生存与发展创新与突破

文 张玲

镜头1：徐海新奋斗了七八年，如今已经在云南省宣威市拥有了两家新世纪眼镜城，营业面积近600平方，客单价600多元，在县城实属不易。但徐海新并不满足，在这个150万人口、有20多家眼镜店的县城，竞争不可谓不激烈，为了发展，他计划时机成熟时再开一家店名不同的店，以增强自己的竞争力，提高成交命中率。然而，令徐海新烦恼的是人的问题。新店能否存活，店长的作用至关重要，但要给新店找优秀的店长并不容易。徐海新报名参加了今年4月在厦门举办的青年才俊论坛，渴望从其他才俊们身上学习成功经验。

镜头2：山西省柳林县文强眼镜的张文强17年来积极努力、寻求突破。从17岁当学徒，然后在镇上开设第一家眼镜店、购买镇上第一台全自动电脑验光仪、送妹妹去长治医学院学习眼视光培养出镇上第一个眼视光专业的大学生，到如今全家6个人全部考取高级验光员，自己和弟弟、妹妹3家各负责一家眼镜店，张文强在柳林县创造了很多个“第一”。然而，他苦苦思索的也是人的问题：为什么招来的人都留不住？

镜头3：山东省烟台市的黄永东一共开过5家眼镜店，由于县城竞争激烈，再加上自己之前资金不充足和技术不成熟，在县城里开的3家眼镜店都以关闭告终。失败并没有令黄永东气馁，如今已考取国家验光技师的他在烟台某镇新开了家七八十平米的永祥眼镜店，生意也还不错，可想让生意再上层楼，又有些力不从心：为什么技术、设备、产品品牌都跟大店差不多，有些顾客就是认可县城里的店呢？怎样才能吸引顾客、建立信任呢？根本问题出在哪里？

记者在调查中发现，大批县城、乡镇眼镜店老板已经不再是传统观念上的师傅带徒弟、不重视专业和学习、不重视技术和品牌的标准脸孔，他们更像这样一类人：在城里的大店打过工，到专业培训机构进行过比较系统的学习，见过市面，懂专业，讲究品牌，对行业的未来有着正面积极的期待，所以他们虽然面临诸多生存和发展中的困难，但大多选择突破重围积极发展。在拼命奔跑的过程中，他们有的也曾跌倒，有的正在迷茫，但他们最终都期待华丽地蜕变。所以，虽然他们小，虽然他们和大店相比还有很多不足，但观察并记录他们的尝试和努力、他们的心得和成果、他们的期待和诉求，于行业，有着非常重要的意义。

积极调整心态，提升素质，改变旧有观念，提升管理水平

作为杂志社10多年的老订户，凡红艳如今在保定市清苑县经营着2家铭慧眼镜店。电话接通，凡红艳告诉我她正在天津万里路学校参加验光技师培训。从2001年第一次踏入天津职业大学求学，凡红艳记不清楚自己是多少次赴天津求学了。学习让凡红艳开阔了眼界、增加了专业知识、提升了管理水平。虽然只有2家店，但凡红艳的店已经能够自动进行内部管理，也就是说不需要她在就能自动运转，这和凡红艳对员工的重视和培养密不可分。她的员工很多是一来就不想走了，凡红艳的心得是，80后、90后员工渴望被认可、希望工作能提供成长空间，作为老板就要及时认可他，为他提供发展的空间。每个人的能力专长，我会发现他们的长处，把他们放到最适合他的岗位去发展：有些思维缜密、喜欢验光的，我就让他去参加高级验光员、验光技师培训；活泼外向、表达能力好的，我就让他研究销售技巧，把经验总结出来分享给大家。“如果你想走得快，你就一个人走；如果你想走得远，你要一群人走。”员工的整体水平提升了，眼镜店的整体水平才能提升。凡红艳说：“不管店大还是小，老板自己得时刻保持学习状态，只有这样才能作员工的表率，打造学习型企业。像我店内有员工已经是验光技师了，我想老板自己也要提升、员工说什么才懂呀，所以我抽空也来考个验光技师。”

