另类奢侈品的中国之路

姜智鹏

今年8 6岁的李老先生，有着一段显赫的过去。父亲是旧上海有名的银行家，母亲与宋美龄沾亲带故。李老先生出身豪门，却不纨绔，是复旦大学的高材生，还参加过上海的学生运动。熬过了“文革”十年，李老先生进入上海政府工作，退休时，已身居某局级单位的副局长位子。

如今多病缠身的李老先生已不复当年的风流潇洒，连下楼散步都有些力不从心。更多的时候，李老先生只能靠音乐打发时光。

说到音乐，李老先生总是兴趣盎然，他最得意的，一是自己精通古典、西洋多种乐器；一是自己有一套当年全上海最高档的音箱，而且，尽管历经20多年，这套音箱效果依然令人赞叹。

李老先生告诉《瞭望东方周刊》，这对音箱是1989年自己偷偷摸摸买回来的。之所以要偷偷摸摸，有两个原因，一是音箱太贵，几乎掏空了自己多年辛苦攒下的小金库，太太若是知道了，绝不会善罢罢休；二是当时内地根本就没有这种音箱销售，李老先生还是托朋友买的走私货。

音箱买回来之后，李老先生的同学朋友闻风而来，他们那羡慕嫉妒恨的眼神，让李老先生得意了好久。对李老先生来说，这是自己人生中的第一件奢侈品。大概也正是从这时起，海外的奢侈品以服饰类产品为先导，逐步走进中国人的视野。

“大家一直都以为，LV启蒙了中国人的奢侈品观念，中国人最早的奢侈品消费观念就是为了炫耀，其实，这并不是全部的真相。”李老先生告诉《瞭望东方周刊》，中国最早的一批奢侈品消费者里，有相当一部分是高学历的理性消费者，“对于这对B&W;音箱，我能说出创始人的故事，能说出它运用了哪些新技术，我是真正了解这个品牌才会狂热地追捧。”李老先生说，正是这些成熟的消费者，才让很多非服饰类的奢侈品在中国站稳了脚跟。

谁在消费奢侈品音箱

有趣的是，对于当年李老先生买下的那套音箱，如今的B&W;公司也说不清楚其来历。

“20多年前，中国的经济环境还不好，能购买一套好的音箱是件很了不起的事。”B&W;（Bowers&Wilkins;）亚洲公司市场及产品总监严焕全向《瞭望东方周刊》介绍，1992年前后，B&W;公司收购了香港的一家经销商，才算正式进入中国。

这可以算是一个市场驱动销售的案例。因为B&W;公司发现，刚开始的时候，有些内地消费者会专门前往香港B&W;音箱经销商购买音箱，然后自己运到内地。后来很多香港商人就通过各种各样的管道，将B&W;音箱运到内地销售。管道的混乱，使得现在B&W;公司也弄不清，第一台B&W;的音响是什么时候，由什么管道卖到内地的。

但B&W;公司已由此开始正视内地的消费者。严焕全说，这些作为奢侈品的音箱，对消费者的要求很高。“消费者只买一对好的音箱是没用的，还要配合其他专业的好的器材，如果消费者不懂音乐，拿一个很糟糕的功放配合B&W;的音箱，那结果反而是非常糟糕的。音箱真正的功能就是完美地重现声音。”

B&W;是英国的音箱品牌，之所以能被划分到“奢侈品”行列，除了售价昂贵外，另一个重要的原因是采用了钻石材料。严焕全说，和外界想象的不同，B&W;之所以采用钻石材料，不是因为钻石的昂贵，而是因为其材质坚硬。

严焕全说，在没有采用钻石材料之前，B&W;音响发出的最高音只有2万赫兹，虽然这也是人耳能够分辨的最高限，但制造商却认为，人除了耳朵之外，其他感官甚至皮肤也能感受到一些高频，于是，钻石材料最终取代了音箱内的一些传统单元，音箱的最高音也达到3万赫兹。

