微信VS陌陌：如何打动陌生人的心

张小龙

自Talkbox横空出世之后，基于移动互联网的跨平台语音即时通信服务类产品就成为移动互联网上最热的战场什么应用能在一年之内就达到千万、甚至过亿用户的级量？微信、陌陌、米聊他们做到了，并且还有更多类似的产品被开发出来

而这一类产品也代表了中国移动互联网企业在创新上的最高水准，不仅很快就把Talkbox赶出大陆市场，还凭借各自在不同方向的浈化和创新占领了细分市场。本期我们选取了其中最具代表性的两个产品——微信和陌陌，看看他们是如何通过创新来形成差异化竞争的，以及其中所蕴含的关于好产品的逻辑。

腾讯以前是互联网公敌，常被人骂抄袭，但骂着骂着现在大家开始倒过来学习腾讯了。这里面有一个很重要的逻辑：在抄袭过程中不断注入新的和好的改变，最后它就会成为一次出色的微创新。而微信，正是其中的代表。

为什么苹果的手机只有一个按钮？这个问题有不同的争论，但结论往往一致：为了简单。

苹果的首席设计师叫乔纳森·艾弗，他以前是做马桶设计的。一个按钮的设计就来源于马桶——我们经常看到一些马桶上面有两个按钮，那个用户体验就不好，你每次冲水都不知道该按大的按钮还是按小的按钮。

微创新就是把复杂做简单

有一次在一个聚会上，来了好几个女生，我跟她们说装一个微信吧，她们问为什么。我说可以免费发短信、发图片，省了彩信的钱；还可以直接说话，连打字都不需要。这几几个女孩没有一个有兴趣，很奇怪地看着我，问：“我为什么要用这个东西？”然后我现场给她们演示了一下，说你看附近有很多美女，我可以跟她们直接打招呼，这些人立马两眼放光，一个个拿出手机让我帮她们装。我当时都很震撼，差别怎么会这么大。我承认我当时对人性了解太少，真实的结果就是这样子。

打招呼就是微信里的“摇一摇”，这个功能非常简单，优秀的开发同事可能一两天就可以开发出来，但是我们怎样把一个功能做成一种极简的体验，这个非常难。面对一个功能，我们能做到别人还没有做过的东西，这是非常难的。这里有一些方法可以遵循——简单就是美。

摇一摇界面里没有任何按钮和菜单，也没有任何其它入口。现在下面有一个菜单可以拉出来，显示上一次摇到的人，这足我们的一个败笔，正准备把它给取消掉（注：最新版本的微信已经取消了这个菜单）。也就是这个界面没有任何东西，它只有一张图片，这张图片只需要用户做一个动作，就是“摇一摇”。这个动作非常简单，是人类有史以来最有启发性的一个动作，是人类最原始的尔西，最原始的东西往往就是最好的体验。

怎样体现出最原始的东西就是体验最好的？我们回忆一下在Windows时代，多任务是怎么体现m来的？我们要按“Alt+Tab”键。在iPhone里我们只要按两次Home键就可以了，这个简单很多。在iPad里，4个指头把它抹上去就可以了，这是一个从复杂到简单的演化过程。实际上AIt+Tab非常复杂，很不人性化，所以我们说Windows体验不好，MacOS体验好。我们买一个iPhone或iPad给一个4岁小孩都会用，这体现的是它的原始或者简单。

同样的，我们来看“摇一摇”，它非常简单，不用做任何学习。我们避免在界面里出现任何的文字解释，一旦一个功能需要文字解释，这个功能的设计就已经失败了。很多产品人喜欢在程序里加一些Tips，觉得这是一个很好的教育手段，可如果你需要有Tips去教育用户，证明也很失败，你没有办法通过功能本身让用户一看就知道。

这里提供一个观点，一个产品只能有一个定位，或者说一个主线功能。我们经常会用一个产品提供两个功能服务给用户，然后在屏幕上放两个按钮，A和B。我们甚至已经预估到第一个按钮会有60%的人点，第二个有40%的人点。这样的界面我相信在产品里面非常多，但这是不好的。我们尽可能在一个界面里只有一个主要的按钮，这个按钮非常显眼。然后用户基本上不用思考，点这个按钮就行了。如果一个界面里并排着两个或者更多的按钮，就说明有问题。这意味着这个界面以后有一个分岔路口，用户要做思考才知道下一步该做什么，这个体验就做得不好。

再进一步想，如果一个新版本做了10个功能的替换，这10个功能都上线以后，它们各自对用户带来的帮助有多大？如果你真的思考这个问题。你会发现其实你做其中两个功能就够了，做其他8个功能的时间放假去旅游会更好一些。也就是说，我们做的很多事情是浪费了。

开发的同事都知道，加的东西越多，将来维护的麻烦就越大，而且你还去不掉——哪怕只有很少的用户在用，但就是去不掉，这挺可怕的。所以有时候，我们的产品经理经常是在做坏事，不是做好事，因为他拼命引入新的功能进来，东西越来越多，带来的问题也越来越多。后来我对待我们的产品经理的方法很简单，对所有的提议说“不”，一般是不会错的，这个错的概率只有0.01%到0.1%那么大；但是我任何一次说“可以”，错的概率非常大，往往超过80%是错的。单从概率上来说，真的是这么一回事情。因为我们要冒出一个想法来太容易了，但是我们要知道这是否是一个正确的想法就太难了。