重庆爱成从零起步，短短5年发展到17家，实现了县城店包围城市的华丽突围，这与爱成总经理渠浩重视企业文化、员工发展，重视内部管理、擅于梳理业务流程有很大关系。第一年渠浩只开了一家店，但在这一年里，他着手建立了“快乐、成长、价值、感恩”的企业文化，并把重点放在了细化内部管理、完善执行流程、建立良好的人才引进和培训机制上。渠浩认为，一个企业最大的成本就是没有经过培训的员工，因此他每年拿出上年度利润的10%～15%投入到员工培训中。关于内部管理和员工培训，渠浩坚信，员工第一，客户第二，股东第三，没有快乐的员工就没有快乐的顾客，最好的培训一定在企业内部，要有一个有效的、长期的培训体制。眼镜行业本来人才就不多，所以渠浩一直坚持不主动从竞争对手内部挖角。相反，喜欢独辟蹊径，去转珠宝店、服装店，和那些营业员聊天，他靠这种方式也成功地帮爱成引进了几位行业外人才。

一部分中小眼镜店未能得到真正有效的发展，和经营者的心态和素质有很大的关系。只有像渠浩、凡红艳这样，转变观念，自我充电，不断学习，解放思想，以企业发展的大局观来看待现实，才能更好地思考问题、找到成长过程中的答案。

过硬的专业技术是对消费者眼视觉健康的保证，是眼镜店的核心竞争力，更是眼镜店赖以生存和发展的根基，每个县城、乡镇眼镜店都要重视专业，抛弃价格战等低级的市场竞争方式

在采访中，我们得知消费者不选择小店配镜的主要原因在于，觉得小店技术不过硬、专业设备落后，无法与大店相抗衡。因此，重视专业、狠抓技术，不仅是对人民的视力健康负责，更是中小眼镜店赖以生存与发展的根基。要走可持续发展之路，必须努力提升专业技术，坚决抛弃价格战这种低级的市场竞争方式，营造良好和谐的市场环境。舒曼商学院院长陈捷通过广泛的调查得出结论：80%以上的人都开始懂得如何选择眼镜，不再像以前那样听忽悠就配镜。专业的解决能力、高标准的服务、质优价廉的商品时眼镜店吸引顾客的三大因素，想要在眼镜行业先拔头筹，独领风骚，现在开始就必须开始重视专业！刘晓云就是靠专业在县城眼镜店获得一席之地。

云阳位于重庆市东北部，长江三峡工程库区腹心地带，人口121万，县城常住人口20多万，有18家眼镜店。其中既有4家像千叶、精益这样的大零售企业的加盟店，也有像刘晓云这样单打独斗的夫妻店，更有6家在当地经营多年的老店，竞争非常激烈。夹在店堂气派、品牌响亮的加盟店与靠口碑和人脉取胜的本地老店中，去年9月才在云阳开店的刘晓云却过得比较“滋润”，其杀手锏就是他大打专业牌，并同时提供质优价廉的商品。

有些老板抱怨没有时间，没有机会，其实根源在于他的观念还没有转变，没有真正把专业技术和服务视为是眼镜店生存和发展的根基。事实是，现在行业协会、培训机构、供应商、行业媒体举行的各种培训足够丰富，只要用心，处处皆机会。以天津万里路视光学校为代表的传统职业培训学校常年开展各级验光员、定配工的职业资格取证教育，还根据市场需求开设了渐进、综合验光仪培训班，视觉训练培训班，经营管理培训班，RGP培训班，视觉训练培训班等。万新学苑、舒曼商学院、明月光学优秀店长培训会等供应商专项培训教育长期开展各种定点或者上门培训服务，帮助客户增强竞争力。此外，本刊亦通过飞行讲座、视光万里行等开展免费的视光培训……

