奢侈品电商能走多远？

文 宏毅

2012年7月底，佳品网的员工们突然被告知解雇的消息在网络上不胫而走，据闻裁员达50%，这引起了外界对佳品网经营状况的担忧，尽管随后佳品网通过官方微博声称裁员系战略调整，但外界仍然对奢侈品电商的经营情况打上问号，因为此前已有不少奢侈品网站陷入“泥潭”。

现在很多人问，奢侈品电商是怎么啦？仅仅一年的时间，门户网站布局的奢侈品频道纷纷“落马”，今年以来，盛大旗下品聚网、网易旗下网易尚品、新浪旗下新浪奢品经营情况不佳，仅有腾讯注资的柯蓝钻石正常营业。与此同时，呼哈网欠薪、走秀网裁员、尊酷网CEO离职、耀点100宣布停运等消息，让人觉得奢侈品电商们在走入衰退。

数据也说明同样的问题，据多家奢侈品品牌发布的财报显示，包括中国区在内的亚太地区销售增速有所下滑。另外，中国投资市场信息咨询机构ChinaVenture数据显示，2011年上半年，奢侈品电商融资案例即有12起，融资总额达2.83亿美元，达到历史最高水平。但2012年上半年，除唯品会上市融资之外，国内奢侈品电商融资案例总数已明显下滑。

奢侈品电商：数据很诱人，现实很无奈

对消费零售业界来说，“中国将是全球奢华消费增长最快的市场”早在几年前就已是业内的共识。据资料显示：中国是全球奢侈品消费的大市场之一，2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。

从消费现象看，拿最近的伦敦奥运会来说，据闻，在伦敦奥运会期间，伦敦街头的中国消费者出手阔绰，平均每笔消费高达203.04英镑（约合人民币2030元），比排名第二的阿联酋还高出10%。如此看来，奢侈品电商在国内的应该颇受用户青睐。

从数据看，世界奢侈品协会发布的《世界奢侈品报告蓝皮书》显示，2012年中国奢侈品市场将达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额的顶峰。预计到2015年，中国市场的奢侈品销售额将达270亿美元，超过日本成为世界上最大的奢侈品市场，届时，将会有20%的全球奢侈品销售额来自中国。《2010-2011年度全球电子商务研究报告》显示，未来两年国内奢侈品电子商务的销售规模将超过200亿元。正是因为这个庞大的市场，国内电商已经纷纷瞄准了奢侈品领域。另外，相关数据显示，中国内地2011年奢侈品网络购物的交易规模预计达到107.3亿元，这与2010年的63.6亿元相比实现了68.8%的年增长。

从国内电商进军奢侈品网站看，从2009年开始，怀着对中国奢侈品行业的无限憧憬，大批互联网创业者把目光聚焦在奢侈品电子商务项目上，大量风投资金随即涌入。走秀网、唯品会、佳品网、欧美网、有好网、万表网、聚风尚、星巢网、第五大道、珍品网等数十家奢侈品网站如雨后春笋般出现在互联网上，而且，门户网站对此也情有独钟、寄望很高，新浪、网易、京东、当当、淘宝均纷纷加入奢侈品电商行列。

如果说，2011年，奢侈品电商们是很风光的，风投是很青睐的，那么2012年则是奢侈品电商们很无奈很郁闷的一年，一年的时间，奢侈品电商们或元气大伤或夭折谢世，看奢侈品市场的数字，很诱人，简直是爆发般增长，看电商们发展，很无奈，你关我关他也关，一片哀鸣！

奢侈品电商为何在当下的中国难以存活？

与消费者的购买、消费习惯脱节。电商的优势是什么？是省事、省钱，省事—动动鼠标一键购物；省钱—天天血拼杀价，甚至不惜赔本赚吆喝。这些，都对奢侈品是一种伤害。奢侈品本身的商品属性决定其消费群较小众，高端的消费人群，要的不是买东西省了多少钱，因为他们对价格并不敏感，而且，有时候折扣反而会损害品牌的价值；人家也不怕麻烦，有人说，奢侈品消费，是线下与线上市场冰火两重天，因为有奢侈品购买能力的顾客，是很愿意到线下的实体店去光顾一番的，一是因为，人们对线上购买的奢侈品是持谨慎态度的，出于对假货的担忧、对仿冒品的担心，不少消费者对奢侈品网购是“望而却步”的。另一方面，奢侈品消费，某种程度上是炫富消费，是一种“消费心理”或一种“消费文化”，收到一个皱皱巴巴的包裹，永远比不上在实体店潇洒一番给力，因为电商们实际上很难提供尊贵的购物体验，在富丽堂皇的专卖店内享受到的尊贵服务过程是奢侈品消费的一部分。

