京东国美苏宁烽烟战国下的三足鼎立

张熙 从龙慧 李洪涛 明彦华

如今，网购已不是什么新鲜事了，从网友的购物账单来看，消费范围大到电器、手机、电子产品，小到卫生纸、睫毛刷、话费充值等杂七杂八、无奇不有，然而这其中家电网购还属于网购中较为年轻的一种。国美电器控股库巴网，京东商城急速扩张，苏宁的加入让家电网购市场格局步入“战国时代”，形成“三足鼎立”的格局。海尔、格兰仕、TCL等企业自建销售网络，不难看出，各个商家厂家都纷纷加入网络大军，日益膨胀的网购市场。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年将会形成1200亿～1500亿元的市场规模。网购家电的确是一块大蛋糕，看好家电网购的良好发展前景，各方力量纷纷试水，不仅新店开张、老店并购的大戏不断上演，被家电业用熟了的价格战也是三天两头开打。

而电子商务网站的蓬勃兴起，以及“比价软件”的助力，给以低价为主要诉求的国人消费观念添加了新的注脚。家电三大巨头—京东、国美、苏宁各大家电连锁店中，为吸引消费者而兴起的“72小时不关店”等促销活动中，眼球充血、体力耗尽的促销员们却依然劲头十足地为潜在购买者提供着甚至可能“被利用”的促销服务。

对于这一场烽烟四起的网络营销战争，如果你要买电器，是选择苏宁、国美，还是京东、卓越，抑或是其他?京东、国美、苏宁缘何在这个竞争激烈的市场分得一杯羹，雄踞于家电市场，形成“三足鼎立”的局面?

京东商城

京东商城CEO刘强东在新浪曾发表微博，对12月下旬媒体报道称家电连锁巨头封杀京东一事作出回应，称封杀实质上就是一种暴利垄断，试图扼杀竞争，维护自己既得的暴利。刘强东希望同行们好好反思，公平竞争。近年来，由于京东发展的规模越来越大，对于京东等B2C网站扩张最为敏感的是国美、苏宁电器等连锁巨头，因为在一线城市它们承受的压力已经越来越大。

之前《21世纪经济报道》文章称，为了遏制京东快速扩张的模式，国美、苏宁等连锁巨头的各地分公司与对口的供应商分公司都进行了沟通，有的甚至向供应商提出了要减少向京东供货的要求，同时国美、苏宁通过总部与供应商签署年度大单的模式来保持采购价格的优势。

事实上，在产品正常的销售期间，京东商城家电产品的销售价格比传统渠道低10％，数码产品的价格比传统渠道低15％。家电产品的低价主要是网上销售成本低而带来的，成本只占整体产品销售额的5％，但传统渠道商的成本费用达到11％～12％。另外，京东商城在赢利方面没有太多的要求，这都是京东商城的价格会低于传统家电连锁的原因。而数码产品的低价主要归功于渠道的扁平化，京东商城省去了IT产品的层层代理，供货商直接供货就能获得最低的价格。

京东商城与供货商的合作模式主要是买断式销售，利润来源于产品的差价和返点这两个方面。由于网络渠道并没有传统渠道中存在的进场费、促销费等附加费用，所以能保证供货商的利润。同样一件商品，供货商所得的利润是传统渠道商的5倍还多，这也是供货商选择电子商务公司进行合作的原因。虽然电子商务的销售规模相比传统渠道要小，但是与供货商这种坚实的合作基础，促进了京东商城的发展规模。

就规模而言，京东是目前最大的B2C电器类网上商城，对于碰上苏宁、国美这样的对手，以及遭遇淘宝的夹击，京东商城CEO刘强东的态度是举双手欢迎，他认为这对京东的发展反而起到促进作用。

刘强东表示，不管是国美、苏宁、淘宝的网上电器城，还是其他成千上万新增的B2C网站，这对整个行业都有非常大的促进作用，“任何一个单一的公司都不可能支撑起一个行业。一个行业的存在，说明这个行业是百家争鸣、百花齐放，说明这个行业是五彩缤纷，有各种各样的个性化的网站服务存在，所以吸引了更多的消费者，放弃了传统的消费模式，转而到网上消费，所以对于京东公司是一个促进的作用。”

“因为在中国目前B2C市场蛋糕还是很小，作为京东而言，更希望这个蛋糕迅速变大，这对于这个行业以及公司来说都是有益的。”刘强东说，现在B2C市场还远远没有到蛋糕定型的时候，大家都来分吃，吃不到或者是吃得很小就会饿死，大概在三五年之后这一天才会来。所以，现在谈竞争为时太早，3年之后才是真正的竞争。把网上的份额做大，这是当务之急。

