电子商务与农户创业行为——基于农村合作组织的电子商务平台构建

□王聪

（中共吉林省委党校，吉林 长春 130012）

电子商务与农户创业行为
——基于农村合作组织的电子商务平台构建

□王聪

（中共吉林省委党校，吉林 长春 130012）

创业信息缺乏是制约农户创业的一个重要瓶颈。基于创业农户的信息需求和电子商务信息平台的构建等视角，本文认为，以农村合作组织为基础的电子商务平台，可以为创业农户提供商业信息、技术信息和资本信息，可以为农户提供完善的电子商务服务，同时还可以扩展农村合作组织自身的信息交流能力。

创业农户；电子商务信息平台；农村合作组织

随着农业经营方式和规模的转变，大部分农民转向城市就业，闲置的大量的土地和农业资源为农户创业提供了便利条件。虽然农户创业面临众多的困难，如创业资金问题、产品销售问题、产品质量问题、订单问题等，但是，创业农户面临的最大障碍是信息的缺乏。因为创业者在创业过程中，同样需要大量的信息才能一步一步将其发展为一个新创企业并有效运作。［1］因此，解决农户创业的一个关键问题是提供创业信息。通过信息化过程中农户的行为来体现农户的信息需求，这是农村信息化的最终目的。信息化可以通过改变农户的思维方式和市场意识，从而改变农户生产行为，最终加速农户的非农化转变。［2］将特色农产品引入电子商务，从消费者角度看特色农产品电子商务的发展。特色农产品电子商务的发展及普及将会带给农户更多的收益，也会使消费者生活更加便利。［3］对于创业农户来说，创业机会识别是创业者信息获取和加工的过程。［4］我国作为一个农业大国，“三农”问题是关系到国计民生的大事。政府一直高度重视农民创业问题。在互联网高速发展和日益普及的今天，如何突破传统思路，利用电子商务为代表的先进生产力和商业模式解决农民创业中遇到的问题，探索一个高效率的可行的电子商务运营模式，是政府主管部门、产业界和学界的当务之急。基于此，本文探讨一个基于农民合作组织电子商务平台的构建模式，即依靠“创业农户＋农村合作组织＋电子商务”的运作模式。

一、创业农户的信息需求与电子商务信息供给

随着网络技术的普及，创业农户开始大量使用现代网络技术，在此过程中，农户的信息需求主要集中在以下几个方面：

（一）对创业商机信息的需求

创业是机遇和企业家才能的完美结合，其成功的关键因素之一是对创业商机的把握。在有创业意愿的农户中，其商机信息的来源比较单一，主要有三条途径：首先是通过大众媒体获得。如通过电视、报纸、广播和政府部门专门人员的宣传，包括大学生村官和乡镇政府的致富项目等。其次是通过社会资本获得。如农户通过基于血缘、地缘和业缘关系获得创业信息，通过社会资本的非正式交流获得创业的项目、项目经营的资本和盈利信息；第三是通过自身的市场感受而发现获利机会，从而形成商机。如在外打工期间发现一个好的项目和利润空间。

（二）对资本信息的需求

由于农户自身资源禀赋的约束，加上农业项目的先期投入较大，导致农户在创业过程中经常面临流动性约束。创业者融资困境的主要原因之一是信息不对称，创业者成功地融资需要完善的传递机制。［5］为克服流动性约束，农户一般会动用社会资本来融资，这是因为农业经营风险较大，又没有完善的征信制度和农业保险制度，因此，创业农户倾向于非正规的民间金融。而农户对正规信贷和政府财政补贴的信息比较敏感，但获得渠道又受到制约，因而农户倾向于获得资本信息，比如贷款的额度、贷款的利率、贷款的程序以及优惠的条件，这些信息的提供为降低农户流动性约束提供了保障。

（三）对创业技能培训信息的需求

农户创业一般是生产和管理的结合，农户既要懂得生产，又要懂得管理知识，所以对技能、技术等方面的知识需求较高。这样，就产生了对管理技能和生产技能培训的需求。自我摸索、亲戚朋友以及农资销售部门是农户获取农业技术信息的主要渠道。［6］由于农户自身是劳动者，没有大量的时间参加专业培训，所以非常需要“干中学”方式的培训。这种培训方式既能使农户掌握相应的技能，也能够使其不断更新信息。更新的信息有效地传递到农户的手中，可以促使农户进行管理和生产技能的创新，提高自身的生产效率和管理效率。

（四）对产品信息发送渠道的需求

消费者方面也同样存在信息不对称的问题，农户生产农产品质量信息的非对称性制约了农产品的销售，比如食品质量安全问题、食品的个性特征、食品的内在物理和化学性质，这些信息对消费者的选择具有十分重要的作用。由于地理空间和销售环节的制约，消费者不了解农户的生产过程，而农户又无正当的信息传递渠道来提供这些信息，因此导致的生产和消费之间的信息障碍不利于农产品的消费和生产。

