单(群)发性产品伤害危机的行业溢出效应研究

汪兴东，景奉杰，涂 铭

(1.华中科技大学管理学院，湖北 武汉 430074;2.江西农业大学经济管理学院，江西 南昌 330045)

单(群)发性产品伤害危机的行业溢出效应研究

汪兴东1，2，景奉杰1，涂 铭1

(1.华中科技大学管理学院，湖北 武汉 430074;2.江西农业大学经济管理学院，江西 南昌 330045)

本文通过现场实验研究了单 (群)发性产品伤害危机中的行业溢出效应。结果表明:群发性危机的行业负面溢出效应比单发性更强，企业声誉和伤害程度在单 (群)发性对行业负面溢出效应的影响中起到调节作用，但调节方向不同。在单发性危机中，企业声誉对行业负面溢出效应的影响差异较小，伤害程度的影响差异较大;而在群发性危机下，企业声誉对行业负面溢出效应的影响差异较大，伤害程度的影响差异较小。

产品伤害危机;企业声誉;伤害程度;行业溢出效应

1 引言

产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危险的事件［1］。近年来，此类事件在我国频频发生。值得注意的是，产品伤害危机事件在数量上升的同时，其所关联的企业也呈现上升趋势，由2008年的“三聚氰胺奶粉”事件涉及三鹿、蒙牛、伊利等众多企业，以及2011年底的“病菌门”事件涉及三全、思念、湾仔码头等企业，可见一斑。这些事件不仅给焦点企业带来巨大的经济损失和信任危机，还可能会向其他品牌甚至整个行业溢出。但通过对近几年发生的产品伤害危机事件的跟踪发现，有些事件的溢出效应较大，如2008年“三聚氰胺奶粉”事件发生后，整个奶制品行业进入寒冬，而有些事件的溢出效应却较小，如2010年霸王洗发水“致癌”事件发生后，其股票市值蒸发40亿港元，但对整个行业及竞争品牌影响却不大。

为什么类似的产品伤害危机事件所产生的溢出效应却大相径庭。有很多学者对此展开了深入研究。Dahlen和Lange认为，一个企业发生产品伤害危机会对整个行业产生溢出效应，但对竞争品牌的影响依品牌间的相似性而不同，对于与危机产品相似的品牌而言，溢出效应较大，反之则较小［2］。而Roehm和Tyout却认为，一个企业的产品伤害危机事件是否会对整个行业产生溢出效应，取决于危机产品品牌是否在行业中具有代表性，以及被曝光的属性是否与整个行业具有较强的联系［3］。但现有的研究没有告诉我们，当产品伤害危机是单发 (行业中只有一家事发企业)或是群发 (行业中有两家或两家以上的事发企业)时，行业溢出效应是否存在差异，而在不同伤害程度及企业声誉下，行业溢出效应是否会发生变化。有鉴于此，本文通过现场实验探讨单 (群)发性产品伤害危机的行业溢出效应，以及伤害程度和企业声誉在二者之间的调节作用，以拓展产品伤害危机溢出效应的研究，对企业及行业应对危机的负面溢出效应提供借鉴和参考。

2 理论与现实背景

1.1 产品伤害危机及其影响

伤害属性。产品伤害属性主要包括三个方面，伤害程度、伤害时间、伤害类型。产品伤害的程度是从最小伤害到最大伤害的一个连续集，Park在研究与健康相关的产品伤害时，把伤害程度归为三类，低 (对消费者产生微小伤害且时间较短)、中 (对消费者产生较大伤害或时间较长但未导致死亡)、高 (导致消费者死亡)［4］。伤害时间是指首次潜在伤害的问题出现到企业采取行动的整个时间跨度，伤害时间越短对企业和利益相关者的影响越小，伤害时间越长对企业和利益相关者的影响越大［5］。依据“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”，可以将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型，方正等在此基础上对两类产品伤害危机进行了举例说明和分析［6］。

顾客感知风险及考虑集。产品伤害程度越大顾客感知风险越强，声誉越高或有较强社会责任的企业，顾客感知风险越低。Siomkos和Kurzbard认为企业采取自愿响应策略顾客感知风险较小，而采取非自愿响应顾客感知风险较大［1］。在外部响应中，政府响应对顾客感知风险的缓解作用最大［7］。王晓玉等基于中国消费者，于2008年通过两次现场实验获得在产品伤害危机过程中消费者对代表性便利品(牙膏)和选购品(手机)的考虑集数据，检验了危机及其响应方式对消费者考虑集变动的影响［8］。

