山东省体育文化创意产业的开发与发展研究

南 凯

(曲阜师范大学体育人文社会学系，山东曲阜 273165)

山东省体育文化创意产业的开发与发展研究

南 凯

(曲阜师范大学体育人文社会学系，山东曲阜 273165)

当今社会文化软实力的竞争已经进入到白热化阶段，创意产业逐渐成为每个国家每个地区之间竞争的重要指标之一，体育文化创意产业的发展也是其中一个。以体育文化创意产业的含义为出发点，介绍山东省体育文化创意产业的现状，在重点分析第十一届中华人民共和国运动会产业的基础上，对其进行SWOT分析，并提出发展对策。

体育文化创意产业;第十一届全运会;开发

进入21世纪以来，随着经济的发展，社会的进步，我国体育产业发展迅速，一跃成为发展前景广阔的朝阳产业。作为体育产业的重要组成部分，体育文化创意产业已经成为新兴的体育产业增长点，有着很好的市场前景和很强的发展潜力。[1]不过，与国外发达国家和地区(比如美国、日本、香港等)相比，我国体育文化创意产业的发展还不成熟，仍然处在探索和培育的初级阶段。

目前，体育文化创意经济在山东省逐渐崭露头角，但与山东省经济、文化和体育等的蓬勃发展相比，我省的体育文化创意产业还处于发展初级阶段，很多方面还存在许多不足。山东省体育文化创意产业绝大多数是中小企业，并且很大一部分是由企业员工个人以私人资本投资设立，其创意性差，经济效益不高。创意产业园创新力量有限、思想保守和不愿冒险，导致创意成果较少。山东省大多数城市不会利用自身的优势和特色，没有根据自己当地的实际情况，盲目发展和竞争。从地理位置上来看，在盈利、规模和从业人数等方面，山东省东部沿海地市的体育文化创意产业明显多于、大于和高于中西部地区。有关资料表明，济南、青岛、烟台、日照和威海等城市的体育文化创意产业收入占了全省体育文化创意产业总收入的大部分。另外，校园体育文化创意产业是一个尚未被开发和发展的天地。虽然山东省共有一百多所高等学校，但是山东省高校体育文化创意产业大多集中在体育文化创意这个阶段，而没有形成大规模的产业实体。

1 体育文化创意产业的含义

关于体育文化创意产业的含义，国内的专家学者众说纷纭，还没有统一的观点。但是，他们对体育文化创意产业的描述则大同小异。体育文化创意产业凝结了个人智慧和创造，以体育文化创意为手段，以体育文化为核心，通过市场化运作和科技的支撑作用可以形成产业化活动的总和[2]。体育文化创意产业作为“产业化活动的总和”，应包括:体育动漫、体育会展业、体育出版业、体育广告、体育旅游、体育娱乐业、体育赛事门票销售、体育赛事电视版权等为内容的产业化活动。[3]

2 体育文化创意产业的个案分析——第十一届中华人民共和国运动会

每四年举办一次的中华人民共和国运动会(以下简称“全运会”)是我国规模最大的综合性运动会，也是我国国内水平最高的大型体育赛事。全运会产业也是体育文化创意产业的一部分。虽然2009年10月16日在山东省举行的第十一届中华人民共和国运动会(以下简称“第十一届全运会”)已经圆满结束，但是其促进了山东省体育文化创意产业的发展，并会在相当长的一段时间内，它所产生的积极影响会使山东省体育文化创意产业受益匪浅。

2．1 第十一届全运会口号——“和谐中国，全民全运”

2．2 第十一届全运会会徽——“同心结”

第十一届全运会的会徽是同心结，名字叫“和谐中华，活力山东”。同心结凝结了山东工艺美术学院副教授孙大刚等人的智慧，是集体智慧的结晶。创意来源于古代文字小篆繁体“中华”的“华”，其整个图形的创意融合了中国传统纹样“同心结”，象征代表了这次全运会是一次“团结、和谐、圆满”全中国人民的大会。其造型语言创意来源于“四喜人”(中国传统吉祥饰物)。同时，会徽的颜色为“红、黄、蓝、绿、黑”五种，这代表了奥林匹克五环的色彩[4]。会徽看似一个很不起眼的东西，实则在它的设计过程中时时刻刻都离不开创意。

2．3 第十一届全运会吉祥物——“泰山童子”