在刘强东看来，任何一个行业发展的初期，都会面临很多的进入，不断地扩充一个行业进入一个重复期的时候，会有一些不好的公司被淘汰出去。显然，随着B2C家电渠道由现在的起伏进入到将来的稳定发展，整个家电零售行业格局也开始向集中演变。

刘强东认为，家电市场是分散型的，即使国美和苏宁的销售额很高，也总共占到中国家电市场的30％左右。而一些成熟的国家，比如说欧洲、美国、日本，几大连锁家电商占了80％的份额，所以目前中国的家电市场还不算是高度集中的市场，相对比较分散。

“未来5年中国家电市场将从分散走向集中，大多地方区域性连锁电器卖场，会被逐渐收购或淡出这个市场，市场慢慢形成前三强，朝着跟国外一样的垄断市场趋势发展。”刘强东如此判断未来的家电零售市场。

同时，品牌厂商的渠道也会多元化，刘强东表示，未来品牌厂商一定会具备至少3种到4种销售渠道，很难找出一个品牌商只有一种渠道模式。无论是直销渠道、分销渠道，还是电子商务和零售渠道，任何单的渠道，都无法支撑一个品牌高速的发展。

国美电器

国美网上商城的节奏，很难用一个合适的词来概括它的商业逻辑。依托于原有的资源，本可以第一天制定战略，第二天就网站上线。在别人看来，国美电子商城长达一年半搭建自己的IT系统是一件多么不解的事情，尤其是在这个跑马圈地的年代，时间成本似乎意味着一切。它在用传统渠道的视角审视着当下的B2C行业，在泡沫四溢的互联网环境下，这种极度理性的扩张也许是一个难得的样本。

韩德鹏作为国美网上商城的总经理，是国美电子商务进程中重要的见证者。他说，国美真正启动电子商务战略是在2009年，在2010年开始实施。国美网上商城的筹备期大致分为3个阶段第一阶段是搭建企业蓝图，第二阶段是搭建系统蓝图，最后是实施和网站测试。企业蓝图改了三稿，终于在3个月后完成。

对于韩德鹏来说，希望穷尽所有可能发生的用户需求，并通过IT系统来实现。一些常规需求的实现并不难，但的确很琐碎。比如退货、换货，也有换货过程中更改其他型号，或者已经退货了，却反悔要求重新送货。一些很个性化的用户需求甚至可能存在财务风险。这让他很为难，如果避免风险，就意味着要降低用户体验。

电商是一项烧钱的运动，有不少业内人士这样形容，电子商务尤其是独立B2C网购平台，不比谁能盈利多少，而是看谁的规模大，谁的估值就高。不断融资，不断扩大规模，隐患也由此埋下，能否稳健成长在电商未来

发展的道路上起着至关重要的作用。

“电商不该是烧钱运动。”国美电器网上商城总经理韩德鹏认为。供应链资源、完备的信息系统、庞大的物流布局等方面的基础积累一直是电器连锁巨头进军B2C电商领域引以为豪的本钱。王俊洲强调了国美覆盖全国300多个城市的物流体系以及国美在传统实体店布局资源，他认为这些优势将会在电子商务上得到充分利用和体现。

由于网民的消费习惯的不同，新的模式层出不穷，但归根结底，电商还是低进高出。“电商的本质就是零售，电商再热闹，都离不开零售的本质。”“现在大家过于炒概念吸引眼球，靠亏损拉升人气，还是要理性一些，着眼干两三年之后的市场地位。”韩德鹏说道。

不管电商的生存环境如何改变，电商终归要回归商业本质，越是到大家思想意识上的冷静期，零售本质的问题才会越能凸显出来。韩德鹏表示，电商不能过于喧嚣地去靠概念吸引眼球，靠亏损换人气，这些都是短期行为。“电商不管寒冬来没来，寒冬心理可以一直保持，理性地看待电商竞争、理性地进行市场投入”，韩德鹏说。

其他恶性炒作，言论攻击排除在外，业内专家指出，市场竞争的参与者要清楚自己和对手有几张牌，并且具备基础的竞争能力。一个是长期稳定的低价供应能力。国美电器每年上千亿规模的采购能力，使得国美网上商城采购价本身就低，零售价自然低，这是本身的议价能力和销售能力的正常表现。做电商避免不了的是激烈的价格竞争，背后是采购议价能力和供应链系统支撑，低价是国美一直的风格，作为网上的国美，这种风格也一直保持不变。只有将低价销售做成常态的理念，本着实现了商家、厂家、消费者其赢的宗旨，这种低价才有意义。

