手机媒体盈利模式及营销策略浅析

　　【摘 要】手机媒体作为新媒体，其发展成熟程度与其产业链的发展密切相关。手机媒体已由最初的人际交流工具逐渐演变成为具有多媒体功能的传播媒介，随之而来的技术变革也引发了手机媒体盈利模式和营销策略的不断创新。本文着力分析了当今手机媒体产业的盈利模式和营销手段，并对其未来走向做出了预测和分析。
　　【关键词】手机 新媒体 盈利模式 营销策略
　　
　　媒体发展的成熟程度与其产业链的发展密切相关。作为新媒体，手机媒体已经形成了一条较为完整的产业链，从产业链的各个环节来看，手机媒体产业链主要由移动运营商（内容提供商、服务提供商、设备制造商、手机制造商和手机用户六个环节组成①。其关系如图1：
　　 一、现阶段手机媒体营销模式
　　传统媒介早已经涉足营销领域，从报业大战抢占市场到三网融合时期的IPTV（互动电视）都是传媒营销的产物，而作为新媒体的手机媒体虽然起步较晚，但是在营销领域也有着独特的模式和手段。
　　1、手机用户及消费心理
　　影响手机市场的最重要因素是消费者，所有消费者一起构成了消费者市场。手机用户他们不仅仅是信息的接受者，同时也是信息的传递者，所以在这个消费者市场里手机用户更加主动。据统计，截至2011年8月底，我国手机用户已经超过9亿，而且手机用户普遍比较年轻。这一点在日本I-MODE的实践中表现得十分明显。②I-MODE最受年轻人欢迎，年龄分布在24~35岁之间，尤以20多岁的高收入女性为主要市场。I-MODE手机用户普遍生活状态是：求新求变、追求个性与自我、喜欢利用E-mail与朋友交换讯息（在日本，文字型短信并不如E-mail受欢迎）。
　　不同类型的手机用户有着不同的使用心理，地域、性别、年龄、支付能力都对手机用户的心理和行为产生影响。而手机用户中最“愿意”消费的人群就是20~30岁之间的年轻一代，他们的消费动机主要集中在：获取信息、消闲娱乐和时尚心理。获取信息是手机用户中最常见的一种需求，无论是被动的接受短信形式的新闻、资讯或者生活贴士等还是主动搜索自己想要的信息都十分普遍；消闲娱乐功能可以使手机用户通过手机媒体增加见闻、满足好奇心、寻求快乐，从日常高负荷运转的生活中得到片刻的休憩，这也就不难解释为什么在汽车站等车时、乘坐火车时以及在约会等人时是用户需求比较强烈的时刻；时尚心理促使手机用户频繁的更换手机，这些用户并无明确目标就是为了自身心理的满足，这也是为什么Iphone手机会引发年轻人的疯抢，甚至有人不惜花重金在海外代购，只为了抢先体验到时尚的Iphone手机。
　　2、手机营销模式
　　拥有超过9亿手机用户的市场无疑潜力是巨大的，但是手机市场的竞争也异常激烈，正兰诺基亚公司总裁兼CEO康培凯（Pekka kallasvuo）说：“忽然间你会发现全世界最强大的公司突然变成了竞争对手，这的确令人难以置信，我们的竞争对手已经变成了苹果、谷歌和微软。”那么如何利用这个市场，如何在与受众博弈中占主导地位，如何运用先进的营销模式应对市场竞争，笔者通过总结与分析，认为目前手机媒体主要有四种运营方式：
　　（1）以平台为核心的模式。手机媒体的特点是，多个供应商和多个客户之间发生交易。而这样的成本无疑是很高的，而移动运营商的作用就是构建一个电子商务平台，通过为供货商和消费者提供沟通渠道或者交易平台而从中获取利益。以中国移动为例，在移动的无线网络上建立无线互联网门户网站，用户登录网站获取各种资讯享受服务并付费，移动运营商和内容提供商同时获得利润。
　　（2）以新技术为导向的模式。手机媒体技术日新月异，用户需求也在不断变化，这也促使手机媒体运营商无论是手机制造商还是内容提供商、设备制造商都在不断研发新技术，利用自身的优势或较为熟悉的产品为主导方向来黏住消费者。如苹果公司正是凭借技术的创新在很短时间内占领市场，赢得了较高的市场份额。
　　（3）以企业战略和市场份额相结合的模式。企业的目的是盈利，盈利的目的在于企业能够持久稳定的发展。其中市场份额是利润的前提，对于手机媒体来说，它是一个新兴的产业，有着巨大的消费者潜力和产品需求。以手机报为例，企业通过市场推广来占领市场，但推广手机报最常见的方式是免费试用，这样“赔本赚吆喝”的买卖其实是为了企业积累品牌的市场号召力和社会影响力。以新浪为例，2008年新浪全年收入近4亿美元，其中跟新闻相关的广告收入是1.4亿美元，只占总收入的三分之一，而新浪三分之二的收入集中在移动增值业务和网络游戏，但是新闻业务是新浪品牌战略的核心，为新浪塑造了良好的形象和品牌辨识度。
　　（4）精确化营销模式。③奥美广告创始人大卫·奥格威曾说：“和消费者建立一对一的沟通是我的秘密武器。”这本是互联网时代的标志，仿佛这一说法放在手机媒体上更为贴切。虽然现在大多数的手机营销模式仍然停留在普遍撒网式的类似短信群发方式，但是在国外已经有小部分的手机运营商瞄准了手机用户的个性化这一特性进行了精准营销。美国Dunk-
