消费者第一，商家第二，美团第三

文 葛逊

消费者第一，商家第二，美团第三

文 葛逊

团购是近两年中国成长最快的网络应用之一。中国使用网络团购的用户规模已经过亿，网民渗透率超过30%。中国网络团购市场的发展，对于推动中国生活服务业的互联网化、电子商务化具有深远意义。从商户需求角度来看，团购模式将推动针对庞大的区域化营销市场的发展；从消费者需求角度来看，团购模式则将占居民生活服务方面的庞大消费支出逐渐转移到互联网上。团购模式带动的本地生活服务的电子商务化市场蕴含巨大商机。

作为国内最大的团购网站——美团网，这是一家在行业内投诉解决率几近于百分之百，综合服务质量在国内同行业首屈一指的团购网站。从2011年下半年开始美团一直保持着稳定的增长势头，美团在今年四月份销售额已经超过3.5亿，本地服务的市场占有率超过20%，已经在整个行业里面处于一个领先的地位，领先第二、三名的销售额一亿元以上。

信念引导服务

美团现在能在市场上处于领先地位的一个很重要的因素就是在创业之初建立了一个信念：“消费者第一，商家第二，美团第三”。美团本质上是服务提供商，通过互联网向消费者提供本地生活服务。消费者本质的诉求就是能有一个好的服务体验，在消费者的服务体验里面，商家的服务是一部分，在前期能不能过滤出好的商家，能不能实时监控自己的服务质量，出现问题的时候能不能帮消费者去及时有效地解决问题，这些一直以来是美团所重视的经营核心。在任何环节出现了问题之后美团一定是进百分百努力的去帮消费者解决问题，这样控制的结果就是美团的投诉率比其他竞争对手低很多。在全媒体时代的社会，每个人都有发言权，每个人都能影响身边的很多人，良好的口碑效应给美团带来了良好的业绩。经营的方式不一样，理解事物的核心本质也不一样，单从投入角度来看，与其去花大钱做广告拉业绩，还不如美团花大力气去投入在提高对消费者的服务质量上面得到的收益丰厚。

科技改变服务业

做互联网，只能瞄着一个大方向去努力前行。因为在互联网环境下，市场变化很快，很难制定出一个详细的“五年计划”。美团的愿景是“科技改变服务业”，锁定的大方向是本地服务电子商务，一个方面是帮助商家更好的在互联网上做好营销，另一个方面是帮助消费者在互联网上购买到低价格高品质的服务。在很多年前市场可能预料不到智能手机现在能这么普及，手机支付的前景也日趋明朗，所以影响具体计划的边际条件也在一段时间内时会发生了不小的变化。做战略规划的前提是基于对未来的预测，在实施过程中会因为某些未知的因素走了弯路，美团现在要做的就是瞄准正确的大方向，努力去实践，把握住本地服务电子商务的核心本质，努力地、更好地去实现它。

没有进入行业前三名的企业没有未来

2012年有很多团购企业都号称要实现盈利。美团认为在必须保证一定规模的基础之上，再谈盈利才有价值，如果在整个团购行业里面没有进入到前三，就很有可能失去未来。美团在目前市场规模领先的情况下，预计在2012年Q4实现单月的盈亏平衡。实现这个目标有很多方法，如果资金充足使劲打广告的话，就可以把利润冲上去，这也是业内公司惯用的一个手段。广告的一个好处就是快速的树立知名度，但是面临一个问题，当很多用户上来后，发现用户体验不理想的话，用户是不会留下来的，并且会给你做负面的口碑传播。

顾客就是上帝，品质决定一切

美团在整个团购行业里面第一个推出“过期包退”服务。早期时候，这个服务所花的费用能占到公司的10%（推出这项服务，相当于是把当时全公司销售额的10%免费退还给消费者，对于创业初期的美团网来说，这是笔非常可观的资金）。

当初在评估这个事情的时候，消费者端有一个很大的问题，就是消费者在美团买了东西但是因为种种原因没有能去消费，但是这个钱又不能退还，消费者下次买东西就会很慎重了。假如消费者在美团上买东西是顾虑重重的话，美团肯定做不大。为了能帮助消费者实现轻松消费，美团投入巨资建立了客服中心。因为每个人对服务的感受不同，同一个餐厅会有不同的感受，所以会有一定比例的消费者会遇到问题。

目前中国整体的服务品质相比美国还有一定的差距，对此美团有一套很严格的针对商家的品控流程，以便让达到一定服务品质以上的商家登陆美团。在销售的过程中，美团有一套消费者评分机制，系统会发短信请消费者评价一下消费体验，消费者就可以通过这样的渠道实现及时的反馈。一半以上的美团消费者都会去做这个评价，商家通过美团的二次反馈可以知道自己的服务质量如何。如果商家的服务质量有问题，美团会去介入并向商家提出整改意见。事前严格审核，事中严格监控，事后及时反馈，遇到问题帮助消费者解决，美团通过及少量的广告，实现了同样的经营效果。美团用户规模的高速增长，同样也得益于良好的口碑传播。

在中国做团购是个辛苦活

电子商务行业经营的核心本质就是低成本、高效率。在中国做团购要面临一个很头疼的现实就是竞争异常激烈，所以毛利拉的很低，不到10%。其实团购在本质上就是高折扣（低价格），因为服务类的商品和实物类的商品的结构构成不一样。比如，电影院增加一个客人去看电影的成本增加量是零，相比位子空在那里，卖一块钱也是赚，所以能有高折扣。

