谈BBS中负面品牌信息的应对策略

　　【摘 要】本文从预警、控制、回应三个方面探讨正确应对BBS中负面信息的策略。
　　【关键词】BBS 负面信息 应对策略
　　
　　随着以BBS为代表的网络新传播模式的出现，为品牌信息交流提供了一个便捷的平台。公众可以在BBS上发布对品牌的评价，获得关于品牌的信息，而这些信息的真实性并不具备完善的检验机制。BBS上多而杂乱、真假难辨的品牌信息被公众所接触，也使品牌形象时常因此受损。在面对BBS中的负面品牌信息时，很多品牌所有者并不掌握正确的应对方式，或作为不当。本文就针对BBS的特殊性，从预警、控制、回应三个方面探讨正确的应对策略，尽可能削弱BBS中负面品牌信息对品牌形象的损害。
　　一、预警
　　负面信息对品牌的影响，会随着时间的推移、传播范围的扩大，而逐渐加大。因此，快速获得对负面信息出现的知晓，预先判断负面信息的影响强度，并为随后的应对策略的制定争取时间，是避免品牌形象受损的第一要务。
　　BBS的预警，包括四个部分：
　　1、预警监测
　　即在BBS中全面及时的获取含有、或隐藏着负面因素的信息，并对这些信息进行整理、分类、存储，或建立信息档案做长期的研究。
　　2、分析评估
　　识别出真正存在破坏预期的信息，如确实属于真实事件的描述，或受影响客户群较大，或可能具有轰动效应，确保更多的精力用于“真警”的处理。还需要对“真警”进行评估，判定影响程度和破坏力，并预测未来的发展趋势。
　　3、预警报警
　　预先设定报警指标，如某个关键词/关键业务/关键事件，或在某一时段内的出现频率，或浏览/回帖的数量，一旦负面信息出现或达到了报警指标，立即发出警报。
　　4、预警预控
　　预先设计好针对不同类别、不同破坏力水平、不同影响阶段的BBS负面信息的预案策略库，在报警出现后，尽可能实施的时间。
　　相对于传统媒体而言，BBS的预警，有其特殊性。
　　首先是监测对象多，信息采集的难度更大。无论是BBS的数量还是BBS中信息的规模，都要比传统媒体多的多。在BBS中，版面几乎没有限制，每一个人也都可以成为信息的发布者，导致信息数量巨大。因此，针对BBS的信息监测必须借助互联网和计算机技术作为监测手段，通过预设程序进行信息搜索。
　　其次是很难做到在负面信息出现以前进行报警。在BBS中，发布者的经历、情绪和意愿是很难预知的，发布时间和地点也是随机的，因此，对于BBS的报警几乎都出现在负面信息出现以后。为了弥补缺陷，预警工作应与企业内部各部门积极配合，了解企业运营状况的异动，关注消费环境、竞争环境和合作环境的变化，收集顾客群的意见和情绪①，及时调整监测目标、监测强度和报警指标，尽可能缩短发现的时间。
　　二、控制
　　1、公关BBS管理者
　　BBS的所有者、经营者、版主等等在BBS中除了扮演管理角色外，还是BBS中的“特权阶级”，他们拥有其他成员所没有的准许或拒绝成员加入、删除或屏蔽发言、提高或降低帖子顺序的权利。
　　若企业与这些“特权人物”建立密切联系，假借他们的能力实现对品牌信息的“把关”，无疑是最直接的控制手段。如：删贴、禁止发言和除名、正面信息强制置顶等。有一个比较温和且有效的手段是“关键字搜索屏蔽”，使得含有企业不希望被搜索到的内容的帖子不在搜索结果中被显示，公众也就无法通过搜索得到这些信息。
　　2、公关“意见领袖”
　　BBS中，“意见领袖”的发言是消费者进行消费决策的信息参照②，他们对品牌的评价和态度，都能够受到大量网友的信任，并左右网友对品牌的认知。“意见领袖”通常在BBS中扮演两种角色：一是“专家”，这部分BBS成员经常发布对品牌产品的介绍、测试及感想，有效回应其他网友的咨询；另一种是“领袖”，某些网友凭借长期在BBS内的活动，积累了一定的人气和威信，被其他网友所关注和追随。
　　通常而言，“意见领袖”可根据以下依据来判别：
　　（1）活跃分子：在BBS中积极、大量的发布或参与讨论的成员；
　　（2）焦点人物：能够引起广泛关注，具有高浏览量和高响应度的成员；
　　（3）高认同度：具有个人影响力或号召力，并且有大量的正面回应者、少有负面回应的成员。
　　企业应尝试对“意见领袖”进行公关，借助“意见领袖”有倾向性的发言引导正面舆论的产生，或引导负面舆论的转向，使BBS中形成对品牌有利的舆论环境。但“意见领袖”通常排斥商业化的角色蜕变③，公关的难度不小，而一旦成功将获益非浅，不仅“意见领袖”的强大说服力对公众的品牌认知有直接作用，而且这样的“软手段”相比“把关”而言不太会招致质疑。
　　3、注册品牌的官方ID
　　通过在BBS中注册品牌官方ID是一种比较简单而明显的信息控制行为。品牌官方ID的成功与否，在于能否尽力削弱BBS成员的质疑，获得BBS成员的信任，因此也需注意一些原则：