二、基于农村合作组织的创业信息平台的构建

信息系统在组织层面的扩散现象是信息系统在个体层面采纳行为的涌现现象。在组织中，正是通过大量个体与个体之间的互动沟通，采纳行为得到传递，产生了在组织层面上的依照S曲线扩散的信息系统扩散现象。［7］因此，大量创业农户使用网络信息技术促使农村合作组织构建自己的电子商务平台，可以整合和加工信息，满足农户创业的需求。

（一）基于农村合作组织的创业信息平台的优势

由于农户缺乏信息技术和电子商务技术，因此，应创建第三方的电子商务平台，这种商务平台无论在地理上还是在关系上都应与农户有密切的联系。结合目前的制度环境和发展环境，笔者认为，农村合作组织承担创业农户的电子商务平台具有明显的优势，主要表现在以下几个方面：

首先，农村合作组织在地理上与农户最为接近，对于农户生产经营信息最为了解，其信息成本较低，并且有地理上的临近性，使得信息获得人员和创业农户之间存在着较为紧密的联系，这种联系降低了农户和农村合作组织信息加工者之间的机会主义行为，提高了信息的准确性。

其次，农村合作组织有自身的管理体制和行为准则，能够独立聘用电子商务技术和专业人士，建立自己的电子商务平台，并依据一定的法律和行政准则，通过一定的内部管理条例来保证电子商务的实施，能够运用组织的其他资源，如运输、专卖店等来实现电子商务交易。同时，农村合作组织能够聚集数量较多的农户来使用和发布信息，能够通过专业人士来解释和发布农户生产和质量信息，因而其构建电子商务平台具有规模优势。

第三，农村合作组织具有技术和人力资本优势；⑴农村合作组织领导人一般是社区精英，其具有一定的权威性和管理能力，能够协调组织成员之间的关系并动用组织的资源，以促使资源配置更加合理。⑵电子商务最终是依靠产品质量和运输效率来获得竞争优势的，因此，专业合作组织通过自身的外部学习和组织内部成员之间的相互学习，能够提高自身的技术水平和产品的质量，从而获得产品质量竞争优势。⑶创业人员的企业家精神能够使得农村合作组织的经营和发展具有一定的创新性，能够促进自身经营水平和产品质量的提高，从而增强组织和创业个体的竞争优势。

（二）农村合作组织电子商务平台的构建

首先，由农村合作组织聘用专业电子商务人员建立自己的电子商务平台，向消费者传递农户的生产经营信息。创业农户与消费者或需求方的主要信息传导通过电子商务信息平台来实现，其信息来源有两条途径，一条途径是农户直接向电子商务平台构建和维护人员反映，这种信息一般比较直观，是不需要深加工的信息，容易被电子商务专业人员所理解，传递信息的准确性较高。另一条途径是通过专业人员对信息进行解释、梳理和深加工形成，这种信息一般不易被消费者理解，如果不通过专业人士解释容易造成误解，因此需要加工和整理形成。

农村合作组织电子商务平台的构建

其次，消费者向创业农户传递信息。创业农户产品质量提升的依据是消费者消费偏好和消费者需求状况的信息。即消费者信息的反馈是创业农户产品创新的动力因素。由于消费者的地理分布广且其信息反映渠道比较单一，所以，信息反馈的难度较大。随着网络技术的普及，普通消费者可以通过访问农村合作组织网站并通过自由留言来反映自身对产品的感受，这些信息是分散且异质的，因此需要专业信息管理人员进行整理和加工，进而向农户传递，达到降低信息不对称的目的。此外，有条件的创业农户可以通过直接联系的方式与消费者进行交流，以提高信息交流的效率。

第三，信息平台的管理问题。信息传递的效率取决于信息的加工效率和传递效率，二者是相互联系的，没有有效的加工就没有有效的传递，因此，应加强电子商务信息平台的管理。一方面，加强对信息人员信息技术的培训和管理，使之能够及时传递信息；另一方面，加强对农户提供信息的管理，使用一定的奖惩制度保障农户及时提供真实的信息。

（三）农村合作组织电子商务平台的运营保障

首先是制度保障。制度是电子商务运行的关键，以农村合作组织为主体构建的电子商务平台，需要构建完善的制度来克服购销双方的道德风险和逆向选择行为。一是要建立完善的惩罚机制，针对农户提供的产品，对不符合要求的应采取退出机制，监督创业农户的生产流程和交易流程，并建立组织成员的诚信档案，分级控制。二是建立完善的内部控制程序，监控和记录内部操作流程，明确责任和目标。三是建立完善的绩效评估制度，针对不同部门在电子商务运作过程中的贡献来评定绩效，实施奖惩。