“如果不是真正懂得音乐，了解品牌，消费者会很难明白，为什么你要在音箱里用钻石材质，我为什么要为此付出那么多钱。”严焕全说，事实证明，当年B&W;进入中国的决定没有错，中国不但早就有理性的、懂音乐的消费者，而且他们还支撑了B&W;每年20%的销售额增长。

目前，B&W;一年在香港和内地的总销售额超亿元。目前，B&W;在内地销售最好的两款产品，型号分别是805Diamond和802Diamond。805Diamond是一种小音箱，802是一种落地音箱，价格分别是5万和13万元左右。B&W;最贵的一套音箱，标价则是70多万元。

严焕全说，虽然外界对中国奢侈品消费者的认识并不算好，但他却发现，“这些年，消费者对奢侈品的概念慢慢有了一点改变，所以现在一些消费者来买B&W;，不是因为这是奢侈品，而是他们明白要听好的声音，就必须付这笔钱。另外，很多消费者对奢侈品的期望也在改变，他们觉得自己有现在的地位，用奢侈品的时候已经不需要显示给别人看了。”

“当然，也有一些顾客，他还是要显示给别人看，他邀请一些朋友回家，展示给大家看他用的是B&W;的音响。但是，他不是为了证明自己有钱，而是为了证明自己是懂音乐的。”严焕全说，就好比有人炫耀自己开法拉利，他不是炫耀自己买得起这么贵的车，而是炫耀自己的车技，因为车技不好，开法拉利也是有难度的。

当然，在美国销售最好的B&W;产品，是嵌入式的产品，例如可以埋在墙壁里的音响。中国消费者还是比较喜欢把好的东西摆在外面给别人看。

但换一个角度看，相比欧美市场，中国消费者的追求似乎更加纯粹。在欧洲，消费者比较喜欢低价位的商品，例如，英国有一本比较权威的书讲音响设备叫《WHATHi-Fi》，就是教大家怎么花最少的钱，买到性价比更高的东西，他们就享受这种感觉。在美国，消费者的两极分化严重，条件不好的就买便宜的，条件好的就买比较贵的。相比之下，中国的消费者更多的想法是，性价比并不那么重要，就是要享受完美的声音。

床上奢侈品

和B&W;一开始的笃定不同，DUX在进入中国之初是非常忐忑的。DUX是一个瑞典床具品牌，以舒适和瑞典皇室选用而著名，由于是家族企业，而且拒绝批量化的大规模生产，该品牌全年的床垫产量只有5万张。

2004年底，DUX品牌的第一家专卖店在上海恒隆广场开业。当时，专卖店里最高端的一款床垫产品编号为7007，标价近9万元。这个价格在当时非同小可，即使在今天，DUX最贵的产品标价也只有17万元。

虽说定位就是有足够购买力的消费者，但DUX大中华区总经理孔涛最初时仍“做了充分的思想准备”。因为她并不知道，中国是否有这样的消费者，“不是随便买一件东西，而是仔细研究这究竟是什么，它的价值所在”。

孔涛的担心并非杞人忧天。要知道，1992年，LV进驻北京王府井的王府半岛酒店，中国的奢侈品消费才算正式发端。2000年前后，奢侈品牌才刚刚在大众人群中有所普及。2004年，市场上假货横行，“满城尽是LV”。大多数消费者之所以购买一件奢侈品，只是为了拥有一个表明身份地位的LOGO，或是一个可以向身边人炫耀的资本。当然，直到现在，很多人对中国奢侈品消费者的观念依旧是这样。

如果真是这样，DUX的风格显然很难激起人们的兴趣。“我们的弹簧是我们自己设计的，对钢丝的选择都很精密，我们在卖的时候跟客人去聊这些我们舒服的起因在哪，有它产生舒适度的东西在里面的。”孔涛说，虽然有着瑞典皇家颁发的证书，但公司里依然有人担忧，是不是有这样的消费者愿意为“舒服”花那么多钱，作为一种另类的奢侈品，DUX实在是不适合拿出来“炫耀”的。

