校友工作助力高校公共关系发展研究

　　高校公共关系是高校管理工作的一个重要组成部分，而校友工作则是高校公共关系中不容忽视的一个重要方面。本文以高等学校为切入点，在分析校友工作在高校公共关系中的地位和功能的基础上，结合对国内外一些典型案例的剖析，探讨如何充分发挥校友工作的作用，从而进一步完善高校公共关系管理工作的有效模式。
　　一、高校公共关系的角色及其重要性
　　公共关系（Public Relations）是一个社会组织为追求公众理解、支持与合作所进行的各种努力。公共关系具有三个构成要素：社会组织是其主体，媒介是其传播和沟通手段，公众是其活动的客体。公共关系具有为组织“塑造形象、寻求合作、增进效益”三大职能。公共关系对改进组织与各类公众的关系的质量、支持组织战略的有效实施和组织的整体发展具有举足轻重的作用。
　　作为一种承担高等教育职能的组织，高校的公共关系主要是围绕学校的发展目标而展开并发挥作用的。美国全国学校公共关系协会认为：“教育组织的公共关系是一种有计划的、系统的管理职能，用来帮助提高教育组织的教育与服务。它通过组织与其内、外部公众之间所进行的全面的、双向的信息交流，以达到使公众对组织的角色、目标或成就及需要有更好的了解、进一步的理解的目的。”高校具有培养高层次人才、传播知识、传承文化、科学研究、提供社会服务等职能，高校的公共关系就是为更好地实现这些职能服务的。
　　同时，在现代社会快速发展和不断变革的环境中，高校不仅要不断调整和适应社会的变化，而且会以各种方式参与和促进社会的变革，具体表现为高校通过与外界的持续互动，接受社会的反馈信息，在教育观念和教育方法上不断创新。在这个过程中，公共关系发挥着独特的作用。有效的公共关系能够为高校塑造良好的社会形象，为其发展搭建更广泛的合作桥梁，吸收必要的反馈信息以促进其教育—科研—服务体系的不断完善，从而为高校的整体发展提供良好的支撑。
　　二、校友工作在高校公共关系中的功能
　　高校的公共关系既包含与其教职员工、学生及家长的内部关系，也包含与上级教育行政主管部门之间、与公众、媒体及其他社会团体等外部关系。在这些公共关系的客体当中，校友是一个特殊的群体。校友既不属于高校内部，但又与其母校有着千丝万缕、多层面的联系，重要的是，他们与母校存有割不断的情感纽带。因而，他们是最关注母校发展、具有强烈意愿支持母校发展的一个群体。高校校友分布在本国乃至世界各地的各行各业，他们自身的优势和社会影响力均可为母校发展提供各种支持。因此，对高校的公共关系而言，校友资源具有极其重要的价值，而校友工作是深入挖掘校友资源、有效提升高校公共关系工作质量的一项重要工作。
　　校友工作在高校公共关系中具有传播、示范和反馈、桥梁以及构建和拓展社会资本的功能。这些功能的充分发挥，一方面可以借助于校友的影响力，对外塑造良好形象、寻求合作、拓展资源、增进办学效益；另一方面通过对校友的研究、总结校友的成长和成才规律，为人才培养、科研等方面工作提供建议，为高校的发展提供咨询和智力支撑。
　　1.传播功能
　　传播和沟通是公共关系的关键要素。校友离开母校走进社会，就成为学校教育理念和形象的传播者；校友在社会上的形象、地位和影响力，直接影响着学校的公众形象，对学校的招生和就业工作都会产生影响。因此，校友是学校塑造形象、传播学校组织文化的重要载体。
　　2. 示范和反馈功能
　　校友走上社会后的工作和人生经历、工作经验、创业精神等都是在校学生学习和借鉴的榜样，是对在校学生进行正确的人生观、价值观和世界观教育的宝贵精神资源。同时他们被社会认可的程度，也是社会对学校评价的一个重要指标，是对学校人才培养进行检验的一个重要指标。
　　3. 桥梁功能
　　寻求外部合作是高校公共关系的一个主要职能。校友既对母校的教育理念、办学特色和优势深有体会，同时又了解社会的需求，他们运用自己的资源或信息，可以为学校与国内外机构建立教学、科研等多种形式的合作关系，为在校学生提供实习、就业的平台提供帮助。这一方面可以提升学校的教学和科研水平，提升母校在国内外的影响力，另一方面可以帮助学校强化其社会服务功能。因此，校友是学校寻求外部合作的强有力的桥梁和纽带。