与优秀的供应商合作，也是零售店专业化快速提升、产品有专业化品质的重要保证，凡红艳提出，第一，产品本身的性能良好、售后服务稳定可以让顾客对你更有信心；第二，供应商提供丰富的专业培训、管理培训、产品知识培训，可以帮助眼镜店提升专业和水平。她说，哪怕我们在县城，也要为消费者提供高品质、性价比高的产品，用专业、细致的服务解决他们的眼视光问题，坚持走专业化道路、坚持以诚信待客。

积极宣传、普及眼保健知识，转变消费者普遍落后的眼镜消费观念，树立消费者爱眼护眼的强烈意识，眼镜店才能更好地生存和发展

有关数据显示，我国人民群众对视觉服务有很大需求，而现有的视觉保健服务资源却非常有限，以屈光方面的保健为例，在18～35岁屈光不正的人群中，只有25%得到眼镜、隐形眼镜或屈光手术的有效矫正。可以想象，这个比例在县城和乡镇甚至更低。可以说，县城和乡镇眼镜零售市场有相当大的潜力。所以，问题的关键不在于你的竞争对手，而在于现在的市场需求还没有打开！人们还非常缺乏眼保健的意识！

导致这种现象有两个重要原因：第一，专业眼视光人才极度短缺，且素质普遍较低，导致视光服务内容单一且质量较低，大量需要矫正或者治疗的视觉问题没有得到有效治疗；第二，消费者、尤其是县城、乡镇、偏远农村的爱眼护眼意识淡薄，大多数消费者并没有意识到视觉、视力与生活品质、生命质量的重要关系，很多孩子因视力不好造成学习不良，影响一生的发展；无数年轻人因为视力下降而导致工作效率降低，而带来工作和生活上的烦恼。而这一切都是由于在社会上甚至行业内存在着大量关于眼保健、眼视光的误区造成的。

市场环境变化的快慢取决于从业者和消费者的互动和努力，我们如果不作为，再大的市场也不会让我们坐享其成，再好的消费者也不会自然改变久而久之养成的习惯。大家应该积极行动起来，团结起来共同把这两件大事做好。这不只是政府的事、协会的事，是我们每一个眼镜人自己要做的事！我们可以做的太多！

湖北力亮眼镜潘文呼吁政府相关职能部门加强监督和引导，对正规、专业的乡镇店进行扶持，规范或引导杂货铺眼镜店走向正规，动员更多有行业责任的企业来发展乡镇店，把在城市发展的精力稍微分点出来发展乡镇店。潘文提出，家电、汽车都在搞“农村包围城市”，有下乡补贴，眼镜能不能复制这个模式？动用政府、协会、供应商的力量，共同做大县城、乡镇、农村眼镜大市场。

再大胆设想一下：对供应商而言，面对广阔的农村市场，除了生产合乎农村市场需求的产品、制定合理的价格、建立便于农村消费者购买的销售渠道外，还要制定适应农村市场的广告策略，通过合理的广告资源配置，达到宣传企业知名度及美誉度、促进消费者购买的目的。现在，供应商越来越重视在央视、江苏卫视等媒体投放广告，能否考虑拍摄爱眼护眼的公益广告播出？在推广公益和慈善项目的时候，可否选择县城或乡镇企业作为合作伙伴，并由此提供培训机会、资金和公共设施建设，助县城店、乡镇店在当地提升品牌形象、增加社会美誉度？

这是一个市场细分、靠差异化竞争取胜的时代，“大而全”不如“小而精”，拼“红海”不如“搏蓝海”，深入研究县城及乡镇消费者的特点，重新精确定位，做出特色！

纵观眼镜行业，不管大城市，还是小县城，“大而全”的百货店模式依然比比皆是：从产品到服务，大家都做得八九不离十，那么小店你拿什么去跟大店竞争？这是一个差异化竞争、市场细分的时代，“大而全”不如“小而精”，拼“红海”不如“搏蓝海”，深入了解县城及乡镇消费者的特点，重新精确定位。

