浅谈优酷土豆合并

宋平 康月

【摘要】2012年3月12日优酷与土豆两大宣布合并，引来外界众多关注，外界对此也是褒贬不一。如今距离合并已过了半年之久，本文重新回顾优酷与土豆合并历程，运用SWOT分析其合并优势与劣势，并且探讨了合并后优酷土豆合并后的战略路线及整合策略。

【关键词】合并SWOT分析整合策略

一 前言

打开电脑看视频，在优酷、土豆上搜索视频似乎成为每个人的习惯。2011年网络视频市场收入份额中，优酷占第一位，土豆紧随其后。所以当优酷与土豆共同宣布以100%换股方式合并为优酷土豆股份有限公司时很多人难以相信，引用光大证券张良卫的话：“看到的第一感觉是非常震惊，感慨视频网站行业的纷争，商场的复杂变换。”在很多人眼中，优酷与土豆是对冤家，合作可以，合并绝不能。

2011年末，优酷、土豆因版权问题发生纷争，互指对方盗播自己的独家版权并诉诸法律。12月16日，土豆召开规模盛大的维权发布会，将炮口对准优酷，称旗下版权节目《康熙来了》遭优酷盗播，对优酷提起1.5亿元的天价赔偿，将优酷推向风口浪尖。之后优酷反诉土豆盗播包括《老男孩》《强心脏》等百部优酷拥有的作品，并且提出480万的经济赔偿。

2012年1月12日，土豆又联合了搜狐、乐视宣布屏蔽优酷旗下视频搜索引擎“搜酷”，认为优酷的搜索引擎不公平，有失中立性。土豆、优酷为争夺市场份额引发的恶战没有赢家，双方在官司中耗资千万以上，这使双方本就不雅的财务报表更加难看。

二 优酷收购土豆——大势所趋

仅仅三个月，两家从水深火热、互不相让的版权之争中走到一起，这出乎所有人的意料。追其原因，优酷土豆合并乃是大势所趋。本文将对优酷土豆合并事件进行战略分析。

1.行业威胁分析

第一，视频网站进入门槛不高。一是以视频分享为主的老牌网站，如优酷、土豆等；二是以门户和搜索为依据的视频网站，如百度爱奇艺、搜狐视频等；三是以视频软件驱动为主的视频网站，如迅雷看看、PPTV等。这使得本来容纳四五家视频网站即可的市场容纳了几十家大大小小的视频网站，所有企业都进入“红海”进行着血腥的竞争。

第二，竞争内容以版权购买为主，盈利则依赖广告和合作。在内容成本上，影视版权价格远超其其价值，从而使得成本与日俱增。

第三，带宽成本高企存在。古永锵曾说过，没有1亿别来做视频网络。而视频网站每月花在宽带上的费用就高达1000万，1亿实际只够支付一年的宽带费用。

第四，目前视频网站并没有掌控客户上网的第一入口，访问这些视频网站的流量绝大部分来自SNS的好友推荐、搜索引擎等。特别是SNS网站、新浪微博、腾讯微博等成为最大的移动互联网应用入口之一，而新浪和腾讯本身也提供互联网服务，因此优酷和土豆等视频网站有着巨大的潜在风险。爱奇艺的成功彰显了入口的价值，通过百度的搜索入口，百度可以将爱奇艺的视频内容直接推送到搜索结果的头条，把用户直接带到爱奇艺的视频页面，在百度集合最大的优势与成本的扶持下，爱奇艺牢牢占据着视频的第一入口。2012年11月5日晚，百度发布公告称将收购私募公司普罗维登斯资本持有的爱奇艺约30%的股份，增持完成后，百度将持有爱奇艺约96%的股份。借助百度充裕的现金和充裕的搜索流量，爱奇艺将在今后获得更高的行业地位。

2.行业机会分析

第一，互联网电视商机无限。网站视频使得用户视频收看习惯发生翻天覆地的变化，由于人们的娱乐内容选择较少，国有电视台和广播公司提供的节目差人强意，中国在线视频需求高涨，但在线视频市场仍处于供应紧张的阶段，因此网络视频前景无限。

第二，互联网不断发展，网络用户不断增多，市场需求不断高涨，为网站视频提供了良好的运行环境。而微电影、自拍剧、微博分享的出现也为网站视频提供了大量的潜在用户。不断规范的行业规则，也为网站视频提供了参照规范。

第三，市场经济的稳定发展，价值中国网络视频技术的长足进步，使网络视频成为海外风险投资的第一“红人”，也为中国经济的外资助力开辟了风光无限的新景观。

3.合并优势分析

合并后最大的利好就是在市场竞争上少了一个强有力的竞争对手。土豆是网络视频市场上唯一的独立视频公司，优酷将其收购，强强联合最终结果是增强竞争力。

第一，在成本方面，这几年的版权价格水涨船高，这与视频网站的疯狂厮杀有关，优酷土豆合并后，虽然行业里还有其他竞争对手，但毫无疑问，这会在一定程度上降低版权费用。另外，在宽带这部分，双方也能够进行资源配置的优化。

第二，在收入方面，实力的增强也使得议价能力提高，在广告主那里，一个公司的两个品牌网站无疑会提升议价能力，增大广告营业收入。盈利步伐能够明显加快。

第三，在内容方面，对于独家内容的分享，将为两家网站创造更多的流量、点击和收入。并且在多媒体内容方面的合作以及随之而来的更大规模的预算、更加庞大的流量基础，将使两个平台受益匪浅。优酷预计12～18个月内将产生5000～6000万美元的成本协同效益。

