视觉传播时代网络舆论的狂欢与魅惑

　　【摘 要】在视觉文化传播的背景下，网络舆论呈现出了新的形成和发展机制，影响力逐渐增强，正改变着传统的社会舆论格局。视觉元素渗透到网络舆论的环境中，与网络舆论的建构和作用交互影响，从而使网络舆论也打上了视觉时代的烙印，充斥着群体性的狂欢和与魅惑。本文试通过分析视觉文化传播与网络舆论之间的关系，来厘清网络舆论呈现出的狂欢和魅惑的成因，以供反思之鉴。
　　【关键词】视觉传播 网络舆论 狂欢 魅惑
　　
　　我们正生活在一个视像充斥并且极速膨胀的时代，各种各样的视像符号正包围着并且愈来愈深地影响着我们。不可否认，“图像成为这个时代最富裕的日常生活资源，成为人们无法逃避的符号情境，成为我们文化的仪式”。①而“真正让视觉文化迅速扩张并最终占据社会文化主导地位的则是网络时代所引发的全新变革”②。互联网已经成为社会舆论的聚集和发散地，当下社会众多热点议题正是通过网络的传播才产生了强大的社会效应。而携带视觉符号偏重感性的视觉传播方式，正在不断地消解着原本以语言为中心的理性传播范式。在这种传播文化转向的背景下，网络舆论呈现出了新的形成和发展机制，视觉因素渗透到网络舆论的环境中，使网络舆论也打上了视觉时代的烙印。
　　一、视觉传播与网络舆论构建
　　1、视觉化倾向下的网络舆论传播
　　随着信息技术和媒介的迅猛发展，以视频图像为主要载体的视觉符号充斥着大众媒体，“视听媒介构成了大众媒体尤其是网络媒体的传播主要内容和介质，视听取代思考、声像挑战文字，视觉化信息流动迅速成为主导型的社会舆论传播方式”。③传播的视觉化倾向使得网络舆论传播范式发生了重大变化，视觉化信息成为构建网络舆论的重要力量。视觉传播的信息包含着各种刺激人们感官的影像符号，因而更容易引起受众的注意。例如，在时下的微博传播空间里，包含视频信息的微博往往比单纯的文字微博更能引起关注，获得更多的评论和转发次数，影像符号背后所隐含的价值和意见也在潜移默化中传达给了受众。大众在影像符号建构的网络世界里，容易沉迷于双眼所见，思维浅化，因而舆论多含有非理性因素，缺乏事实判断和价值思考，盲目性流动。
　　2、视觉信息传播对网络舆论的影响
　　在视觉化倾向下，视觉化信息成为网络舆论构建和传播的重要议题来源，与此同时，网络舆论受到网络传播和视觉传播固有属性以及负面效应的影响，也出现了相应的表征。
　　（1）视觉信息占据网络舆论议题来源的主导地位。视觉信息在广度上拓展了网络舆论的议题。图像具备的直观性、浅白性等特征，使它能最大限度的为网络受众提供共同话题，塑造共同兴趣，不受地域和语言的限制。与此同时，随着互联网技术的发展，网民可利用的信息表达工具增多，可以进行更为便捷的信息接收和传播——主要形式为将现场拍摄图片、视频上传，对突发事件进行“现场直播”。“有图有真相”已经成为舆论在网络环境下爆发和传播的重要特征。如微博兴起的“随手拍解救乞讨儿童”活动，以及之后引发的随手拍系列：“随手拍解救大龄女青年”，“随手拍解救空姐”，网民们的热情被激发，以上传随手拍图片为乐趣，各种层出不穷的花样带动了网络舆论的浪潮翻滚。
　　（2）视觉信息内含的感性因素引发网络舆论的盲目狂欢。视觉传播是一种形象直观的感性传播方式，容易导致人类思维的浅化。网民往往在直观的视觉信息海洋里，陷入一种眼见为实的错觉中，对于某个事件，并没有经过太多思考辨别，就投入到舆论的大潮中，形成一种盲目的群体性的网络狂欢。
　　大众在网络视觉信息中产生的这种群体性狂欢，恰恰说明视觉信息迎合了大众潜在的心理倾向，“受众愈来愈对网络视觉符号、视像产生了一种依赖感，这种依赖感大大影响了网络受众对信息的获取，思维、行为被视觉所把握并受其支配，”④从而产生了魅惑现象。
　　二、视觉传播环境下网络舆论的群体性狂欢分析
　　随着视觉信息的泛滥，面对种种审美形象的刺激，人们“表现出见惯不惊的麻木，导致审美感觉钝化，审美疲劳症状日益凸显，审美鉴赏能力不断退化”⑤，审美甚至发展出了“审丑”这样的怪胎。在这样的背景下，“芙蓉姐姐”、“凤姐”等网络红人诞生，网络舆论陷入一种近乎疯狂的喧嚣中。“形象的狂欢已成为我们日常生活的仪式，追求视觉快感已成为我们的基本需求”，⑥其结果 “一方面是视觉文化产品对观众视觉的轰炸和冲击，另一方面则是观众对视觉快感要求的不断攀升。”⑦
　　三、网络舆论的魅惑体现——真实与虚拟的模糊