第二个是布局全国的物流配送网络。小件商品所有电商都可以实现全国快递，在大家电配送领域，需要强大的物流体系支撑。物流网络非一日之功，不是靠投资能够短期解决的，靠投资能解决的事情，一定不是难事，难的是需要日积月累的时间成本和管理水平。国美电器25年专注做线下，实际上也是默默铺就了一条中国最大的电商物流网络。

在当今电商的大环境中，行业市场大局未立，电商是长跑和跑马拉松，需要具备持续长跑的能力，才能真正赢得胜利，电商行业竞争永无止境，没有永远的第一，只有领跑者。

苏宁电器

上线不到两年，就轻松将当当、卓越等在B2C领域耕耘多年的选手甩在身后。“10年3000亿”、“网上再造个苏宁”，体量千亿的零售大鳄正雄心勃勃地在电子商务的道路上一路狂奔。苏宁易购强势崛起，是张近东与京东商城老板刘强东之间关于中国零售界话语权的争夺战?

“李国庆打电话给我说不要打价格战，我说我们不是在打价格战，如果是打价格战的话我会直接标明‘一折起售，你敢跟我玩吗?你玩不起的。”苏宁易购总经理李斌在接受采访时，其话语明显让人感觉出几分霸气。不可否认，这个背靠家电零售巨头苏宁电器的新生B2C公司，任何一个市场动作都无法让竞争对手忽视。

但现有的成绩，距离苏宁集团大老板张近东的期望还很远。“从现在国内的销售量来看，苏宁易购仅次于京东，但这个规模我们看不上眼”，他给苏宁易购定下的指标是“10年3000亿”、“网上再造一个苏宁”。

虽然这个数字被当下的电商圈笑话“张近东拍脑袋”，但却反映出张近东对电子商务态度上的180度转弯——仅在两年之前，他对B2C电子商务还是那样地不屑一顾。

就在张近东态度一进一出发生逆转的两年间，中国的零售业格局发生了翻天覆地的变化。线上零售方面，B2C行业连年以200％～300％的速度在爆发式增长，而线下零售市场不过每年20％～30％左右的速度增长，这种速度上的巨大落差，谁都能意识到未来的市场格局将会怎样。

在中国B2C行业高速增长的背景下，刘强东领导的京东商城正在强势崛起。以销售3C产品起家的京东，2010年销售额已经突破100亿元，2011年销售额已达到300亿元。以苏宁电器今年预计900亿元的销售额衡量，京东的规模已经是小半个苏宁电器了——苏宁电器成立已经超过20年，而京东成立不过7年时间。

虽然京东的个头与苏宁比依然相差很远，但是考虑到京东在自主经营式B2C行业37.8％的市场份额，很大程度上已经掌握了B2C行业的话语权，而未来中国整个零售市场格局的话语权将决定干线上零售，那么按这个发展轨迹下去，线上的京东在中国零售界的话语权将强干线下最强的苏宁。

如果张近东在与刘强东的竞争中输了话语权，那么刘强东将成为整个零售业的规则制定者，苏宁电器的最终落败就基本不存在什么悬念了。

随着B2C行业的日益火暴，这个大棋局张近东看得日益清晰。因而，苏宁易购就目益成为张近东的一颗战略性棋子。苏宁易购这颗棋子，属于进攻式防守，在保护苏宁电器的线下零售市场话语权的同时，迅速地将线上销售规模做大，谋求在B2C行业的最大话语权，以与京东抗衡。

2011年初，苏宁易购实施独立运营，成为与线下连锁店平行的运营实体，便是张近东战略思维的直接体现。而苏宁易购由苏宁集团的二号人物孙为民直接领衔，外加在过去征战中功勋卓著的集团副总裁凌国胜具体执行，足以说明张近东对于苏宁易购的战略性重视程度了。

张近东为了推进其B2C战略的实施，苏宁电器于2011年6月发布定向增发股票预案，宣布募集55亿元资金，其中超过30亿元的资金用途与B2C战略有关。张近东的战略意图不可谓不清晰，战略目标不可谓不明确，战略决心不可谓不坚定，其以千亿规模的体量切入B2C市场，无怪乎电商圈内要惊呼：“睡狮”醒了。

编者语：家电网购的确是块大蛋糕，当前的市场，谁都想来分一块。京东、苏宁、国美，2012年，谁能笑到最后?前途未知。然而，家电网络销售中不同的模式就有不同的优劣，不同模式的存在就会导致更充分的竞争和更全面的整合。家电网络销售的战国时期的格局已经显现，各种业态的优势也会通过网络这个平台逐渐显现出来，各家只有通过市场的调节对销售模式的不断完善才是最大的发展。