顾客情绪及行为。近两年有学者从顾客心理和行为的角度去分析产品伤害危机的形成及影响机制，而不是仅仅研究消费者的最终决策行为。如Coombs和Holladay研究发现在产品伤害中，当责任归因于企业，且这种伤害又是企业能够控制的，顾客会产生愤怒情绪［9］，而愤怒的顾客更倾向于报复企业，高关系品质顾客会有更高的感知企业背叛，购买意向恢复更慢［10］，汪兴东和景奉杰通过实证研究发现在外部归因条件下，忠诚顾客更容易出现愤怒情绪，非忠诚顾客表现出更强的后悔情绪［11］。

1.2 产品伤害危机的溢出效应

溢出效应是指一个主体的某一特征或行为会影响到与该主体有一定关系、但本身不具有这一特征或行为的其他主体的现象。最近学者们从开始只关注发生产品伤害危机的企业发展到关注事件对其他企业或整个行业的溢出效应。对于产品伤害危机溢出效应的研究主要集中在两个方面:一是关注产品伤害危机对企业内部其他品牌或是联盟品牌的溢出效应，二是关注产品伤害危机对竞争品牌或是整个行业的溢出效应。

关于产品伤害危机对企业内部其他品牌及联盟品牌溢出效应的研究，关联网络记忆模型表明，旗舰产品的正面信息对非旗舰产品评价具有可诊断性，非旗舰产品的正面信息对旗舰产品品牌不具可诊断性［12］。但叶柏青和霍海江认为，当企业产品所产生的是负面信息时，非旗舰产品对于旗舰产品的评价同样具有诊断性［13］。Lei等认为以往对溢出效应的研究主要考虑品牌间联想强度的影响，但未考虑联想方向，他们通过实证研究发现，联想强度及联想方向都会影响溢出效应，且对同样的两个品牌而言，如不同方向的联想强度不对称，那么这种不对称会影响溢出效应［14］。

对于产品伤害危机对其他企业或整个行业的溢出效应的研究，Dahlen和Lange认为，产品伤害危机对竞争品牌的影响会依品牌间的相似性而不同，与危机产品相似的品牌，消费者对其品牌的评价会降低，而对于与危机产品不相似的品牌，消费者对其品牌的评价反而会上升［2］。Roehm和Tybout的研究则发现，危机产品是否会对市场上的整个产品大类产生溢出效应，要视危机产品在整个产品大类中的代表性，以及危机产品的属性是否与整个产品大类有较强的联系而定，当发生伤害危机的产品品牌在产品大类中具有代表性，或是与整个产品大类具有较强联系，溢出效益较大，反之则较小［3］。

综上所述可见，目前对于产品伤害危机的研究大多基于事件本身，或是危机对企业及消费者的影响，尽管近几年有学者开始探讨产品伤害危机对竞争品牌或是整个行业的溢出效应，但未考察产品伤害危机属于单发或群发性时，对整个行业的溢出效应是否有差异，以及伤害程度和企业声誉在二者间的调节作用。

3 假设提出

根据信息的可接近性—可诊断性模型，某一信息能否以及在多大程度上作用于认知判断主要取决于:信息的可接近性，即消费者从记忆中提取信息的难易程度，新接触、频繁接触或是反复接触的信息更易被提取，可接近性越高;信息的可诊断性，即消费者使用该信息进行认知判断的有效程度，信息的关联程度越高，共享知识越多，信息用于判断的作用越强，可诊断性越高。相对于单发性产品伤害危机，消费者在群发性危机中接触产品负面信息更为频繁，可接近程度更高，另一方面从信息的可诊断性来看，首先负面信息会比正面信息更具可诊断性，在消费者的认知判断中，负面信息占更多权重，对消费者的决策更具参考价值［15］。另外，在群发性产品伤害危机中，不同企业产品伤害危机信息的关联性强，产生叠加效应，消费者会利用不同的负面信息进行相互验证，具有更强的可诊断性，行业的负面溢出效应更高。因此，我们假设:

假设1:相对于单发性产品伤害危机，群发性产品伤害危机的行业负面溢出效应更强。

危机发生后，对于知名品牌，公众会把更多的责任归因于第三方;对于不知名品牌，则把更多的责任归因于企业［16］，因此企业声誉对于焦点企业本身而言具有一定的保护作用。但就焦点企业的声誉对外溢效应的影响中，结论却相反。根据关联网络记忆模型，在某一行业中，中心节点为行业的领导品牌，其他品牌依其与领导品牌的联结强度不同分布于四周，消费者对领导品牌的接触更多，其可接近性程度更高;领导品牌与行业间的联结更强，会被消费者认为是整个行业的代表性品牌，因而领导品牌的产品信息，尤其是负面信息具有更高的可诊断性，故发生产品伤害危机企业的声誉越高，其行业的负面溢出效应越强。由于在假设1中我们已经得到，群发性产品伤害危机比单发性的行业溢出效应更大，故我们假设:

假设2:企业声誉在单(群)发性产品伤害危机对行业负面溢出效应的影响中起到调节作用。在单发性产品伤害危机下，企业声誉越高行业负面溢出效应越大，而在群发性产品伤害危机中，这种效应更为明显。

Siomkos等认为，产品伤害危机的严重程度不仅会影响焦点企业消费者的购买意愿，还会影响竞争品牌及整个产品大类的购买意愿［17］。当伤害程度较低，消费者会认为是焦点企业产品自身的问题，而对行业内其他企业做出无责推断，消费者通过购买竞争品牌产品来规避风险，行业溢出效应较小。当伤害程度较高，感知风险较大，消费者会怀疑是否仅有危机产品存在问题，在不能判断行业内其他企业是否有责的情况下，他们会谨慎做出其他企业无责的判断，并持观望态度，表现出拒购或慎购意愿，以规避风险，行业溢出效应加大。但在群发情境下，有两个或两个以上的企业发生产品伤害危机，无论伤害程度如何，消费者都将更为频繁地接触负面信息，且多个企业产品的负面信息可以相互佐证，信息的可诊断性都较强，负面溢出效应较大。因此，我们假设:

假设3:伤害程度在单(群)发性产品伤害危机对行业负面溢出效应的影响中起到调节作用。在单发性产品伤害危机下，伤害程度越高行业负面溢出效应越大，但在群发性产品伤害危机中，无论伤害程度如何，行业负面溢出效应都较大。

4 研究设计

本研究采取2(伤害属性:单发或群发)×2 (企业声誉:高或低)×2(严重程度:高或低)的组间设计。鉴于许多学者采用现场实验的方法研究产品伤害危机中各变量间的关系，且现场实验相对于实验室实验而言，实验主体感到更真实，外部效度更高［18］，故本文亦采用现场实验法收集数据。

4.1 刺激物的选取

选取果汁作为实验的品类 (行业)刺激物，主要是基于以下几点理由:第一，果汁作为一种大众化饮品，被试比较熟悉、经常购买，且品牌众多，品牌声誉差异较大;第二，近年来，几乎每年都会发生果汁伤害危机事件，如农夫山泉砒霜门事件、百事橙汁菌群超标事件等;第三，在所发生的果汁伤害危机中，有的属于群发，如农夫山泉砒霜门事件涉及农夫和统一，有的属于单发，如百事橙汁菌群超标事件。这些都为我们设计模拟情景实验提供了真实的素材。在选取品类刺激物后，我们使用真实的果汁品牌作为发生产品伤害危机的产品，首先列出十几个果汁品牌，由8个营销专业研究生讨论后进行声誉评价，选取排名最靠前的两个品牌农夫山泉和统一作为高声誉企业，排名最靠后的大湖、都乐作为低声誉企业。

4.2 实验操控

单 (群)发。以“农夫山泉砒霜门”事件为群发性产品伤害危机的蓝本，“百事橙汁菌群超标事件”为单发性产品伤害危机的蓝本，结合多篇网络报道，形成危机类型的描述。在群发中，描述统一和农夫山泉 (大湖和都乐)生产的橙汁中“三氧化二砷”含量超标，单发中描述统一 (大湖)生产的橙汁中“三氧化二砷”含量超标。其后都有“三氧化二砷”含量超标后可能产生的身体伤害的描述。

伤害程度。通过描述“此次事件造成多名消费者住院，两人病危”操控高伤害程度，“此次事件中多名消费者出现轻微的恶心、腹痛等不适症状”操控低伤害程度。每个实验场景的描述都为一段，字数为250～300个。

4.3 量表设计

对于单(群)发的测量，要求被试判断:此次事件所涉及的企业为一家还是两家。企业声誉的测量，借鉴Simkos等的量表“您觉得此次事件中的企业在大众心中的声誉如何?［17］。伤害程度用“您觉得此次事件的严重程度如何?”来测量。对于因变量行业溢出效应测量通过两部分进行，首先要求被试填写关于果汁和牛奶两个行业的态度量表 (为了在一定程度上剔除需求效应，牛奶行业的态度测量不纳入分析)。参考dahlen和Lange的研究成果［2］，从品类态度和购买意愿两个维度测量行业态度，品类态度用4个题项测量 (不安全－安全、差－好、不令人喜爱－令人喜爱、没有吸引力－有吸引力)，购买意愿用2个题项测量(不购买－购买、不饮用－饮用)。然后阅读相关产品伤害危机的情景材料，再填写一次关于果汁行业的态度量表。最后是被试的个人信息。除单(群)发性的判断及个人信息选项外，其他都为李克特9点量表。

