广告学科竞赛对《广告动画设计》教学的启示——以“中国大学生广告艺术节学院奖”为例

黄恩武

（福建工程学院文化传播系，福建福州 350108）

广告学科竞赛对《广告动画设计》教学的启示
——以“中国大学生广告艺术节学院奖”为例

黄恩武

（福建工程学院文化传播系，福建福州 350108）

《广告动画设计》教学以引入“中国大学生广告艺术节学院奖”等广告学科竞赛为教学出发点，补充该课程教学中广告动画脚本创意的缺乏和课程实践脱离实际的不足。通过获奖案例设置出与课程章节相关的问题进行教学，对于学生开拓设计思路、掌握动画制作各类工具的应用具有良好的效果。充分调动学生学习的主动性，营造良好的学习环境和设计目标。有利于学生对广告动画创意构思的培养；有助于培养学生掌握理论知识的同时紧密联系实际的能力；同时也有益于提高教师自身的综合素质。重在培养学生掌握广告动画设计与制作的同时，依托广告学科竞赛中动画这种表现形式来培养学生在广告动画创作方面的创新意识和实际动手能力。

广告动画设计；学科竞赛；学院奖；创意表现

前言

将学科竞赛引入《广告动画设计》课程是一种启发式和目标式的教学方法，不仅能加强学生创新能力的培养，还能对动画制作实践能力的培养起到良好的效果，是对传统教学法和案例教学法的扩充和革新。[1]在《广告动画设计》这门课中，案例教学虽然能够直观地传授学生相应的理论知识点和动画的制作技能，但却很难调动学生学习的自主性和积极性，对学生创新意识的培养也无法起到一个良好的引导作用。一方面，这样的案例缺乏广告行业前沿的最新设计理念和设计观点，所传授的知识没法跟日新月异的时代相接轨，缺乏现实意义。另一方面，《广告动画设计》案例教学缺乏对广告创作的认识，只能单方面地提高学生制作动画的技能，其培养的目的和引入学科竞赛所培养的目标不同。引入学科竞赛的教学方法重在培养学生的创新能力，并能够很好的将传统教学和案例教学这两种教学方法综合起来，将原来的两种教学方法取长补短，形成良好的教学环境和教学方法。

一、引入学科竞赛教学的课程定位

广告动画设计是广告创意表现的一种形式，由于其创作过程中所需的团队规模较小，团队合作的任务分配模糊，一人独自完成项目的情况也时有发生。[2]因此，在“中国大学生广告艺术节学院奖”（以下简称“学院奖”）中广告动画设计也是其中一种主要的表现形式，其广告作品每年都有等级奖产生，使用广告动画形式的作品也在逐年递增。因此，要求创作广告动画作品的学生不仅需具有高水平的动画执行能力，而且还要求学生具有超前的创新能力以及广告动画的创意表现能力。

（一）教学定位

本课程主要是以创意实践教学为主，在48学时的课程任务安排上，主要分为理论知识讲授，“学院奖”等其它学科竞赛获奖作品分析和以2012年第二十届“学院奖”主题为主的创作教学三大模块。具体内容及学时分配如下表：

表1 课程任务具体内容及学时分配

（二）就业定位

针对比赛策略单里的主题进行有目的性的教学，让学生能够更早地进入广告设计的实战阶段，了解广告动画设计的理论知识、创意表现手法和制作技术手段，使他们将来毕业后能够胜任平面设计、动画设计、影视广告设计等行业的相关岗位。

二、“学院奖”主题竞赛教学法的基本过程

对于《广告动画设计》这门课程的教学，首先我们应该思考的是，在课程设置上要怎样来安排，最终要达到一个什么样的教学效果。英国赫伯·里德在《通过艺术的教育》一书中提到：“教育像呼吸，它有节奏的因素；像说话，它有表现的因素。”[3]从这句话中我们可以看到在课程的设置上应该注重把握教学的节奏和学生创作的表现力。因此，在课程设置上应着重引导学生在创作中伴随着学习，根据创作所碰到的具体问题来理解理论知识和攻克动画制作上技术的难题，让学生在学习中轻松地点燃他们的创作激情。