电商售后服务的缺位。网购奢侈品，我们不能实地感受着去挑选，只能凭图片去判断好坏，而且会在购买出现问题时出现诸多纠纷，处理麻烦。另外，奢侈品的奢侈还在于“奢侈售后服务”，这是一个普遍性的问题，你可以网购到很牛的奢侈品，但是谁为你提供鉴定，谁为你提供维修、升级等售后服务呢？

货源问题。货源可以说是奢侈品电商发展的最大瓶颈，目前而言，知名的奢侈品品牌主要集中在国外，与销售商是分离的。为了保持自身产品的稀缺价值，品牌商对销售渠道进行严格把控。据闻，国内奢侈品网购的正规货源主要是通过各个国家的名品折扣商场、品牌零售门店、国内外的品牌代理商，以及向品牌商进货这几个渠道。可见，我们在线上购买的某些奢侈品，实际上，很多情况下不过是电商们拿到的尾货、库存而已，极少是新品，这也就注定了电商们的货源是极不稳定的。

水货与假货问题。因为货源不稳定，为了提升规模，部分网站免不了要销售水货甚至假货。当当网的“天梭表风波”就是典型例子。爱马仕CEO帕特里克·托马斯曾公开表示，网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品。还有报道说，中国有超过90%的奢侈品销售并没有得到品牌官方授权，即市面上流通的大部分奢侈品并非正品，这既包括线上，也包括线下。

无法在网上形成购买力的奢侈品。除了服装、鞋包等穿戴品外，其它诸如名车、游艇以及定制类的奢侈品，均无法在网站上产生购买行为。做奢侈品网售，是有限制的。

价格与品牌问题。淘宝网发布的《网购奢侈品行业解析报告》数据显示，LV、GUCCI、PRADA、CHANEL等国际大牌的淘宝网代购价格是国内专柜价格的7～8折。这就说明一个问题，奢侈品电商们的存在，某种程度对奢侈品品牌是一种伤害，因为奢侈品卖的不是经济实惠，它卖的是商品的稀缺性。电商们的销售导向，是努力让更多的人购买自己的商品，但是奢侈品注定是只有少数人消费得起的东西，两者之间存在悖论。也正因此，奢侈品品牌商才会死死地掐住自己的渠道，因为电商们在不断地威胁他们自身的价格体系。实际上，中国奢侈品消费需求是大家都能看到的事实，因此，很多国外奢侈品品牌不断进驻中国，但是进来的，很多对开辟网上销售渠道是持异议的，这是一个品牌形象问题，你把自己的高端品牌放到低成本卖家的商品里面去竞争，最终将使商品的“奢侈品概念”荡然无存。

奢侈品电商的出路在哪里？

美国奢侈品电商网站Gilt是国内奢侈品电商们的鼻祖，它早期以会员制+折扣+奢侈品牌经营模式成功后，迅速在我国国内掀起模仿热潮。如今，Gilt的低价商品与奢侈品品牌商价格体系矛盾加剧，货源不足的问题开始凸显，该公司也开始寻找设计师定制路线和红酒、酒店旅游等其它服务，以补充品类不足的问题。

目前，在国内市场不成熟和外资机构紧逼的双重压力下，部分电商业已进行了调整。比如唯品会，最早定位于奢侈品品类，现在开始尝试向国内二三线品牌进行延伸；走秀网，已从去年的“全球品牌旗舰店”定位，更改为“全球时尚在线百货”；佳品网，通过大幅裁员优化人员结构；乐蜂网，尝试推自主化妆品品牌；第五大道，在北京三里屯开设体验店，拓展其线下业务。

奢侈品电商的出路在哪里呢？个人觉得，是在行业本身，除了很好地解决诸如货源等问题外，电商们更应该做好用户体验，解决好货物品质、产品挑选、服务态度、物流配送、售后等一系列问题，培养和引导用户享受真正的奢侈品文化。另外，维护好整个市场秩序，别打价格战，资本的拼杀，是杀敌一千自伤八百的。