“超级水果”现象解析

尹传光

上海联合果品·200000

“超级水果” （Superfruit）一词最早是由《成功超级水果战略》(Successful Superfruit Strategy)一书作者、著名食品行业分析专家朱利安·梅乐廷(Julian Mellentin)提出的。超级水果原本是一个营销术语，2005年首先在食品和饮料业使用。

超级水果热最早在2004年前后开始于美国，随后迅速蔓延至日本、英国和北欧，近几年又在中国刮起了一阵旋风。2007年，对于大多数中国人而言只闻其名、不见其形的蓝莓，成为营养学家大力推荐、时尚人士狂热追捧的水果新贵，迅速在高端水果消费市场中站稳了脚跟。以往只在高档超市的外国食品货架中偶得一见，主要以果酱、甜点和速冻形式呈现的蓝莓，如今以125 g透明塑料小盒包装，鲜活地走进有机食品和保健品专营店，走进家乐福和沃尔玛，也走进农贸市场里的水果摊。与之相伴的，则是各种蓝莓果汁、蓝莓酸奶、蓝莓酒、蓝莓果干的广告，频繁地出现在电视、报纸等媒体上，甚至在公共交通工具上宣传。

在当前普遍供大于求的果品市场上，为什么几年前还鲜为人知、默默无闻的蓝莓等水果，突然名声雀起，火爆高端果品市场？其背后的起因和成功的营销策略值得深思，对我们传统的果品销售方式也有所启迪。

1 超级水果的概念

1.1 定义 超级水果是指这样一种水果，它结合了特别丰富的营养、与众不同的口味和因具有抗氧化品质而利于健康，而且外观奇特、有吸引力，可刺激消费者，并得到客户的长期青睐。

营销一个成功的超级水果产品的关键包括原有水果的品质、科学的证据支持及对人体的医疗保健作用。通过营销、知识产权的保护和开发、利用策略来吸引消费者对超级水果进行消费。

1.2 包含的要素 衡量一种水果是否能成为成功的超级水果有六大要素：感官诱人，新奇，食用方便，供应量可控，有益健康，全方位的市场营销。只要满足这六项评判标准，这种水果便有机会被冠以“超级”之名。事实上，蔓越莓、蓝莓和石榴这三种在超级水果市场上表现最好的水果，恰恰便是得分最高的三种。其实，这六项评判标准，也同样适用于功能性食品这一更广泛的领域。

1.3 主要作用 专家指出超级水果具有丰富的营养价值、抗氧化效果、消除自由基、改善人体健康状况的作用。它被广泛宣传的对人体健康有益处包括：降低血压和胆固醇，减少贫血症，支持心脑血管的康复，增加免疫力和强化肌肉组织等。蓝莓被誉为“超级水果”，是因为它所含的花青素具有强大的抗氧化功能，能够延缓衰老和记忆力衰退，预防心脏病的发生；蓝莓中的SOD成分能够改善视力，消除眼疲劳；多吃蓝莓或多饮含蓝莓汁的饮料还有助预防一些癌症的发生。

1.4 目前认定的种类 目前加工的主要超级水果有红番石榴、金虎尾、红葡萄、芒果、蓝莓等，我国国内还有枸札、刺梨等。

1.5 消费人群 超级水果只是一个窄众市场，在全世界范围内，它的主要消费者都是那些40岁以上、收入较高、受教育程度较高、居住在大城市中对天然健康食物的价格完全不敏感的人。

2 营销成功案例

2.1 新西兰奇异果 成功地把原本产自中国的猕猴桃经过最先进的农业技术改造，转换成行销全世界的新西兰奇异果，而且在中国的竞争者奋起直追的情况下，投入大量资金确保无杀虫剂残留，从而在日本这样的重要市场维护了新西兰奇异果超级水果的高级形象。

2.2 日本黑加仑 在蓝莓的超级光环逐渐暗淡后，以日本明治制果株式会社为代表的日本本土企业成功打造了黑加仑这一新的超级水果品种，如此确保了超级水果的持久热度。

3 超级水果流行的原因分析

即便是经过精心选育的优良品种，蓝莓相对于传统的水果如苹果、柑橘和香蕉，也显得过于酸涩。事实上，这种对传统水果口味和审美习惯的颠覆，对大众来说过于科学化和艰深的“抗氧化”概念，几乎成为识别超级水果们的一个共性：莓类浆果通常相当酸，石榴和山竹的果皮苦涩不堪，可人们还对超级水果趋之若骛。