4.4 实验材料的有效性检验

为了检验实验材料能否有效操控被试对企业声誉及伤害程度的判断，我们选择了20名研究生，随机分配到两个小组，在阅读单发性产品伤害危机中低声誉、低伤害程度或是高声誉、高伤害程度的情景材料，然后填写企业声誉及伤害程度感知的量表。在双低组中，对企业声誉的感知要显著小于双高组 (M低声誉=3.80，M高声誉=7.60，t (18)=9.635，p＜0.001)，对于伤害程度的感知也显著小于双高组 (M低程度=5.80，M高程度=8.00， t(18)=6.128，p＜0.001)。表明实验测量能有效操控被试对企业声誉及伤害程度的判断。

5 假设检验与分析

5.1 数据收集及样本概况

在中部某省会城市大型购物商场和超市采取拦截购物者的方式收集问卷。共发放400份问卷，剔除未填答完整，及对单 (群)发性判断有误的样本，得到有效问卷364份。其中女性样本215个(59.1%)，年龄在18岁以下的29个 (8.0%)，19～25岁的69个 (19.0%)，26～35岁的98个(26.9%)，36～45岁的104个 (28.6%)，46岁以上的64个 (17.6%)，大部分受访者的月收入集中在1000～3000元 (54.9%)，82.7%的受访者具有初高中以上学历。

5.2 操控检验

企业声誉的操控性检验显示，被试对企业声誉的感知存在显著差异 (M高声誉=7.093，M低声誉= 3.263，F(1，362)=926.860，p＜0.001)，表明企业声誉感知操纵成功，接受低声誉刺激的4个实验组中，对企业声誉的感知无显著差异 (均值从3.186到 3.667，F(3，181)=0.791，p= 0.532)，接受高声誉刺激的4个实验组对企业声誉的感知亦无显著差异 (均值从6.800到7.318，F (3，175)=0.910，p=0.459)，企业声誉感知的组内同质性被成功操控。伤害程度的操控性检验显示，被试对伤害程度的感知存在显著差异(M高程度=7.520，M低程度=5.893，F(1，362)= 239.421，p＜0.001)，说明对伤害程度的操控成功，接受高伤害程度刺激的4个实验组对伤害程度的感知无显著差异 (均值从7.370到7.721，F (3，175)=0.824，p=0.482)，接受低伤害程度刺激的4个实验组对伤害程度的感知亦无显著差异(均值从5.8125到6.100，F(3，181)=1.082，p=0.358)，伤害程度感知的组内同质性被成功操控。

5.3 假设检验

对第一次测量饮料行业态度的6个题项的值加总求平均，方差分析表明，各小组被试对饮料行业的态度无显著差异 (均值从7.405到7.585，F (7，356)=0.948，p=0.469)。第二次测量饮料行业态度的6个测量题项的Cronbach's alpha值为0.929，表明测量具有较高的信度。探索性因子分析发现只提取了一个因子，解释了方差的74.2%，即为行业态度，因子载荷在0.805～0.923之间，具有良好的聚合效度。把第一次测量行业态度加总求平均后的值减去第二次测量行业态度加总求平均后的值作为行业溢出效应的评价值，数值越大说明负面溢出效应越强 (见表1)。人口统计学变量未对因变量产生任何显著性效应，故在假设检验中不再纳入分析。

表1 行业溢出效应描述性统计

在群发性产品伤害危机下，行业的负面溢出效应要显著大于单发性产品伤害危机 (M群发= 4.443，M单发=3.104，F(1，362)=926.860，p＜0.001)，假设1得到验证。方差分析发现，单(群)发性与企业声誉的交互作用显著 (F(1，360)=6.750，p＜0.01)，表明企业声誉在单(群)发性产品伤害危机对行业负面溢出效应的影响中起到调节作用，在单发性产品伤害危机中，尽管焦点企业的声誉越高，行业的负面溢出效应越大 (M高声誉=3.428，M低声誉=2.786)，但二者间的差异较小 (△M=0.642)，而在群发性产品伤害危机中，焦点企业的声誉对行业负面溢出效应的影响差异较大 (M高声誉=5.050，M低声誉=3.863，△M=1.187)，假设2得到验证。