　　4. 构建和拓展学校社会资本的功能
　　校友资源是高校外部社会资本的一个非常重要的方面，校友以资金、技术、智力回报母校，是学校人才培养、教育改革、校园建设和发展的重要资源。同时，校友独特的地位和身份，有利于作为第三方以各种方式帮助或协助学校处理学校与政府、学校与社会、学校与家长等之间的关系，为学校发展营造更好的外部环境。
　　三、充分发挥校友在高校公共管理中的作用
　　校友工作可以分为三个层次，即联络校友、服务校友、研究校友成才规律及开发校友资源。第一个层次：联络校友是校友工作的基础，它能够加强校友与母校的联系，提高校友对母校的认同感，吸引校友为母校的发展贡献智慧和力量。第二个层次：服务校友是在联络的基础上为校友提供良好的服务，提高校友的满意度，增强学校的凝聚力；同时，通过各种方式对校友提供帮助，可以使校友尽快适应社会，早日成才、立业，更好地为社会做出贡献，亦可以为学校树立良好的社会形象。第三个层次：通过跟踪调查，研究校友成长和成才规律，为学校人才培养提供重要的信息反馈、改进建议和多方面的智力支持。这个层次的工作实际上是对校友资源的深度开发，可以为学校的长远发展、不断增强学校的竞争力提供有力支撑。联络校友是最基础的层次，若做得不系统或不到位，其他两个层次的工作就无法开展。作为第二层次的校友服务工作，可以激发校友对母校发展的关心、投入和参与，从而为第三个层次的工作提供良好的支撑。校友工作的第三个层次是校友工作的深化与升华，它可以为学校发展提供深层次、高水平的支撑，因为学校是一个开放性的系统，它需要对其人才培养和服务的质量有充分的反馈，需要不断获取其社会影响的必要信息，以完善其人才培养、科学研究、社会服务和文化传承等职能。
　　1. 美国的经验
　　美国高校校友工作的历史可以说与高校发展的历史同样悠久。大多数美国大学在建校之初就非常重视校友工作，如哈佛大学的校友工作已经开展了200多年。斯坦福大学于1891年建校，建校的第二年就成立了校友会。美国大学的校友工作具有以下三个特点：
　　其一，学校的各个层面都重视校友工作，把校友工作作为学校生存和发展的重要资源，各校的校友会都具有完善的组织机构、充足的人力和经费投入。
　　其二，校友工作注重规范化、感情化和丰富化。通过建立功能强大的校友信息库，并通过网络的运用，使校友工作得以实现程序化和科学化；同时根据校友的不同需求，为校友提供免费邮箱、回校参加短期培训等便利条件，使校友工作更加人性化和丰富化。
　　其三，校友工作目的的多样化。美国大学校友会的工作并不仅仅是为了募捐，甚至可以说不主要是为了募捐，学校的发展需要校友全方位的支持，包括精神上的、物质上的和道义上的。在美国，校友参与率是大学排名的一个衡量指标。美国大学不仅将校友工作看成是校友回报母校的过程，也视为母校教育功能的延伸，是母校帮助校友更新知识、跟踪科技文化前沿、实现终身学习和加速成长的过程，是母校帮助校友建功立业的过程。
　　2. 我国高校校友工作开展情况：以清华大学为例
　　我国高校的校友工作开始于20世纪初。1913年清华学校留美同学会成立，1915年北师大、1928年南开大学、1940年厦门大学分别成立了校友会，开展校友工作。抗战、解放战争以及新中国成立后“文革”期间，我国高校校友会的工作一度停止，直到20世纪80年代，国内各大学纷纷恢复或建立校友会。刚开始的校友工作主要体现为利用校庆等时机，宣传知名校友、面向富裕校友募捐等活动。经过多年的发展，国内高校的校友工作已经从过去的单纯联络校友感情、向校友募捐，转变为学校联络社会和广大校友、促进学校和地方建立全面合作的桥梁，以及围绕学校育人这个中心任务，全方位、多渠道地拓展学校办学资源的方式。校友会成为学校的一个重要组成部分。
　　目前我国高校多数校友会的工作还停留在联络校友感情、服务校友以及吸引校友服务母校的阶段，主要是通过邀请优秀校友回校做报告、召开校友座谈会、举行校庆活动等方式，为学校与校友、在校生与校友以及校友与校友之间提供交流机会，吸引校友参与母校的人才培养、科学研究、服务社会等活动，增加学校的凝聚力和影响力。同时通过校友刊物和校友网站（提供终生免费邮箱），为校友和母校，以及校友之间搭建交流平台，增强母校凝聚力。有些高校为校友办理校友卡，提供图书借阅、体育设施使用、校内住宿优惠等服务。