团购是不可比价的，因为我这卖的A餐厅，你那卖的B餐厅，不具备可比性，所以团购里面没有“价格战”这个定义，因为团购本身的形态决定它是提供高折扣（低价格）的。正是因为有这样的条件，所以竞争很激烈，毛利很低，京东的毛利都比美团高。

美团的成本主要是由两大部分构成，一部分是推广成本，另一部分是人力成本。推广成本已经用美团自己特有的方式节约了下来，美团的推广费用是竞争对手的二分之一或者三分之一。其实实现盈利在逻辑上是很简单的，在盈利的情况下如何实现更高的盈利？有两个变量，一个是毛利水准，一个是规模。在国内团购行业，毛利率不到10%，由于竞争态势趋于良性发展，今年年底估计能达到10%左右。美团2011年的交易额达到15亿元人民币，目前2012年4月份的交易额就已达3个多亿，5月份预计将近4个亿。

目前美团的交易额在不断增长，成本问题日益明显。从市场营销的角度上来看，美团相比原来并没有多大的变化。目前在营销成本不变的情况下，美团持续提供业内相对优质的服务，所以美团的用户和流量都保持了很好的增长态势。

美团销售额的大幅增长并没有伴随着人员的大幅增加，美团针对此专门研发了一套内部的业务支撑系统来通过技术手段优化流程提高效率，现在美团技术部有一半的技术人员在做这个系统的开发。外界可能会认为团购是不需要技术的，但是从整个业务流程来看，通过技术手段来优化流程进而提高内部运营效率进而降低成本是非常有必要的。美团的销售额一直在翻番，但是通过内部制度优化和技术优化，美团的人员规模一直没有太大的变化，人力成本得到了很好的控制。

电子商务是一个低毛利的生意，如果电子商务企业没有“抠”的文化，老板不注重“抠”，企业是活不下去的。沃尔玛的纯利润率只有1%～2%，稍微不注意就会亏，团购行业跟沃尔玛有些类似，如何控制成本提升整个公司运作效率是非常重要的。

不惟资本马首是瞻

资本对于美团来说一个必要条件，而不是充分条件。电子商务是遵循某种原理的，最薄弱的地方决定了企业的表象，在资本上一定要有足够的资金作为支撑，美团目前经过两轮的融资，在资金上面已经没有问题。虽然市场认为资本进来，行业就有泡沫，但是这是任何一个新兴行业都会有的必然现象。在一个产业发展的早期阶段资本投放相对会比较盲目，经过一段时间的优胜劣汰以后资本会集中在少数的优秀企业身上。虽然资本对于创业来说非常重要，但是拿谁的钱才更重要，阿里巴巴、红杉国际、北极光这些机构都是真正帮助扶持一个企业成长的VC。

团购不是你想玩就能玩的

其实低毛利这个情况已经把很多企业拦在外面了。从市场的最终结果就可以看出来，很多企业始终把团购定位于自己的副业来做，在整个团购市场里面起到的是一个补充的角色，从市场的表现来说不会对美团产生实质性的影响。

因为一个企业习惯了赚轻松的钱后就赚不了辛苦的钱。要把线上和线下的服务做好，这个业务链很长，并且流程优化不是一朝一夕就能做好的，团购不是一个新进入的企业就能做的事情。

求同存异的本地化

本地化是团购行业必须关注的一方面。因为都是中国人，共性大于差异，所以美团的PC端、手机端这些基本的配置都是共用的，并且业务流、客服也都是共用的，同时这也是消费者所普遍要求的。因为每个城市之间有一些细微的差异，美团所做的本地服务电子商务已经在本地建立非常了解当地市场的销售团队去挖掘当地城市的特色，去跟当地的商家合作。目前，美团覆盖了国内城市100个左右，并且在这100多个城市中都有美团直属的线下团队。

手机端是团购的未来

据Groupon的2012年Q1财报显示在北美有30%的业务是基于移动业务的。手机端是团购的一个天然结合载体，因为团购提供的所有商家基本上都在一个固定的位置上，同时团购是一个有很多的地理因素在里面的服务，所以跟手机就能有一个完美的结合。

不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海

美团之所以还不足以让所有的人来用美团，因为在便利性等问题上解决的还不是很好，离真正消费者和商家最满意的状态还有一定的距离。美团已经开始逐步去解决这些问题，并且根据消费者反馈的趋势走向，在整个的服务体系里面持续不断的优化。服务取胜，细节为王。

本地服务电子商务未来的路还很长，做了两三年的美团才刚刚开始，可以解决和需要解决的问题还很多。从未来发展趋势看，团购网站已经处于分化的阶段，一些服务能力和资金实力不足的网站会逐步退出市场。从模式上看，有一些团购网站还是会坚持走“轻”路线，专注于本地服务电子商务；一些团购网站尝试“重”的道路，从侧重服务转移到全网商品上，与B2C购物网站抢夺市场。虽然目前众多单凭自身业务能力，在地方进行直营，但在一些团购网站的城市发展中，代理服务模式也已经出现。但是代理模式不利于团购网站的质量控制，城市代理的资质认定和管理体系还需成熟化。