“泰山童子”是第十一届全运会的吉祥物。以前的全运会吉祥物(“阳阳”、“明明”、“圆圆”、“威威”和“麒麟”)都是动物，而第十一届全运会的吉祥物则是一个活泼可爱的小男孩，这是一个创新和突破。“泰山童子”的创意灵感来源于泰山“石敢当”，而“石敢当”通常被人们作为镇宅之宝，来保护人们平平安安。这一独具特色的习俗成为中华民族炎黄子孙的信仰，并被中央人民政府批准为国家级非物质文化遗产。吉祥物的创意是全运会和中华民族文化的结合，创意来源于中华名族文化，同时又高于中华民族文化，是中华民族文化的升华。

3 山东省体育文化创意产业开发与发展的SWOT分析

3．1 优势(Strength)

1．1．1 政府高度重视，并颁布多项扶持政策

2006年．济南举行了山东第一届(国际)文化产业博览会，该会以“文化·创意·财富”为主题，这是山东文化创意产业崭新的开始。2007年，山东颁布了《山东省文化产业发展专项规划(2007—2015)》，规划中把“文化创意”做为山东省文化产业结构升级的主导方向。2008年，山东省政府设立文化产业发展专项资金，同时在价格、税收、社会保障、经营等方面提供支持。[5]另外，山东省的各个城市也纷纷制定自己支持文化产业的政策。由此可见，政府在包括体育文化创意产业在内的文化产业方面很重视，并采取了多项措施为文化创意产业的飞速发展铺平了道路。

3．1．2 山东发展体育文化创意产业的基础良好

在实验设计环节，教师要鼓励和要求各课题小组，结合教材实验或所学理论知识，查阅相关资料，对拓展实验的目的、要求和材料进行分析，制定初步的实验设计方案。即使制定的初始实验方案漏洞百出，但是小组成员经历了一个思维过程，只要有思考，就会有进步。教师要调动集体的力量，小组汇报探究方案，全体学生纠错和修正。

体育文化创意产业是经济、体育、文化等的有机综合体。体育文化创意产业的发展离不开经济的发展，经济是其发展的基础，而山东是我国经济最发达、最有代表性的省份之一。同时，山东也是体育大省，在第十一届全运会上，获得金牌总数、奖牌总数、团体总分三个第一。另外，山东省文化源远流长，具有优秀的文化传统和浓厚的文化底蕴。

3．1．3 具有比较广阔的市场和旺盛的消费需求

第六次人口普查显示，山东省人口数量位居全国第二位，这样庞大的人口数量开拓了体育文化创意产业的市场和人们对其的消费需求。因为根据马斯洛的需要层次理论，人类在满足了初级的、低层次的需求后，会更加注重生活质量的全面提升和个体的全面发展，直至实现最高层次的自我抱负和价值的需求。而文化创意产业是人民对于自我价值的追求和实现。随着人民生活水平的日益提高，居民可支配收入的持续增加，体育消费将逐渐成为人们生活消费的重要组成部分，从而带动体育文化创意产业的发展。

3．2 劣势(Weakness)

3．2．1 山东省体育文化创意产业内部结构不合理

不合理的产业内部结构使创意产品、创意企业和创意服务的构成不均衡。据相关资料显示，2010年，山东省体育服务业创造的利润占山东省体育产业总值的23．42%。而进入21世纪后，欧美发达国家体育服务业创造的利润占体育产业产值的比例均超过60%。通过这些数据我们可以看出，山东省体育服务业在体育产业结构中所占比例太低，这直接阻碍了体育文化创意产业的发展。

3．2．2 体育文化创意产业发展意识相对滞后

体育文化创意产业作为一种知识密集型的新兴产业，具有创新性、渗透性、高增值性、强融合性和持久赢利等特征。不仅人们对其认识不够，相关政府部门对它的内涵和特征也知之不多。包括体育文化创意产业在内的文化产业这一个新兴行业还没有深入到人心，它对经济巨大的促进作用还没有被广大人们认识到，甚至仍有一部分思想落后者否定文化其实也是一种经济资源。相对滞后的意识也可以成为体育文化创意产业道路上的障碍。

3．2．3 相关企业投资、融资困难

资金困难也是体育文化创意产业中小企业面临的威胁之一，与山东省创意产业系统发展中的建设步伐相比，文化创意产业融资体系建设缓慢，主要表现在融资、贷款、担保等方面比较困难。这严重影响了体育文化创意企业发展的规模和速度，使很多企业处于规模小，效益低，甚至举步维艰的状态。