3.1 生活节奏越来越快 根据2004年日本全国营养调查的结果，即使是以膳食结构健康合理闻名于世的日本人，在20～49岁这一最具有消费能力但也最繁忙的人群中，水果的平均摄入量也仅有77 g/d。而且，从总的趋势上看，自1975年以来，日本人的水果消费量逐年递减。钱不是问题，供应量也不是问题，时间是关键。人人都知道应该多吃水果，但传统的水果品种和它们的食用方式越来越无法同快节奏的现代生活合拍，这几乎已经成为水果产业里的共识。在美国，尽管农业部和疾病预防控制中心每年投入数百万美元用于倡导“每日五蔬果”的健康生活方式，而水果产业在自我营销上也已经到了花样百出的地步，但从1998年之后，人均水果消费量便一直保持静止，而且比例越来越多地向水果深加工产品，如果汁、罐头等倾斜，其深层原因就是生活节奏过快导致的。

3.2 有机水果难当大任 作为另一个水果产业转型方向的有机水果在最初的几年中虽然被炒得很热，也有大量来自传统水果业巨头的资金注入，但事实上，在市场上的表现却远远不能与超级水果相媲美。关键的两点原因是感官诱人和新奇性这两项标准上先天不足。

人们常常回忆早些年不用化肥和农药种出的水果是多么的甘香甜美。但事实上，“同一品种的苹果，有机的和非有机的相比，肯定没有后者漂亮、好吃。”这是一位果品行业资深人士感言。现代的杂交育种一个最大的成就，便是让我们所吃到的水果，在甜度上达到了前所未有的高度。而甜味水果更容易受到病害和虫害的威胁，使用农药乃成为不得已之举。而供应的增加，又以迅速耗尽土壤中的营养元素为代价，要保持一定的产量，化肥也不可缺。

在这一背景下，主打“无农药、无化肥”概念的有机水果，普遍受到人们的喜欢。但高昂的人力和物力投入，直接导致有机水果的价格偏高。而要说服人们从口袋里掏出比购买等量传统水果多出几倍的钞票仍然局限于“香蕉、苹果、大鸭梨”这些传统品种的有机水果，自然在新奇性上无法与充满异国风情的番石榴、蓝莓、山竹和蔓越莓相媲美。调查表明，许多消费者对有机水果价格是非有机水果2～3倍，心理上都难以接受，可很少有人意识到，精美小包装的蓝莓的平均市场价格是苹果的15倍以上，而石榴汁的平均价格比其它果汁高出4倍。

3.3 人们对保健的追求使然 超级水果的流行，还常常被归因于日益受困于衰老和与衰老相关的各类疾病的现代人对于健康的主动追求。抗氧化物、多酚、类胡萝卜素、花青素、白藜芦醇等这些令人费解的科学术语反而成为被追捧的关注点，媒体、水果产业和一些所谓的健康专家充满热情地宣传着超级水果 “已经为科学所验证”的神奇魔力——抗衰老、抗癌、预防心血管疾病、有益视力，而公众则被描述为一群人数日益增加的、随时愿意打开钱包、为更健康的食物和生活方式埋单的人。

4 未来趋势与思考

有关专家相当保守的估算，在未来相当长的一段时间里，以蓝莓、石榴、蔓越莓为代表的超级水果的全球市场份额，将以每年30%的速度递增。与之相对应的，则是苹果、柑橘和香蕉这些传统水果品种已经相当明显的下滑颓势，这也必将影响我国水果产业未来的走向。

超级水果火爆欧美水果市场的现象给国内水果业界很多启示，经过30多年的发展，我国城市人口占到总人口的一半左右，人们收入水平大副提高，生活节奏加快，对健康长寿的追求日益强烈，对水果消费的需求也在不断发生变化，传统水果的销售模式也要顺应已经变化的市场，不但要紧跟市场的脚步，更应该设法引领市场，只有这样，才能在水果营销中立于不败之地，并获得可观经济效益。