　　in'sDonuts咖啡店为了将公司的热拿铁推广给波士顿地区的高中生和大学生，策划了利用手机短信优惠券和WAP网站的产品推广计划。为了使计划彻底实施，Dunkin'sDonuts在WAP网站发布了40万则信息，与此同时，第一批7500条手机短信优惠券也发给选定的手机用户群，WAP传播和短信优惠券帮助店铺的业绩提升了21个百分点。
　　二、手机媒体营销模式的未来走向
　　手机媒体不仅是传媒业和电信业的融合，手机媒体也将为传媒业带来新格局，其未来发展将整合更多产业，例如：IT，交通，金融，文化行业等。
　　1、精准化营销将成为主流
　　目前国内的手机运营模式仍然停留在撒网式营销上，最主要的手段便是短信群发的方式，这是一种粗放式的营销方式，还停留在市场营销的初级阶段，也并没有充分的利用手机用户人手一机，机主相对固定容易定位这一特性。
　　而精准化营销就是针对手机用户实现一对一的销售过程的营销模式。精准营销要做到以下几点：第一、精准。即将信息精准地展现在目标受众面前。第二、营销。将信息展现给受众后，能够让目标受众接受信息、产生消费行为。第三、反馈。在目标受众产生消费行为后，还需要把目标受众对产品服务的感受以及意见精准地反馈回来。
　　最初精准营销是建立在互联网技术之上的，用户的个人电脑中一种叫cookie的文件（一种记录用户上网信息的文件）可以实现跟踪分析，利用特征关键词对用户进行分类，同时与广告主产品的特征进行关联、匹配和排序。可以针对一个到一亿个网民群体进行投放。例如：监测鼠标的移动情况。网络用户的光标在上网移动时，互动横幅广告会自动弹出。现在流行的微博也是一个很好的例子，许多商家官方微博会通过检索用户最近发表的微博的关键词来锁定潜在的用户，通过加关注的方式来引起用户的注意实现精准营销。
　　现在的手机内部都有GPRS系统，所以很容易就可以知道手机用户的地理位置。许多国外的品牌餐饮连锁店，例如星巴克（star bucks）等就已经涉足这样的精准营销，通过获取用户的具体地理位置或者相关移动搜索信息，向潜在客户发放附近星巴克连锁店的相关信息以及打折优惠资讯。在手机广告营销中，依靠无线身份识别系统，手机广告公司进行数据挖掘，可得知用户的号码和终端情况、型号、操作系统等信息。还能挖掘出用户的喜好、使用习惯甚至具体到用户是喜欢吃中餐还是西餐等。
　　
　　2、将“体验”融入增值业务的销售中
　　在手机的诸多盈利模式中，增值业务一直是其增长点。据易观智库最新发布的《中国移动增值服务市场年度综合报告2010》数据显示，2009年全年中国移动增值市场规模达1792亿元，同比增长23.5%。
　　然而目前用户对增值业务不足之处的认知较为分散，但是其中认为增值业务计费不透明，总费用难以控制的占62.6%。认为增值业务存在消费陷阱和欺诈行为的比例高达49.5%。而消除用户对增值服务的资费以及不诚信问题的根本手段应当是让手机用户亲身体验移动增值业务从而培养潜在的受众。中国移动推出的瞄准青少年的“动感地带”套餐就是这样成功将“体验”宗旨融入销售过程的成功典型案例。在大学新生进入大学时中国移动就将动感地带套餐连同SIM卡一并装在学生录取通知书中，在办理好套餐后在校大学生可以在前两个月免费试用该套餐里的增值业务包括手机上网、动感职场、校园新闻等。
　　3、整合媒介资源，涉足网络营销
　　网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。目前市场上手机运营商利用网络营销的案例不少，如小米手机就是利用网络营销取得了成功。小米是涉足硬件的中国互联网公司，其品牌知名度并不如诺基亚、摩托罗拉等品牌高，但是它模仿苹果公司的饥饿营销策略利用网络营销，在小米手机官网进行正式版的预定，2011年9月6日正式版预定正式发布之前，小米手机狂热的粉丝们早已经将10000台一抢而空，很多没有抢到的“粉丝”们仍然翘首以待希望别人退位自己可以幸运的抢到。
　　手机媒体当今的盈利和营销模式的探索还处在初级阶段，不仅仅因为技术的限制和手机运营商自身规避风险不愿创新的因素外，体制和政策因素也不可忽视。举个很简单的例子，中国手机电视一直不能做起来，或者说做不大，其中一个很大的原因就是利益冲突，广电系统、电信系统还有地方电视台等多方利益无法平衡，所以国家的开放程度对于手机媒体盈利模式和营销策略也起到了很大的决定性作用。
　　
　　参考文献
　　①顾翔：《手机媒体营销模式研究》，重庆大学，2009
　　②匡文波、谢新洲：《手机媒体：新媒体中的新革命》，华夏出版社，2010
　　③吕巍：《电信业精确营销—分析与行动》，机械工业出版社，2007
　　（作者：南京师范大学新闻与传播学院新闻系学生）
　　责编：姚少宝