到了开业那天，情况出乎孔涛的意料。3个小伙子在恒隆闲逛，正遇上DUX的开业仪式，其中一位就当场购买了一套最贵的7007，喜出望外的孔涛给DUX中国的第一位客户打了8.5折，并且专门为客人拍照留念，这种照片至今还挂在DUX上海办公室。

后来的发展，也证明了中国的奢侈品消费者，并不都是外界认为的多是炫耀型消费。孔涛说，当时随着国内经济的发展，越来越多的年轻人在国外开拓了眼界，其中出现了不少理性、成熟的奢侈品消费者，他们并不是为了炫耀而消费，而是为了满足自己的需要，这些人最终让DUX在中国站稳了脚跟。

这些消费群体的特点，决定了DUX直到现在的业务增长，还是更多地依赖于口碑相传。“前几天，一位邓小姐来买了两张床垫，一张留在上海家里，另一张要运到厦门。她之所以来买，是因为2005年，她的一位朋友在我们这里买过一张。”

孔涛说，目前DUX的目标客户是35到45岁，自己拥有企业的企业家，其中，又以男性居多。“我们研究下来发现，给一个女孩子10万、20万可能她们选择买包包，很多男性非常理性，意识更好，更善于沟通。女孩子不好沟通，但是有更多的选择。”

2011年，DUX在中国的销售额近5000万元。最高端的床垫产品，也从当年的7007，变成了如今的8888，价格则是17万元。

老品牌的新困惑

不过现在，B&W;也遇到了新的困惑。“前几年买B&W;的人都会研究这个品牌的背景和历史去买这个品牌，后来越来越多的就是听过声音觉得可以，外形可以，知名度有就买了，他没有研究这个品牌，也不再在意这个音箱里到底运用了哪些技术。”严焕全说，一些B&W;的顾客，流失到了更贵的音箱品牌那里。

现在B&W;音响在同行里，已经不算贵了。严焕全说：“我们大多是20万的音响，但现在市场上400万的都有，其实音质听起来不会有多少差别。原因在哪里？因为他们厂比较小，400万的音箱可能一年只能卖出100对，100对音箱养活整个厂，所以要这么贵。”

这说明，真正懂得音乐、懂得品牌的消费者不是越来越多，反而是越来越少。严焕全说，这就意味着，B&W;的竞争者已经不再只是同行，“越来越多的品牌进入中国市场，就使得很多人把买音箱的预算，挪到了其他一些高消费的领域。”

DUX也遇到了类似的困扰。市场上宣称是“皇室专用”的奢侈品越来越多，光床垫就有很多品牌。孔涛说，“现在市场变得很乱。”

“中国的第一批奢侈品消费者，大多数都是理性和成熟的。”欧洲一个服装奢侈品牌的大中华区总经理瞿东告诉《瞭望东方周刊》，这些消费者大多受过良好的教育，有过海外学习或工作的经历，对生活质量的追求要领先同辈人10到20年以上，消费能力更是普通大众不可比拟的。

2000年前后，随着经济环境变好，以及大众群体消费能力快速提升，奢侈品消费人群的结构出现了巨大变化，“一个小白领背着LV挤公交车”就是此时奢侈品消费环境最形象的表述。消费人群基数的急速扩大，就导致原来那些奢侈品消费者的存在显得不那么明显了，中国奢侈品消费者整体不佳的形象也在那时被确定。

“后来，市场变得越来越混乱。有的中国商人在国外随意注册个品牌，就拿回中国以奢侈品的价格销售；还有些国外的大众品牌，靠广告把自己营造成一个一线品牌。”瞿东说。

一些真正的奢侈品牌，对消费者要求很高，原有顾客群的重复购买率又低，这就导致他们在混乱的市场里受到的冲击更加明显，这也是品牌感觉新增消费群的水平反而在下降的主要原因。瞿东认为，“但这个问题只能靠时间来解决。”