　　随着高等教育的大众化、普及化，校友作为高校“产品”在社会上的生活质量和职业发展质量，以及被社会认可的程度，也成为学校声誉的一个重要衡量指标。因此，关注校友的生活质量和职业发展质量，研究校友成长规律，亦成为校友工作的一个重要方面，同时也是学校公共关系中不可缺少的一个重要环节。关注校友的成长，为校友的终身学习服务，亦是母校对校友教育的延伸；同时，研究校友成长规律，对学校的人才培养提供反馈和建议，也有利于学校未来培养出更加适合社会需要的高质量人才。
　　我国很多高校在研究校友成长规律、开发校友资源并运用于学校发展方面做了一些卓有成效的工作。如中山大学开展“寻访校友足迹”大型采访活动，湖南第一师范学院开展“毕业生质量调查”，南开大学举办“成功校友就业与创业论坛”，北京师范大学开展“校友资源库”建设，并开设“优秀校友系列报告”全校公共选修课。清华大学校友在母校公共关系管理方面做出了重大贡献，如学校人才培养规划改革，招生与就业，国际合作办学，国外优秀师资引进，与政府、社会以及个人之间的科研合作等，再加上清华校友在社会上取得的成就，给清华大学塑造了良好的社会形象，提高了清华大学在国内外的声誉，产生了更大的品牌效应。其中，清华校友总会发挥了重要作用。概而述之，近年来清华校友总会开展的工作主要包括以下几个方面：
　　第一，2002—2004年间，清华校友总会承担并完成了全国教育科学规划课题“中国高校校友会资源的综合研究与开发”，对校友资源的开发与利用进行了深入研究，总结出校友资源具有为学校赢得社会声誉、推动学校人才培养和教学改革、增强学校的社会服务功能、提供学生思想教育素材、为学校建设和发展提供物质资源五大功能，并建立了以“校友年度捐款率、校友捐款额、校友通讯录、各级校友会组织的覆盖面和校友刊物的发行量”为指标的校友工作评价体系。
　　在研究工作进行的同时，清华校友会还开展了校友年度捐款实践活动。经过多年的努力，到2011年底，清华大学的校友联络率已突破80%，年度捐款率达到45%，校友大额捐款3.3亿元，校友励学金累计突破8 000万元，受助学生突破6千人次，发挥了运用校友资源构建和拓展学校社会资本的功能。
　　第二，通过问卷调查和访谈等方式开展校友成才规律的研究。清华校友总会自2004年开始，连续9年在校庆和各地校友会活动之际对校友开展问卷调查，了解校友在校期间的学习、生活情况，毕业后职业发展和生活状况，以及对学校人才培养、校友工作的建议，并进一步研究校友成才规律。这类研究成果一方面为学校人才培养提供了重要的信息反馈和建议，另一方面，在指导在校学生和年轻校友做好职业规划、更好地成才立业方面亦发挥了良好的作用。通过“扶上马送一程”，为校友提供终身服务，提高了校友在社会上的竞争力和社会地位，进而提升学校的公共形象，发挥了校友的传播、示范和反馈作用。
　　第三，充分发挥校友“导师”的作用，为学校的人才培养服务。2012年，清华大学准备推出“校友导师”计划，为每位在校生配备校友导师，让在校生更清晰地了解社会需要什么样的人才，以及学长们的奋斗经历，使他们尽早了解社会需求、明确自己的职业方向；让校友及时了解学校人才培养、教育改革的最新变化，参与到学校的人才培养工作中，并通过自己的渠道把相关信息传递出去，为学校的教育改革献计献策，提供物质上、精神上和道义上的支持，这对于学校的对外宣传亦起到了事半功倍的效果。
　　四、结语
　　校友作为一个特殊的群体，对学校的公共关系发挥着不可或缺的重要作用。目前我国许多高校已认识到校友资源的重要性，但是如何更好地挖掘校友资源、做好校友工作，尚需在校友会的治理结构、职能设置、人员配备等方面做进一步的研究和探索，并在增强服务意识和开展校友成才研究等方面做出努力，充分发挥校友“传播、示范和反馈、桥梁以及构建和拓展社会资本”的功能，使校友工作在学校公共关系的拓展和完善方面起到切实有效的作用。
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　　（作者单位：清华大学校友总会）
　　（责任编辑：孙彦