本课程依托“学院奖”的竞赛主题为教学内容载体，将其贯穿于整门课程的每一章节，教学活动的展开应始终强调以学生创作为主，教师引导教学为辅，以培养学生的创新能力和实践能力为目标，将教学过程的具体展开分为以下几个步骤：

（一）历届获奖作品分析，强化训练

在教学过程中，对“学院奖”历届获奖的真实案例进行细致分析，并根据章节设置与课程内容相关的问题激发学生的发散及创造性思维，加深学生对品牌概念的理解。在不断分析历届获奖案例中，学生可以从中体会到广告创意设计的创作思维和动画的应用技巧，剖析每个作品的表现手法，解读评委的评审取向和审美趣味，领悟什么样的作品才是高水平之作，从而才能正确的做到自我评鉴、自我修改从而不断提升自己的作品质量。并将设置相关的问题和课程的理论知识紧密相结合来，挖掘学生的创作潜力，并通过问题的提出、理论知识的学习、详细分析和最作终品的创作的过程来提升整门课的教学效果。

从教学内容的实际需求出发，分析"学院奖"历届获奖案例是教学活动的一个环节，但学生要真正从中学到其创作的精髓还需具有主观能动意识。因此，课程安排学生课后自主的去寻找一组与之类似的其它广告动画案例，自我印证课程章节内的理论知识，并通过PPT的形式从广告动画的创意脚本、动画表现、动画类型等方面进行调研报告，在课堂上与其他同学交流分享。

（二）小组讨论，创意脚本的创作及修改

分析获奖作品只能习得理论层面上的知识和学习他人的创作经验，与实际的执行还有很大的差距。组织学生进行小组讨论，让学生内部进行交流、分享各自对作品的理解。不同的学生对同一概念、同一个作品的理解不同，因此这样的交流有利于学生之间的想法相互渗透、相互交织在一起，利于他们学会换位思考并从不同的角度看待问题。

广告创意包括两方面内容：一是创意思维；二是创意表现。两者关系密切，不可分割。一个概念的放射性思维，是将托尼·巴赞的思维导图引入创意思维训练课程的发展和尝试。它比一个形象多种意义的训练更为进步的理由是其突破性意义，因为有突破才有创新。[4]

脚本创作是最好的记录手段，头脑风暴及思维导图训练是将小组之间的讨论全过程记录下来的一种方法，也是广告动画创意脚本思考过程中必须具备的一个环节。写好广告创意脚本有助于分析其创意实施的可行性和创意内容的创新性，通过相互讨论和寻找脚本的创意闪光点，达到“原来创意可以这样做”的认知。

（三）作品制作，总结经验

作品的创作阶段是一个不断自我评价、自我否定、自我修改，让作品不断升华的过程。其来源于生活并用于生活，往往是从生活中提炼创作精髓，满足生活的需要。广告动画的创意设计其实就是这样的一种循环活动，不断的自我发问消费者需要什么，关注消费者的行为并做出相应的广告动画作品来回答。这样可以诱发学生在学习过程中不断的自我评价、自我否定、自我发问并自我寻求答案，让他们在课堂上既不会感到枯燥无聊，又能激发他们的创作兴趣，并在创作中不断的总结经验和提高创作技巧。

在这个环节中，教师对学生的作品进行归纳、总结和评价。主要包括：对主题概念的理解是否有偏差，创意表现是否具有原创性、相关性、震撼性，并提出类似的获奖案例与学生交流和修改方案，引导他们的作品向更高层次的方向发展。在反复不断的讨论和修改中，学生能够从中更深地体会到创作的乐趣。

三、引入“学院奖”对《广告动画设计》教学的启示

“学院奖”等学科竞赛引入课堂能给我们的教学带来的启示如下：一是，以“学院奖”的主题为项目设计与制作学习过程为导向，根据“学院奖”对广告创意人才的能力要求，形成从简单到复杂的系统化教学目标，突出学生的教学主体作用；二是，以“学院奖”竞赛主题为引领，将理论知识融于实际创作过程中，突出了“做中学、做中教”的教学特色，做到学做合一、理实一体。充分体现课程教学的专业性、实践性和开放性。

