商务谈判中还价的策略与技巧

2012-12-29朱凤仙

中国新技术新产品 2012年17期

关键词：己方商务谈判卖方

朱凤仙

（哈尔滨技师学院，黑龙江哈尔滨 150000）

1 还价的基本原则

1.1 做好还价前的准备

还价不是一种简单的压低价格的行为。它必须建立在市场调查与“货比三家”的基础之上。如掌握标的物市场供应和价格状况及发展趋势、交易标的物的质量等各项技术指标、市场竞争情况等，以确保还价具有一定的科学依据和资料。

1.2 澄清对方报价的含义

有经验的谈判人员在接到对方报价后，不是急于要求对方解释为什么如此报价，而是要澄清对方报价的事实，使自己确切明白对方报价究竟是什么含义，而且要准确无误。当情况基本了解后，还应当把自己对对方报价的理解进行归纳总结，并加以复述，以保证还价时的准确性和严肃性。

1.3 牢记报价目标

谈判中的讨价还价是反复进行的，因此要时刻判断讨价还价的幅度与进展离自己的成交价目标还有多远。有时还价者可以只记自己手中有多少底牌（预算），或以数额，或以百分比往外打；有时也可以记住对方再降多少数额比，才能进入自己的成交区域。这样，可以使还价者有的放失，反应迅速。

1.4 统筹兼备、协调统一

还价不能只把目光集中在价格上，应当把价格与技术、商务等各方面的数字、条件和资料联系起来，并把所有的条件作为还价的进退交换的筹码。这样，会使还价更富有实际意义，领域更广泛，同时，也会缓解还价的难度与矛盾，进而影响还价的权威性与严肃性。因此，还价既要按策略进行，又要使“正式”还价集中统一。

2 还价的起点、次数与时间

2.1 还价的起点

还价可以分多次进行，但第一次对还价一方来说非常重要，它涉及己方接受报价的基本态度、诚意和最初标准，也是探测报价人对还价最初反映的试金石。一般来说，确定还价起点，要根据交易物的客观价格、交易双方的价格差距以及还价的策略来进行。交易物的客观价格通常是由生产（或经营）成本影响。其次，还应适当考虑报价方的利润，否则对方则不可能接受还价。明确对方报价与己方预算成本价的差距，可以使己方确立还价的次数、策略，进而倒算出第一次还价的数字。在正常情况下，双方价格差距较大，若幅度一定，则还价次数就会增多，而要减少还价次数，并使其价处于成交预算价以内，就要增大还价幅度。这需要还价者依据成本以及差距的具体情况，确定起点的具体数额。还价时如果是“横向铺开”，即在各项条件或分块还价，则还价的余地较大，还价起点可根据策略和资料，适当幅度小一点；如果是“纵向深入”，即在同一条件和总额上还价，则还价可以根据所确定的百分比，一步一步深入，其价起点可适当大一些。总之，还价起点的确定，不可凭主观想象或某个因素来进行，而应该综合考虑，以确保还价起点的成功。

2.2 还价的次数

价格谈判中，一方面报价方很快接受对方的第一次还价是不可能的。另一方面讨价还价又不可能无休止地进行，讨价还价的对阵中，一是要在对方能够容忍的范围内，尽可能地加大还价幅度，以减少还价次数；二是在时间和难度的权衡中，选择对自己有利的因素，发挥优势，确定还价的次数；三是利用还价次数制造合理的“还价台阶”，调整价格档次，步步为营；四是不到谈判最后结束时，还价都必须留有余地，保留进一步还价的权利。

2.3 还价的时间

2.3.1 在次序上

一般是报价在先，还价在后，对方让步在先，己方还价让步在后，你不进我不退。掌握还价的次序，有利于取得主动，使双方向成交价共同靠拢。

2.3.2 在条件上

应该以报价条件改善的状况为还价的前提，如卖方改善后的价格是否合理，是否进入了自己的成交区内。目标不达，还价不止，这是还价时间选择的最根本的因素。

2.3.3 在节奏上

还价应有张有弛，切不可无的放失，“狂轰滥炸”。在首轮讨价还价后，二次还价必须在对方对首次还价做出明确的反应，经过论战，并且重新报出改善价之后，这样才能确保首次还价的目的能够实现，二次还价也可能有新的收获。以后还价者还可在“艰难时期”过后，以“最终价”压向对方，逼迫对手接价。然后根据具体情况，再考虑进一步还价的可能性。

3 还价的方式

还价方式从性质上分有三种类型，逐项还价，分组还价、总体还价。

3.1 逐项还价

逐项还价是对主要商品、设备逐台还价，对技术费、培训费、技术指导费、资料费等分项还价。

3.2 分组还价

分组还价是根据价格分析时划出的价格的差距的档次分别还价。贵的多，还价时压的多，实事求是，区别对待。

3.3 总体还价

总体还价是把各部分集中在一起还一个总价。

4 还价的策略

4.1 投石问路

针对对方的报价，不急于还价，而是提出与价格有关的假设条件，请对方回答，以搜集对还价有利的情报和寻找还价机会。投之“石”，以查其信息。

“假如我们订货的数量加倍或减半呢？”

“假如我们与你签订长期订货合同呢？”

通过以上的提问和对方的回答，有利于还价方了解其交易物的生产成本，设备折旧费的分摊、生产经营能力、价格政策乃至谈判的策略，进而提出有利的还价。

4.2 小处入手

对于大型项目、成套设备和较复杂的交易，还价可采取分批还价的方式。一般可选择“差距小”的部分先还价，其好处是：还价相对容易的被接受，引发谈判的激情，树立谈判的信心，了解对手风格。如果谈判出现僵持局面，不妨可以考虑在“小处”适当作一些让步，然后再在大项目、大金额的部分进行猛攻。

4.3 利用竞争

在一些价格构成比较复杂的商品或大型劳务工程项目谈判中，还价一方为了争取最有利的价格和成交条件，可充分利用或制造对手竞争的局面。采用“货比三家”的技巧，使多个卖方主动地做出价格解释，项目发包中，采用“招标”的方法，使各承包商为了战胜竞争对手，争取中标，除了提高工程质量外还要尽量压低工程报价。

4.4 挑剔还价

这种技巧通常是买主用来压低卖主的报价。方法是故意找茬儿，提出一大堆问题和要求，其中有些问题的确存在，有的是“鸡蛋里挑骨头”，故意制造出来的。

综上所述，在谈判中价格一时降不下来，可根据具体情况，灵活运用其他交易条如改变支付方式，要求给与折扣及免费提供售后服务等等。再比如，可根据报价方的价格解释情况及时间、态度、己方资料状况等，采用不同的还价方式；卖方价格解释清楚，己方手中比价材料丰富，卖方成交心切且有时间，可采用逐项还价方式；如果卖方解释不清，而买方掌握的价格资料少，卖方性急，可根据价格差距档次分组还价；如果卖方报价很粗，且态度强硬，或双方处于长时间的相持状态，但均有成交的愿望，在卖方已作数次调价后，买方也可以从“商品”或“其他条件”还价，也可以进行总价格还价。