戏中，让其成为真实世界的替代品。让玩家在游戏的时候融入到万宝路的世界。
　　启示：万宝路之所以会如此成功，和它不遗余力的宣传是分不开的。反观国内，香烟营销还没有一个系统的团队来推广。如果要想将品牌推出国门走向世界，没有有力的宣传是万万不行的。
　　不可否认，万宝路早已成为一个经典。从跌倒中站起来，在困境中努力求生存成就了它的辉煌。它从品牌定位到宣传一步步走来，给了我们太多的启示。从它的挫败到成功，每一阶段都值得我们认真学习、钻研。
　　参考文献
　　①③④⑤黄谷，《万宝路之“路”》，《广告大观》，2004（4）
　　②周意纯，《打造品牌魅力——万宝路品牌的诞生与成长》，《中外企业文化》，2001（8）
　　（作者：重庆工商大学文学与新闻学院学生）
　　责编：周蕾