（一）对教学内容具有明确指导性

“中国大学生广告艺术节学院奖”是由中国广告协会主办，具有规格高、规模最大、实效最强，最具权威的活动品牌。[5]纵览2012年第十届“学院奖”策略单，“学院奖”针对学校教学和市场的需求，其命题由十余家来自不同领域的赞助商组织专家写出标准的策略单与要求，涉及企业形象、公益、食品、家居生活用品等多个项目，作品可以涉及平面、影视、动画、网络、策划等几大类，这也是企业现阶段着手解决的营销和广告话题，面向全国高校的广告设计人才，具有很强的实战性。[6]因此，针对“学院奖”的策略单，本课程设计了三个学习情景，主要是从广告动画创意设计为出发点，针对符合广告设计市场人才培养的需求进行理论知识传授、创作能力训练和实战素质的培养。其对教学内容具有明确的指导意义，主要体现在以下两点。

1．对学生的创作内容和创作目标具有明确的指导性

“学院奖”每个主题作品创作的内容都具有明确的创意和格式要求，可以给学生树立明确的创作目标，指导学生创作作品的规范性。并且“学院奖”以往相同品牌的获奖作品是学生最好的学习材料，可以从中把握以往等级奖的创作风格、叙事手法、表现手法及动画镜头语言的应用等《广告动画设计》课程的主要内容知识，可以充分地做到“做中学”的教学理念。

2．对教师的教学目标和教学内容也具有明确的指导性

《广告动画设计》的主要内容是影视动画广告设计、网络广告动画设计两个方面，对应着“学院奖”的影视、动画、网络作品三个方面进行教学和创作。教师根据其创作主题的策略单给学生分析第十届“金犊奖”每个品牌的主题概念所蕴含的意思和创作思路。寻找相关的作品进行分析和课程的内容结合起来，并把课程里的广告动画的叙事手法、动画镜头语言的表现和广告动画的创意表现手法等主要知识内容跟创作实践结合起来，引导学生对本年度主题创意概念的把握。让学生对本年度作品的创作思路具有一个大概的方向，并在实践中掌握本课程的重要内容知识，做到“做中学”的教学方法。

（二）产学结合更加紧密

1．企业目的性

“学院奖”在近8个月的活动进程周期中，积极开展活动推广、深化品牌宣传，通过活动营销、线下宣传、新闻公关以及其他渗透式的延伸服务，提升“学院奖”活动品牌以及众多命题企业产品在学生中的知名度和普及率，同时增加活动品牌和企业形象的新闻曝光率和大众影响力，力求实现“品牌+品牌”的成果叠加模式。[7]

2．教学目的性

对高校而言，“学院奖”的命题均取自市场实战的第一手资料，命题行业涵盖面广，且形式灵活多样，便于学生从自己最感兴趣或最熟悉的品牌入手进行选题，能够积极的调动学生创作的主观能动性，诱发他们的创作激情和积极性，并能在学生间营造竞争的气氛，增加学生的热情。在教学课程上具有明确的目的性，针对广告动画设计的实际流程进行系统化的竞赛主题项目教学，并提炼普遍适用的、可持续发展的核心知识技能，作为课程的培养目标，并将知识技能分解、重构、序化在三个典型教学环节中进行系统化的竞赛主题项目教学。

3．产学结合的紧密性

“学院奖”等学科竞赛既能补充课程实践脱离实际的不足，又能营造良好的教学和学习氛围，因此，引入“学院奖”能够紧密结合各大知名企业进行产学教学，其命题紧扣企业当前的需求，让学生能够融入实际的项目创作中，积极投入创作。同时，各大企业可以将比赛的获奖作品直接投放于市场，可以让学生真正的感到学有所用，为将来就业打下坚实的基础。