第四，诉讼费减少，近几年来，土豆与优酷版权纷争使得二者花费在诉讼上的费用超过千万，合并后的版权共享必将减少诉讼费用减少。

4.合并劣势分析

第一，双品牌经营与单品牌经营的选择。优酷土豆要面对的是两家同质化严重的企业的整合，两者都有用户分享，都有长视频，都有收费视频。

第二，盈利模式一成不变。合并后虽然很大程度上解决了两家公司原本内容同质化，版权纠纷等问题，但并未彻底解决其运营模式和盈利模式单一的致命问题。若不能开发新的盈利模式，只是规模上的扩大，新公司的前景并不乐观。

第三，合并后对管理层及普通员工的安排也成为合并的难题之一。

三“原味土豆”战略

2012年9月27日，古永锵以优酷土豆集团董事长兼CEO身份告诉外界：土豆还是原来的土豆。这就是原味土豆战略。

从3月宣布合并开始，土豆一直在进行优酷版改造。在2012年3月，双方就确定了合并后两大视频平台继续拥有各自第一和第二品牌，平台保持独立，保留两个品牌、两个平台和两套销售体系，用户和广告主仍可以自由地选择两大网站。也正如我们现在所看到的，土豆与优酷仍拥有各自的平台，但是很明显的土豆界面比前几个月有所改变，即正是我们所说的优酷化。在二者合并后，优酷土豆正寻找着一条“求异”路，在不断摸索中前进。

第一，品牌定位差异化。2012年国庆后，优酷土豆提出了“宅攻略”：“普通青年看优酷，文艺青年看土豆。”但文艺青年是少数，所以优酷将品牌形象重新整理为“青春、时尚、个性和不拘小节”，改版后的土豆用户定位并没有发生改变，仍然以年轻用户群体为主，这也与优酷“主流、大气、励志、实现梦想”的品牌定位形成差异，缩小了优酷与土豆的用户重合度。

第二，广告投放系统整合。广告投放技术系统是视频网站获得收入的关键，由于系统自动匹配广告给用户，所以对广告投放精准度要求较高，而用户对广告的容忍度有限，若投放不合理，将会导致用户流失，因此完成优酷与土豆系统对接，改进用户体验极为重要。这次土豆改版的核心目的只有一个——用户体验。之前，土豆播放视频会出现背景广告，这种广告收效不高，甚至会影响用户体验，因此在新的系统中被取消。优酷土豆官方表示：采用同一投放系统之后，在频次控制上可以做到更好。既可以控制优酷用户、土豆用户、优酷土豆重合用户接触广告的次数，减少不必要的重复接触以及由此引起的资源浪费，又可以通过双平台投放提高非活跃用户接触广告的次数，从而合理保证频次。并购后海量的广告库存可以满足广告主不同规模的推广需求。

第三，土豆做创新，优酷保稳定。可能未来的许多视频行业的新模式或产品都会出自于土豆。

第四，人员整合。合并之初，优酷与土豆均表示不会裁员，但是合并后，行政人员增加管理机构冗杂的局面势必出现，如何解决这一问题，近几个月优酷土豆的整合也给了我们一定的答案。优酷土豆宣布合并的第二天，便成立了“合并委员会”，原双方高管均是该委员会的成员，其下设立产品、技术、内容、销售等分会实行联席管理。整合时以团结为第一要务，尊重员工选择权，按员工意愿分配，注重保留人才。通过一番努力，去年还剑拔弩张打版权战的公关部已经开始共享资源，相互协作了。国庆后，优酷与土豆的技术人员也彻底结合，负责广告和搜索的技术人员搬到了优酷办公室，无线技术人员也搬到了土豆。人员分工细化，以前由于人员紧张而无法进行的工作将被分离出来，有单独的人员进行管理。

第五，文化整合。优酷土豆合并后，王微、王祥云等将淡出土豆管理层，土豆文化将面临被优酷同化的问题，如何对文化进行更好的整合是优酷土豆面临的重要问题。优酷邀请了麦肯锡做了文化方面合并调查，通过调查发现，四个维度中三个都很像，两家公司相同之处很多。例如，优酷用“速度定成败，你我定成败”，而土豆则是“快比慢好，为赢而做”。不同的维度是创新机制，优酷采取自上而下策略，而土豆则是自下而上。土豆有个活动是“土豆说话”，员工可以分享自己的想法，由此产生创意。合并后，优酷也会举办类似活动，员工的创意可以直接报至员工合并委员会，如果可行，优酷土豆会大力支持。

四 结语

综上所述，在优酷土豆整合期间，各家视频网站也没有停止步伐，不断抢占市场，腾讯视频展开了对青年导演的扶持计划，与中影集团达成战略合作，而这些青年导演及拍客都是土豆之前最为看重的用户。而爱奇艺也把重点放在了产品上，降低了带宽成本。面对这些竞争与挑战，优酷土豆需加紧整合步伐，尽快找到新的盈利点，从而巩固自己在视频行业的地位。希望明年我们能看到一个不一样的优酷土豆，期待优酷土豆的第一期年度财务报表能给我们带来惊喜。

参考文献

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[4]张仪.优酷土豆联姻 国内视频行业将一家独大？[J].卫星电视与宽带多媒体，2012（6）

[5]分食“土豆” [EB/OL]中国企业家，2012.11.5