　　（1）重实际，轻渲染。无论出于什么目的，无论在什么阶段，官方ID的发言必须从实际出发，真实描述事实，客观表达态度，用词中性，尽量不表现出利益诉求，尽量“隐藏”品牌代言人的身份；
　　（2）重介绍，轻宣传。官方ID的发言应以产品或业务介绍为主，以平等的姿态向有需求的BBS成员进行信息发布，切忌推销；
　　（3）重建议，轻质疑。对于成员所发布的负面信息应以诚恳的态度给予建议和说明，敢于面对问题、勇于担起责任。即使面对明显虚假或言过其实的发言，也应采取适当解释，而非质疑。
　　另一个需要特别注意的是要维持官方ID的活跃度和长期性。一旦选择这种方式，必须持续发言，保持活跃，维持官方ID在BBS成员心目中的存在感；不到万不得已切忌退出，退出将被公众视为品牌的失败，对品牌形象将造成极大伤害。
　　三、回应
　　BBS中的负面信息无法避免，负面信息出现以后所采取的应对方式是否正确，将最终决定负面信息影响的大小。
　　应对方式的选择主要遵循四个方面的考量：速度和态度、渠道、引导和必要性，相对应的有以下四种方式：
　　1、快速积极的回应
　　负面信息出现后，如果听之任之，随着受关注度逐渐增加，负面信息的支持率不断上升，“可信”度也会不断加强，甚至小事化大，破坏力不断升级、蔓延，转变为品牌危机。
　　因此，快速积极的正面回应是应对负面信息的首要原则。一旦在BBS中发现负面信息，在进行分析评估并确认其破坏力后，必须在最短的时间内予以回复。
　　企业在进行回应过程中，必须以诚信为基础，实事求是，真实公开，不回避更不掩盖问题，向公众展现出诚恳的态度，才能换取公众的理解、信任和支持；同时，在面对确实存在的问题时，要勇于承担责任，承诺处理方式，给出处理建议，甚至不惜道歉，赢得公众的谅解；在面对不客观、不理智的质疑时，也需有理有节，慎重应对，尽量克制，不采取过激的对抗，也不过分谦卑，以免受到公众的误解。
　　2、适时选择回应渠道
　　根据负面信息的影响程度，应适时的选择回应的渠道。
　　在负面信息出现伊始，受关注度不大，影响范围也不大时，可直接在BBS上做出回应；或通过“私聊”功能与发言者取得联系，快速解决问题，促其关闭或删帖。
　　若负面信息的影响已扩大或处理难度大，可进行多渠道、线上线下组合的回应方式，向公众展示企业积极诚恳的态度。如BBS中关于“光纤”布线影响美观的信息，使得大量用户在未客观验证的情况下就拒绝了上海电信“免费光纤”业务。为此，上海电信在主流媒体中详细描述布线流程，同时将安装工程中受到用户好评的事迹和人物广为宣传，并邀请政府主管领导在主流媒体上对上海电信此项工程作出肯定。此举一举回应了BBS所产生的质疑，还在市民中树立起了“全心为民，勇挑重担”的品牌形象。
　　3、转移视线
　　回应不仅是技术，也是艺术。负面信息产生影响后，公众的视线会始终集中在负面信息上，即使企业做出了回应，但在整个影响未消除前，负面信息和企业在公众的脑海中始终是一个有关联的整体。因此，企业不应拘泥于一味的回应，而应灵活变通，在回应过程中找到一个新的、足够引起公众关注的话题，转移公众的视线。
　　如2011年2月初 BBS上出现“上海电费暴涨”的帖子后，迅速受到大量关注，网友的猜测、评论、指责使得上海电网面临着巨大的质疑。但上海电网在随后公布的调查原因却巧妙的化解了危机：此次电费的暴涨源于当年特别冷的冬天所导致的用电量增加。随后，主流媒体中出现了一系列的关于气候异常、环境保护等问题的大讨论，将公众的视线转移到人类生存这一大课题上，“电费暴涨”事件的影响迅速冷却。
　　4、不回应
　　回应是最佳的选择，但不是必须的选择，“冷处理”也是应对某些特殊负面信息时的必要方式。
　　如通信运营商资费和计费问题，一直是BBS中比较热门的话题，而对这两个问题就应采取不同的方式。无论定价是否合理，公众出于自身利益的考虑，几乎不可避免的会对资费提出质疑，这是不同利益群体间不可调和的矛盾，就无须进行回应。相反，对于计费的质疑就必须回应。计费准确与否，关乎企业诚信，与品牌形象有直接关联，诚信被质疑，则品牌被置疑。
　　其他如破坏力预期不大的负面信息，或明显不理智的信息，也应采取“不回应”，回应反而会吸引公众的注意。
　　但“不回应”和“回应”之间的选择是动态变化的，并不能完全根据某一时刻的判断而固化选择。负面信息受关注度的变化，帖子位置的变化，回帖态度的变化，乃至社会热点、公众焦点的变化，都可能导致负面信息性质和破坏力的变化。因此，企业需动态地关注和预测负面信息的变化，在适当的时机确定“不回应”或“回应”。
　　参考文献
　　①王战平，《网络环境下的企业危机预警管理研究》，《科技进步与对策》，2006（11）
　　②③王丽，《虚拟社区中意见领袖的传播角色》，《新闻界》，2006（3）
　　（作者：上海交通大学媒体与设计学院传播学研究生）
　　责编：姚少宝