（三）为学生创造更多潜在的就业机会

通过以往九届“学院奖”的举办，其品牌活动在社会中已经形成了良好的反响和深远的影响。很多命题企业的品牌专家都对学生的创意作品欣赏有加，他们认为获奖作品的可实施度极高，并称赞“学院奖”的确是一个富有实效意义的活动。众多知名的4A广告公司创意人在“学院奖”评审过程中对学生作品的评价是：后生可畏！而专家学者们也认为“学院奖”不但是一个颇具权威的奖项，更是高校教育与实践结合的典范。[8]

针对学生将来就业实训能力和素质要求进行教学。针对职业岗位对能力和素质的要求，引入教育技术领域的典型订单为实践教学内容，加强学生的实践能力，让学生融入项目开发中，提前步入岗位角色，提高学习的目的性和知识的可行性。

许多参赛获奖的学生被众多知名广告企业聘用，参赛过的学生他们都觉得参与这样的赛事为他们成功的事业之路迈出了坚实的第一步！同时也增强了学生的成就感，促使他们不断的挖掘自己的创意潜能，不断的投入创作中，在校期间得到不断的训练。使他们毕业后具有扎实的创作功底，深受广大广告公司的喜爱。为自己创造了更多良好的就业机会。

四、总结

“学院奖”的主题贴近大学生的生活，提供策略单的商家也是在校大学生众所周知的品牌。学生对主题具有一定的认识和了解，这能较好的吸引和激发他们的创作兴趣。

广告动画设计是“学院奖”作品中的一种表现形式，在广告动画设计教学中如何把平面广告的创意思维和影视广告的镜头语言用动画的形式来表达，是广告动画设计教学中的一个难题。动画本身的特点是把一张张静止的画面通过连续的播放连接起来形成动态画面，结合独特的动画镜头语言来表现，与影视广告具有密切的关系，在创意上构思与平面广告所要传达的图文信息有着异曲同工的效果。但是广告动画设计具有动画的特点，具有更加宽广的表现手法和表现形式，能够更丰富更直观的表现产品所要传达的信息。因此，把“学院奖”引入广告动画设计课程中，即可通过实际的商业案例来讲授教学，又能给学生明确的目标，调动学生的积极性，提高学生学习的自主性。无论从动画表现技能上还是广告故事脚本创意上都能得到很好的锻炼。

[1]张银丽．案例教学法在CI与网络广告教学中的应用[J]．洛阳师范学院学报，2011（5）：84．

[2]石雪飞，薛峰．《动画设计与制作》课程改革研究——以教学模式为视角[J]．中小学电教（下半月），2011（8）：41．

[3][英]赫伯·里德．通过艺术的教育[M]．吕廷和，译．湖南美术出版社，2002：14．

[4]胡川妮．广告创意表现[M]．中国人民大学出版社，2003：24．

[5][6][7][8]学院奖主页.学院奖介绍[EB/OL].[2012-04-08]．http://www.xueyuanjiang.cn/a/introduction/.

Reflections on the Teaching of Advertising Animation Design Based on Advertising Competition

HUANG En-wu

(Department of Culture and Communication,Fujian University of Technology,Fujian Fuzhou 350108,China)

The teaching of Advertising Animation Design based on School Awards is a kind of complement to the traditional way of teaching which lacks creativity and practicability.By analyzing the winning cases in the competition,some relevant questions have been designed for students to widen their design ideas and master the various kinds of tools in animation software.In this way,the students'learning initiative can be driven and a good learning environment and a good design goal can be built.The new teaching mode is also beneficial to cultivating students' creativities,improving their theoretical and practical abilities as well as the teachers'comprehensive abilities.Based on the form of winning cases in the competition,it can not only mainly cultivate the students'advertising animation design ability but also improve students'innovative consciousness and practical operating abilities.

advertising animation design;competition;School Awards;innovative consciousness

G642.0

A

1674-7356（2012）03-0028-05

2012-04-08

福建省教育科学“十二五”规划2011年度课题（FJCGGJ11-097）

黄恩武（1985-），福建莆田人。硕士，助教，研究方向：动画设计。