3．3 机会(Opportunity)

3．3．1 第十一届全运会的契机

全运会在山东十七个城市的举办，可以促进各市体育文化创意经济的发展。全运会产业对于旅游业的推动，对于娱乐业的推动，对于体育文化和其他方面的推动是显而易见的。据专家推断，是1:9以上的拉动效益，全运会效应将会持续大约十年的时间。[6]而这些行业的发展又会反过来推动正处于起步爬坡阶段的山东省体育文化创意产业的发展。这一良好的契机使各个行业之间相得益彰，相互促进，共同发展。

3．3．2 《山东半岛蓝色经济区发展规划》的出台

《山东半岛蓝色经济区发展规划》是国务院提出的第一个以海洋经济为主题的国家发展战略。该战略虽然没有论述与体育文化创意产业相关的内容，但是山东省应该抓住这一战略所带来的各种机遇，大力在山东沿海城市发展自己的体育文化创意产业。

3．4 威胁(Threat)

3．4．1 知识产权保护体系不完善

文化创意产业又可以称为版权产业，其发展壮大过程中涉及到知识产权，知识产权主要包括软件专利权、设计权、商标权等。山东和全国对体育文化创意产业的知识产权保护不到位，盗版和剽窃他人创意劳动成果是制约文化创意产业发展的关键性因素。体育产业管理部门对知识产权重视不够。近几年，山东省受理涉及创意产业的知识产权案件逐年增加。另外，互联网的发展也给知识产权保护带来了阻碍。

3．4．2 高端人才匮乏

体育文化创意产业发展的关键因素是人才。山东省体育文化创意产业人才不多，经营人才、高层次管理和企业领军人物更是极度匮乏。相关数据显示，美国文化创意产业的从业人员占美国所有工作人口的12%，而山东文化创意产业从业人员所占的相应比例较低，且构成存在结构性失衡。这成为体育文化创意产业发展道路上的绊脚石，构成发展的主要障碍。

3．4．3 与国外竞争的能力较弱

与国内体育文化创意产业发展起步比较早的省市(比如北京、上海和广州等)相比，山东省体育文化创意产业的起步较晚。而与美国等发达国家相比，山东省的体育文化创意产业的起步更晚。我们可以借鉴他们的先进经验，但是这些国家和地区的优势，也必然会对山东省的体育文化创意产业造成威胁。因为除了市场占有率外，山东省体育文化创意产业还要面对国内外体育文化产业集团在信息资源和人才资源等方面的争夺[7]。

4 山东省体育文化创意产业发展的对策

4．1 政府要做好体育文化创意产业发展规划，大力扶持体育文化创意产业

山东省体育文化创意产业的发展，离不开政府的宏观调控作用。因为我们从世界创意产业的发展规律可以看到，创意产业是“个人创意奠定基础、政府规划提升产业层次”的产业。其中，政府规划是创意产业走向规模化、系统化高度发展的关键。政府不仅要做好创意产业发展规划，而且要在投融资、法制环境、体制创新等方面加大扶持和引导力度，从而促进山东省体育文化创意产业持续、快速、健康发展。

4．2 以山东省高校为依托，发展校园体育文化创意产业

山东省要想从体育大省成为体育强省，体育文化创意产业要想跟得上欧美发达国家体育文化创意产业发展的步伐，应该开辟校园体育文化创意产业这一领域。因为大学生是最时尚最前沿的体育文化关注者和承载者[8]。高校除了开展丰富多彩的校园体育文化活动，还要树立科学的体育文化产业繁荣观，开展和研发与生产体育文化相关联的产创意业。

4．3 借鉴发达国家先进的体育文化创意产业经验，坚持引进、消化、吸收和再创新的良性循环

当前我国专家学者对文化创意产业的理论研究已有一定的基础，但是对国外创意产业发展的产业布局、政策制定、人才战略的系统研究还是一片空白。[9]因此要学习、了解和掌握世界发达国家(如美国、英国等)创意产业发展的策略、经验、教训、方法和优秀成果，并对这些进行消化和吸收，吸取精华，弃其糟粕。同时结合山东经济、社会和文化情况，进行再创新，开拓跨越式发展的新途径。