微创新就是把机器化做成人性化

用一只蝴蝶引发一场风暴，虽然这样的事在自然界非常少发生，但理论上也是有可能的。所以我们觉得微信挺自豪，因为它是非常简单的一个东西，简单到只能算“微创新”产品，但是在用户里面引起了一场“风暴”。

产品定位很重要，很多时候产品经理做的是功能而不是定位。功能是做需求，定位是做一种心理诉求，是更底层的心理供给。

我们在微信的3.5版本里做了一个换届页面，这个页面写的是“微信不只是一个聊天工具，它还是别的”；然后翻几页我们会说“微信是一种生活方式”；到了最后一页，开始我的“信”生活——然后他一点就会进入到一个很神秘的空间里面去了，这有一个“洞房”，会有一扇门打开了，然后一个页面就出来了。

通常做软件，一个换届页面上会写，此版本功能更新：1、2、3、4、5……尽可能把一些技术指标罗列在上面，告诉用户说这个性能又增强了，格式又多了，下载的速度又从每秒钟多少K提升到多少K了。我们总把用户当做技术专家来看待、当做机器人来看待，但是用户要的不是这个东西。所以在产品里要坚持的一个原则是，尽可能不要把技术指标暴露给用户：会禁止显示正在下载，每秒钟多少K的这些数字，“下载”两个字都尽可能不显示。

同样，我们在做一个“Whats new”的时候，为什么要做一个新功能介绍？用户真的对你的功能、特性感兴趣吗？虽然这是大家的日常工作，但用户不需要。用户要的不是了解你的参数、特性、技术指标这些东西，用户要的是你给他提供了什么新的体验。

比如微信可以让用户使用透明背景动画表情来表达此刻的心情，我们告诉用户，这可以表达你的心情，而不是说我们做了一个很牛逼的动画表情。用户要的不是动画，用户耍的是可以表达心情，这是最重要的。虽然这里面包含了很复杂的技术，但我们把它隐藏起来了。

有的时候程序里肯定有Bug，当产品做得很好的时候，我就容忍这种Bug，有Bug也是人性的体现。对一个产品经理来说，需要提高自身修养，在技术之外的人文方面有一些自己的认识。微信有一个版本的换页里是迈克尔·杰克逊的画像，那里面还有一句话：“如果你说我是错的，那你最好证明你是对的。”

其实产品是可以表达产品经理自己情感的地方。迈克尔·杰克逊画像是我个人主张要放上去的，因为当时很多评论家老是批评我们，你们这里做得不好，那里做得不好。我觉得用这句话来回应这些评论家挺好。

所以你看，如果你把个人的情感包含到产品里面，是一件很爽的事情。我们不要把人机器化，也是这样一个观点。这种例子在我们产品里太多见了，我们动不动就告诉他这个图像有250K。用微博看图片下载，正在下载85.97%，精确到小数点后面两位，这些都是不人性的体现。

把微创新做到最简单，别人就无法抄袭

有一次Pony（注：腾讯CEO马化腾）很认真地给我发了一封邮件，说摇一摇的功能真的很好，但是要防止竞争对于抄袭模仿我们的功能。之前微信有个功能是查看附近的人，然后竞争对手也做，并且加了一个小创新在里面，叫做表白功能，这样跟我们就不一样了。Pony说为什么我们没有预先把这些该想到的都想进去，让别人想模仿的时候都没有办法再来做一个微创新？

我说微创新是永无止境的，别人总可以加一点东西来跟你不太一样。我们这个功能已经做到最简化了，别人没法超越——我们当时是有这种自信的。自信一方面是说我们已经最简化—一因为就像iPhone只有一个按钮，除非你做一个没有按钮的手机；另外一个原因，这个体验的整个过程是非常严实的，它是一种人类性的驱动力在完成整个过程，没有什么驱动力比性的驱动力更原始——这是弗洛依德说的，不是我说的，所以这也是科学，不是一个道德问题。

反过来，我们也习惯说向竞争对手学习，平常会感受到这种压力：你看竞争对手做了一个什么东西，我们为什么不做呢？如果别人做得好，而我们也有能力做，那到底该不该学习他？

这个话题比较刺激，在任何互联网公司都会引起激烈的讨论。例如，在微信的竞争里，竞争对手做了一个涂鸦功能，这个时候我们该不该做？这个功能其实很多用户都很喜欢，很受欢迎。甚至有人说我们做了就是腾讯在抄袭，这样的地方该不该学？也有人说学其神，但神是什么？就是那么个东西，如果做的话就是一样的。当你面对这样一些东西的时候，会怎么选择？

我的观点是尽可能站得比别人更高一些，而不是把跟随当作一种策略。所谓站得更高一些，就是说不要在乎一时的得失。这个功能再好，但它不是一个扭转战局的决定性因素，那我宁愿不去做也没有关系。我可以去想新的办法来做，否则在气势上就会输给别人。承认它是一个好功能，但是我们不做它。我们同时通过一些别的方式做更好的东西，例如我们首先做了导人功能，对方就很被动。他们不知道该做还是不做。

这样的地方我相信在工作里会非常多，因为每个产品都有很多同类产品。当然也会感受到很多压力，因为来自上面的压力会说你们为什么不做？问你怎么样有信心、有方法面对这种挑战，其实是挺不容易的。但这也是我们面对挑战的一个处理能力。