日本花王的中国记忆

　　上世纪90年代经典的花王广告，似乎只在回忆中闪现了。如今的花王为何变得低调了？
　　虽然过去了这么久，但上世纪90年代玉女掌门人周慧敏的一支洗发水广告仍然让许多人记忆犹新。如今我们已经看惯了国际国内女星把头发摆来摆去，一点新鲜感也提不起来，但在洗发产品不如今天这么丰富，又没有那么多广告的时代，周慧敏轻轻一甩黑亮的长发，回眸一笑说“漂亮成真，唯有诗芬”的广告，可谓是风靡万千男女老少。而在那不久之后由吴倩莲拍的碧柔洗面乳广告里那句“清新爽洁不紧绷”，一时间又让无数人在洗脸的时候也开玩笑地拍拍自己的脸，来上这么一句。
　　这两段广告无疑是成功的，它成功地带动起了人们对这两件产品的向往，也让人们记住了花王这个名字和那个新月形的笑脸。
　　花王不香了？
　　创建于1887年的日本花王株式会社是日本第一大和全球第四大的日用消费品企业，也是亚洲最大的日化用品品牌，去年全球年销售额约 150 亿美元，仅次于宝洁、欧莱雅和联合利华。1993年，这个日本日化巨头进入中国市场，1994年在中国推出了诗芬洗发水，并与第二年推出了碧柔洗面奶，强大的企业实力和广告宣传使得花王的产品在中国积累了良好的群众基础，当时的市场占有率曾一度达到50%。
　　但进入中国近20年的今天，人们却渐渐发现花王这个老牌企业似乎在渐渐淡出视野。诗芬、碧柔以及花王之后推出的乐而雅卫生巾、洁霸洗衣粉的广告很少见诸于电视和平面媒体，在超市里的陈列面积相对于宝洁、联合利华乃至中国本土品牌的产品也显得很小，看起来与这个日本巨头的身份有强烈的反差。
　　根据花王中国透露的数据，2011年花王集团消费用品事业领域，销售额构成比为：日本国内约占7成，海外市场3成， 其中亚洲地区（除日本之外）占近1成。另外，据欧睿信息咨询机构统计数据，截至 2011 年 3 月的财年中，花王 2010 年在华销售额是约 24 亿元人民币，宝洁2010年的在华销售额则是260 亿元人民币。由此可见，花王在中国市场的销售业绩并不十分理想，甚至一度传出年亏损10亿元的传言。
　　产品单一、推广欠佳、销售渠道投入不足、在华业务推广力度不够……使得花王在高调进入中国后后劲乏力。在后起之秀曼秀雷敦已经从一只唇膏家喻户晓做到了在防晒霜、乳液、爽肤水上开花的时候，花王碧柔仍然只主打洗面奶、鼻贴等几种单一产品，直到2010年花王(中国)投资有限公司董事长兼总经理平峰伸一郎才对外宣布，花王(Kao)将于2010年9月引入日本全进口的“碧柔护肤系列”，包括两款化妆水、一款乳液以及日本全进口的超人气单品碧柔化妆水绵。
　　当资生堂高调推出高端护发品牌丝蓓琦之后，花王于第二年才悄然在屈臣氏推出自己的高端护发品牌亚羡姿。而面对宝洁、欧莱雅等日化巨头已经纷纷占据商场的各档护肤化妆品专柜时，花王才在2004年姗姗来迟，在上海推出了高档护肤品牌Sofina（苏菲娜）。每一步动作都让外界反映“动作慢”，而缺乏有力的市场推广也让这些产品难以对消费者产生有力的影响。
　　与此同时，花王在华的销售渠道也是广受诟病的一点，公司投入少、与经销商沟通不畅的问题屡见诸于报端。对此，花王方面也表示：花王消费者用品事业领域的产品在中国的销售区域仍需要进一步拓展，正努力在全中国范围建立强大的销售网络。而关于主打产品的具体情况，花王中国告诉《世界博览》杂志，目前企业着重于“洁霸”、“乐而雅”这两个品牌，以上海、广州、深圳等中国南方城市为中心展开销售，花王在这些主要城市的市场占有率约为5%。
　　花王的存在感
　　虽然在超市商场这样的明线战场上，花王看上去战绩不佳，但是在网店代购这样的暗线市场上却流传着关于花王的传说：花王出品的妙而舒纸尿裤是排在日货代购单子上排在头几位的。尽管妙而舒纸尿裤并未在中国生产和销售，更不要说推广，但是在妈妈和奶爸中口碑却非常好。这一特别的动态是否花王来说是一个扭转在华颓势的契机？
　　注意到了这一点的花王于2010年开始正式与国内的批发商合作，在部分母婴用品店以及日系超市、卖场进行开始销售日本进口的妙而舒产品。另外，花王还于2011年开始启动电子商务事业，在淘宝商城开设了花王官方旗舰店，产品销量也在持续增长。2010年开始花王也开始着眼于本土化生产，2011年，花王投资10亿元人民币在合肥着手兴建工厂。花王方面称：“该厂主要投产的正是婴儿纸尿裤。”合肥的新工厂于前不久的8月8日顺利竣工，预计将于2012年底开始向中国市场提供产品。
　　2011年 11 月 25 日，花王推出了一个重大举措：与上海家化宣布开展战略合作。其目的就在于借助上海家化在批发与销售网络方面的优势，希望将花王旗下婴儿纸尿布、卫生巾、衣物洗涤用品等产品推入三四线城市。花王株式会社董事长尾崎元规表示，将借助从而将目前进入90个城市、100亿日元的销售收入扩大至650个城市、500亿日元，最终实现1000亿日元的销售额。此前，花王也试图与另一中国企业传化进行合作，但由于产品战略不清晰，市场开发欠缺，合作后一直打不开局面而失败。
　　在开始合作半年之后的2012年5月，上海家化的业绩分析指出：花王与家化的合作会成为家化业绩的新增长点。作为花王大中华区唯一的分销商，家化目前代理的是纸尿裤、卫生间和洗衣液，与花王未来合作的品类有望逐步扩大。花王目前在中国的销售渠道以直营和分销为主，预计去年在中国区的销售额在5-6个亿左右，其中直营收入占比在70%左右。因此更需要依托家化庞大的渠道网络协助分销。预计在未来的一两年内，公司的分销渠道取得的收入有望达到花王中国区总收入的50%以上。有业内人士质疑：同为日化企业，产品方面又有如此多重合，花王与家化之间存在的竞争关系是否能让两者的合作顺利的开展下去？但就目前而言，预言得失似乎为时尚早。
　　作为中国消费者，很少会注意到2005年花王在日本的一项大手笔：斥资4000亿日元(合37亿美元)收购陷入困境的日本另一化妆品巨头嘉娜宝。这次收购是日本企业历史上最大的一笔收购交易，也是从那时开始花王作为日本最大的化妆品公司，成为了资生堂在日本的最大对手。而这一举措事实上对于中国国内的化妆品市场格局也是颇有影响，目前嘉娜宝旗下已有6个护肤彩妆品牌进入中国，对于助力花王对抗中国市场上的日化劲敌资生堂、宝洁和欧莱雅。
　　“花王今后将进一步扩大在中国的事业，力争成为值得中国各界信赖、并具有存在感的企业。为此我们今后将面向更多消费者和消费群体、充实产品线并在全国范围强化市场、销售活动。”花王方面表示。虽然对于目前在中国的生存状况讳莫如深，但花王给出的答案却意味深