4．4 积极创建文化创意产业园，实现体育文化创意产业集群化发展

文化创意园区是以市场为导向、以企业为主体、产学研相结合的一种新型社会经济组织。它是体育文化创意产业发展的主要载体，也是产业集群发展的基础。创意园区内大部分企业在业务上可以相互联系，能共享很多产业资源，既有合作又有竞争，既有协作又有分工，企业间形成的竞争与合作压力有利于园区内企业的创新。[10]同时，创意产业园也可以优化资源配置，发挥最大效益。因此地方政府要积极创建文化创意产业园。

4．5 实施知识产权策略，营造良好的制度环境

健全的知识产权保护体系是文化创意产业发展的基本保障。[11]文化创意产业是以知识、产权为核心的产业，多数发达国家都把保护知识产权上升到战略高度，而我国关于保护知识产权的法律体系还不够完善，这已经在很大程度上阻碍了体育文化创意产业的发展。因此，山东省需要尽快制定并健全相关法律制度，为创意产业园、创意企业和创意城市提供良好的环境，从而促使我省体育文化创意产业健康、协调、可持续发展。

4．6 根据各地特色体育文化，发展别具一格的体育文化创意产业

山东体育文化源远流长，每个城市都有自己独特的体育文化，然后根据自己的体育文化发展自己的产业。比如淄博就可以以蹴鞠文化为核心，发展与蹴鞠有关的体育文化创意产业。被人们称为“世界风筝之都”的潍坊可以以风筝文化为背景，开辟与风筝有关的体育文化创意产业的新天地。“帆船之都”的青岛也可以从帆船方面做文章，“水上运动之都”的日照也可以开创自己的品牌等等。

4．7 创新人才培养模式，增强与国外人才的交流与合作

山东共有一百多所高等院校，鼓励高校开设与体育文化创意产业相关的专业，有效利用山东大学等省内高校的优质教学资源，使高校成为山东文化产业人才的培训基地。同时，山东要主动积极地吸引国内外的有效体育文化产业人才到山东省发展。另外，在与国内外此领域的人才交流、沟通、合作过程中，吸收一批在国内外从事创意产业的优秀人才。

[1]李燕燕，郝英．后奥运时期我国体育创意产业的发展现状研究[J]．河北体育学院学报，2011，25(2)．

[2]杜文，杨爱华，黄军．传承“人文奥运”理念发展体育文化创意产业[J]．体育世界(学术版)，2009(9)．

[3]周薇．我国体育文化创意产业发展问题研究[D]．沈阳体育学院硕士研究生学位论文，2010．

[4]十一运会符号解读[J]．走向世界，2009(20)．

[5]张振鹏，王玲．山东文化创意产业可持续发展问题分析[J]．社会科学论坛(学术研究卷)，2009(8)．

[6]金元浦．从奥运经济到体育创意文化产业[J]．东岳论丛，2009(12)．

[7]陈美霞．福建文化创意产业的SWOT分析[J]．福建论坛(人文社会科学版)，2010(2)．

[8]张玉景．高校体育文化创意产业的研究[J]．体育世界(学术版)，2009(1)．

[9]张晓军．文化创意产业的概念、特质与发展关键[J]．安徽电子信息职业技术学院学报，2006(6)．

[10]厉无畏，于雪梅．关于上海文化创意产业基地发展的思考[J]．上海经济研究，2005(8)．

[11]马亮文．文化创意产业融资研究[J]．法制与经济，2011(5)．

The Exploitation and Development of Sports Culture Creative Industries in Shandong

Nan Kai
(Department of Sports Humanities and Sociology，Qufu Normal University，Qufu，273165，Shandong，China)

The competition of soft power has become more and more fierce in the contemporary world，and the development of creative industry between countries and regions has increasingly become an important aspect of competition，as well as the sports and cultural creative industries is no exception．Taking the meaning of sports and cultural creative industries as a starting point，introducing the status of sports and cultural creative industries of Shandong province，according to the selective analysis of the industry of 11th People＇s Republic of China Games，its by SWOT and proposed the countermeasures of development ．

sports and cultural creative industries;11th People＇s Republic of China Games;develope

G80－05

A

1672－1365(2012)01－0044－04

2011－10－23;

2011－08－27

南凯(1987－)，男，山东省济宁人，硕士研究生，研究方向:体育管理与信息系统。