　　在视觉传播环境下，图像所包含的视觉符号产生了与其原本性质不相符合的虚幻意义，而人们却乐于去接受虚假的视觉符号带来的感官刺激，过分依赖这种虚幻的符号信息，麻醉自我，尘封心灵，沉入虚拟的幻想世界从而逃避现实。
　　在大众媒介渗透到人们日常生活方方面面的今天，人们早已习惯于把媒介折射的现实当成是现实本身。生活在视觉符号充斥的世界里，“主体的思想观念、行为方式及文化产品的生产，都受到了对人为符号模拟的制约”⑧。可以毫不夸张的说，形象不仅仅在塑造现实，同时也在塑造我们对现实的认知方式。媒介为我们展示了一个美好的现实图景，但是这个图景却在真实与虚拟之间飘忽不定，我们依赖视觉，依赖媒介带给我们的感官体验，从而信任媒介构建的社会现实，我们所发出的声音依赖于我们所见到的符号传递的信息，而符号所具有的魅惑特质使得我们很容易失去方向，无法辨别信息的真假，于是魅惑就在这种不确定中愈演愈烈。
　　四、成因及反思
　　网络舆论在视觉传播环境下所呈现出的狂欢与魅惑特点，是由网络传播的固有特点和视觉传播的表征以及社会理念的演进等共同作用的结果。
　　1、网络传播的媒介属性
　　复制和虚拟是网络传播方式和内容上的两大特征，也是网络传播方式在技术层面对于视觉文化影响最深的两方面。网络营造了一个虚拟的世界，人们身处其中，享受各种视觉资源带来的快感，其可复制的技术性也为视觉文化的广泛传播带来了便利，同时也为舆论的扎堆提供了技术层面的条件。2008年沸沸扬扬的“艳照门”事件，照片刚一流出，就被网友疯传，在天涯和百度两大中文平台上，关于“艳照门”的帖子点击率迅速突破2000万。网络传播的可复制性使得任何风吹草动都有可能变成吸引眼球的爆炸性新闻。
　　2、网络传播中传受互动关系
　　网络媒介所具备的双向传播模式，加深了媒介与受众的互动作用。在视觉传播时代，这种互动作用更加明显，并且受众的主动性大大凸显。随着现代信息技术的发展，图像传递的技术层面变得极为简单。但是图像信息的传递过程复杂且持续，在传递过程中，图像被不断的编码与解码，这就意味着同一个图像资源，经过数千次数万次的“转手”，已经面目全非。依据“编码—解码”理论，图像的解码过程是受众对这些符号选择、理解和再传播的过程。从这个角度来说，图像本身也并没有什么魅惑可言，传播者对图像的编排和设计赋予了图像符号各种意义，受众对其进行解码时根据自己的经验、观念、知识水平等因素，存在很大的不确定性。而在编码解码过程中，受众具有主动性，尤其在网络中，受众的主动性更加突出，可以选择对何种符号进行解码，如何解码，甚至如何重新编码，于是网络成为一张巨大的符号交织的网，各种符号流通其中，在这样一张交错复杂的网中，网络舆论也纷繁复杂，同一件事会有多种声音，但是在真实和虚拟之间，网络舆论常常会在盲目中走向一致。
　　3、社会动因
　　任何一种现象都有其深刻的社会动因，我们正面临着一个以视觉占据主导地位的文化。这种文化的出现与消费社会的背景密切相关。“消费社会的理论范式强调的是欲望的文化，享乐主义的意识形态和都市的生活方式。”⑨追求视觉上的快感成为消费社会的一大特色。我们的眼睛每天接受各种各样的图像资源，出于对感官的依赖，我们更容易被直观的感性思维所引导。正是由于消费社会的内在属性要求，“视觉因素凌越其他因素，成为文化发展的主因”⑩。网络作为一个巨大的图形图像发生器，人们可以在互联网上寻求到各种视觉刺激，进一步加剧了思维的钝化，在强大的舆论场前，大多数人缺乏自己的思考就迫不及待的融入了舆论前线。
　　网络舆论在舆论新格局中扮演着重要的角色，而在视觉传播的环境影响下，网络舆论产生了一些负面效应，如何消解进而建构网络舆论的健康秩序，或许需要受众和媒介双方共同努力。一方面，受众需提高媒介素养，提高认识和利用视觉媒介的能力。不论是狂欢还是魅惑，很大一部分原因是人自身的本能欲望所引发的，受众被媒介的力量牵引，活在虚拟世界中，思维和精神空间受到压迫，主动性丧失。提高受众的媒介素养，主要是提高受众的主体意识和主动能力。另一方面，媒介要加强舆论引导，网络舆论较之传统舆论更难把握，对舆论引导要求更高，传统媒体加深与网络媒体的互动或许能够借助传统媒体的舆论引导优势来克服网络舆论构建和发展过程中的一些弊病。此外，政府作为舆论引导的重要力量，也应参与到网络舆论构建和引导的行列中，发挥积极的正面作用。
　　参考文献
　　①孙士余，《视觉文化之研究综述》[J].《安徽文学》，2008（10）：373
　　②周敏、何谦，《视觉生产的狂欢与吊诡——论网络时代的视觉文化传播的价值与挑战》[J].《浙江传媒学院学报》，2010（3）
　　③李鹏