差异化竞争可以是专注于某块细分市场做深做透，最终实现某一细分市场上的品牌、专家。5年前，做医疗器械的渠浩偶然闯入眼镜行业，在涪陵某医院开设了第一家爱成眼镜店。当时渠浩的想法很简单：传统眼镜店在重庆已经有了做得很好的企业，再去竞争太难，此外，日益增长的闹市店租，让新开店的维持很难，未来市场的竞争是细分市场的竞争，任何一家眼镜店想要把人群一网打尽是不太可能的，必须找到一个细分市场来突破。于是，他紧紧抓住4～18岁中小学生这个市场，创立360度视觉管理体系，通过视觉健康全面解决方案、视觉健康管理顾问、医学验光质量控制体系、视觉健康专属产品、视觉健康管理软件系统、青少年视觉健康管理基地，大力地构建完善的眼视光服务体系，立志将爱成眼镜打造学生配镜专业品牌。如今，爱成已拥有17家眼镜店，以重庆为中心，辐射到周边区县及四川、贵州、云南和陕西等邻近省份，实现了县城店包围城市的华丽突围。

差异化竞争还可以体现在通过特定区域和产品的选择发现新的“蓝海”市场。为什么大家一定要在已经竞争得头破血流的大城市或者县城去开一家传统眼镜店呢？到镇上可不可以？在眼镜行业从业10余年的力亮眼镜潘文从6年前开始关注乡镇眼镜店，并且似乎已经展望到乡镇眼镜店欣欣向荣的春天。他分析说，从投资成本上看，现在城市甚至县城店面租金、人员成本都非常高，投资一个传统的专业眼镜店没有三四十万拿不下来，而且新店回收周期长、存活率低；从市场潜力看，乡镇消费者的花钱意愿超过大多数企业的预想，几乎每个镇上都有美特斯邦威、安踏，并且销量不错，问题的关键在于让群众懂得应该爱眼护眼，并在此过程中激发他们的消费能力；从竞争威胁上看，一则一个县城几十万人口却常常面临十几个甚至二十几个眼镜店的激烈竞争，而镇上却恰恰相反，多以杂货铺眼镜店为主，二则外资零售、区域龙头连锁企业一般只会发展到县级城市，不太可能触及到乡镇，几乎不存在专业眼镜店的竞争，因此未来面临的竞争威胁也小。综合投资成本、市场潜力、未来风险三点看，潘文认为有一定从业经验和资金的专业人士在乡镇去开一家专业眼镜店都是一片诱人的“蓝海”市场。

金鑫眼镜老板孙龙春也是“潘文理论”的践行者。在孙龙春来开店前，重庆忠县汝溪镇总人口5万余人、常住人口1万余人，只有一个20余平方、除了卖眼镜还卖手提包的“眼镜杂货店”和一个30余平方的作坊式老眼镜店。孙龙春认为自己来得对：“第一，镇上到重庆主城经商务工的也多，因此具有一定的品牌意识，但是比较朦胧，正好可以引导；第二，镇上同时存在高中低档消费需求，但高于1000元以上的高档产品他们基本都会选择去主城消费，所以金鑫眼镜店也以100～1000元的产品为主；第三，在城市打工的父母对孩子的眼睛和学习比较重视，也舍得花钱，儿童配镜客单价也达到400元以上，不比某些大城市低。”

从调查来看，镇上留守儿童多，他们更需要专业的呵护。试算，一个农村孩子要去城里配副眼镜的成本是：眼镜产品成本+路费+父母的时间+高额的房租+高额工资+高额广告费，而在镇上就只要眼镜成本+低额房租+一般人员工资+少量运营费，而且售后，复查都很方便。所以，具有专业水平和服务意识的眼镜人才到镇上去开一家专业眼镜店、用物美价廉的产品服务更多需要视光服务的弱势群体，不仅是在做生意，更是通过日常行为践行真正的公益，企业价值和个人价值也将得到升华……