方差分析显示，单 (群)发性与伤害程度的交互作用显著 (F(1，360)=32.055，p＜0.01)，表明伤害程度在单 (群)发性产品伤害危机对行业负面溢出效应的影响中起到调节作用。在单发性产品伤害危机下，伤害程度对行业负面溢出效应的影响差异较大 (M高程度=3.883，M低程度=2.388，△M=1.495)，伤害程度越高行业负面溢出效应越大。而在群发性产品伤害危机中，伤害程度对行业负面溢出效应的影响差异较小(M高程度=4.717，M低程度=4.163，△M=0.554)，假设3通过检验。

6 讨论

本文通过现场实验，研究了单 (群)发性产品伤害危机中的行业溢出效应。得到了以下结论:首先，如Dahlen和Lange所发现的，发生产品伤害危机会对整个行业产生溢出效应［2］，但溢出效应的大小存在差异，群发性产品伤害危机的行业负面溢出效应要显著大于单发性产品伤害危机;其次，企业声誉在单 (群)发性产品伤害危机对行业负面溢出效应的影响中起到调节作用，在单发性产品伤害危机中，尽管焦点企业的声誉越高行业负面溢出效应越大，但差异较小，而在群发性伤害危机下，焦点企业的声誉对行业负面溢出的影响差异较大;最后，伤害程度在单 (群)发性产品伤害危机对行业负面溢出效应的影响中的调节作用亦显著，在单发性产品伤害危机中，伤害程度对行业负面溢出效应的影响差异较大，而群发性伤害危机下，无论伤害程度如何，溢出效应都较大。

在理论贡献上主要表现在:一是把单 (群)发性纳入到产品伤害危机的行业负面溢出效应的研究中，提升了理论对现实现象的解释力度;二是尽管大部分研究表明，声誉对焦点企业具有保护作用［19－20］，但没有分析焦点企业的声誉对行业溢出效应的影响，本文则通过研究企业声誉在单(群)发性产品伤害危机对行业负面溢出效应的影响中的调节作用，把企业声誉的影响提升到行业层面，弥补了这一理论上的不足;三是在产品伤害危机的研究中，伤害程度是一个重要变量，伤害程度越大，顾客的感知风险越强，购买意愿越低［21］，而我们发现，在群发性产品伤害危机情景下，虽然伤害程度较低，但顾客对整个行业的感知风险都较高，行业负面溢出效应较强，对现有理论进行了有力的补充。

尽管本文以真实的品牌为刺激物，通过现场实验研究了单 (群)发性产品伤害危机对行业负面溢出效应的影响，得到了一些具有理论和实践意义的重要结论，但还存在诸多不足，如以果汁伤害危机为实验情景，对快消品具有较好的代表性，但结论对于其他品类是否具有普适性还需进一步验证;没有考察危机类型的影响，有研究表明危机类型是影响消费者感知风险的重要变量［20］，那么不同的危机类型是否也会导致行业负面溢出效应的差异，有待进一步探讨;另外，焦点企业的不同应对方式是否会引起溢出效应的变化;这些问题都有待我们在将来的研究中继续深入分析。

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Study on the Industrial Spillover Effect of Solitary or Cluster Product-harm Crisis

Wang Xingdong1，2，Jing Fengjie1，Tu Ming1
(1.School of Management，HuaZhong University of Science and Technology，Wuhang 430074，China; 2.School of Economics and Management，Jiangxi Agriculture University，Nanchang 330045，China)

Using field experiment，this article discusses the spillover effect of solitary or cluster product-harm crisis，the results show that:The negative spillover effect of cluster product-harm crisis is stronger than solitary product-harm crisis’;Company reputation and harm level play as moderators between the influences of solitary or cluster product-harm crisis to the negative industrial spillover effect，but the moderating effect are different，under solitary product-harm crisis;It is little difference in the spillover effect whether the crisis company has high or low reputation;But for harm level the difference is big，under cluster product-harm crisis，the moderating effect of reputation and harm level are quite the opposite.

Product-harm crisis;Company reputation;Harm level;Industrial spillover effect

国家自然科学基金项目“产品伤害危机事件之群发属性对消费者补救预期的影响—情感反应的心理作用机制”(70972018)，教育部人文社科项目“产品伤害事件中责任归因对顾客情绪反应及行为意向的影响机制研究”(10YJC630227)，江西省社科规划项目“产品伤害中责任归因对农村消费者情绪反应及行为意向的影响机制研究”(11GL41)。

2012－04－15

汪兴东 (1979－)，男，江西婺源人，管理学硕士，讲师;研究方向:消费者行为。

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(责任编辑 谭果林)