其次是资本保障。电子商务平台的运作需要资本投入。资本的来源可以通过三条途径获得：⑴收取成员的信息费用。由于参与农村合作组织的电子商务平台发布创业农户关于产品的信息，起到了广告的宣传作用，因此，可收取一定的费用来保障电子商务信息平台的运营。⑵组织经营资金的配置。组织从运营经费中抽取一定的专项资金来保证电子商务信息平台的运用，这部分资金的配置必须具有连续性，并且满足信息平台的运营需求。⑶获取政府资金支持。地方政府为促进区域特色农产品的生产，一般制定优惠的信贷政策或财政补贴政策，农村合作组织可以以项目的形式从政府获得这部分资金的支持。

第三是技术保障。一是提高电子商务专业人员的技术水平并对其进行定期培训，使之掌握现代的网络营销技术和电子商务技术，以促使电子商务平台技术水平的不断升级。二是提高信息采集人员的技术水平，以保证其信息采集的准确性和及时性，使之能够满足电子商务对信息的要求。三是加强电子商务平台专业人员与信息技术人员之间的沟通和交流，提高二者在技术上的融合水平，满足消费者需求。

三、对策与建议

（一）加强宣传，提高创业农户对农村合作组织电子商务平台的认知水平

由于电子商务是现代化的市场技术，在新知识、新技术条件下，农户一般采取风险规避的态度，不利于电子商务技术的应用，因此，应对创业农户进行电子商务认知的培训，提高其应用电子商务的积极性。具体应采取以下措施：⑴由政府牵头，对农村合作组织成员进行电子商务技术的操作培训，使其掌握电子商务的基本技能，并能熟练按照电子商务制度和操作程序进行操作，政府部门根据其操作技能的熟练程度颁发职业培训合格证书，并予以实际操作和执照审批上的优惠，以此激发其参与培训的积极性；培训费用可以由政府部门补贴和农村合作组织按照一定的比例来提供。⑵由农村合作组织构建一定的商务平台或者网上购物平台，针对农户实际，培训该电子商务平台的操作技术和基本要领，使农户能够熟练使用该组织的电子商务平台，培训费用从电子商务平台经营收入中供给。

（二）政府部门应加大对农村合作组织电子商务平台的支持力度

一方面，加大对农村合作组织电子商务平台的资金支持力度，通过信贷、财政拨款等方式帮助农村合作组织建立自己的电子商务平台；另一方面，加强对农村合作组织电子商务平台的技术支持，指派专门的技术人员进行电子商务技术培训，协助构建农村合作组织的电子商务平台。具体应采取以下两项措施：⑴加强专业人士等人力资本的供给。给从事特色农产品经营的农村合作组织配备一定的电子商务技术人员，协助农村合作组织进行电子商务交易及相关网站的维护。⑵对组织内部专业技术人员进行技术培训。由政府组织其参与电子商务技术的培训，尤其是在安全知识和平台系统的技术维护知识方面的培训，增强其技术素质，从而提高农村合作组织电子商务平台的安全性和可操作性。⑶加大对农村合作组织电子商务平台的资金和设备的投入力度，通过一定的财政支持、信贷扶持和设备配套等方式，向一些具有一定实力的农村合作组织提供一定的资金支持，支持其购买电子商务经营的设备，支持其培训人员和拓展电子商务渠道；或者向农村合作组织提供一定的技术设备，降低其经营风险。

（三）在农村合作组织电子商务平台管理过程中树立服务观念

基于农村合作组织构建的电子商务平台，要树立为创业农户服务的理念。一方面，农村合作组织的电子商务平台不仅要为农户提供发布产品信息的服务，而且要为创业农户提供消费者的信息反馈服务，协助创业农户提高产品的质量；另一方面，农村合作组织应与创业农户合作解决电子商务过程中遇到的问题，提高电子商务的服务质量和水平。具体应采取以下措施：⑴农村合作组织内部要建立完善的内部控制制度，约束电子商务工作人员的行为，提高其服务意识，降低其逆向选择和道德风险，从而提高农村合作组织的声誉，为电子商务的可持续经营提供保障。⑵提高组织内部成员农户的质量意识，尤其在电子商务上经营的商品，一定保障质量，并且实施一定的奖惩制度，对于信誉和质量较好的农户给予一定的奖励，而对一些不负责任、不能保证质量和投诉率较高的农户实施一定的惩罚措施。⑶加强组织中电子商务管理人员与成员农户的沟通，提高组织中电子商务管理人员的服务意识，对于农户的合理、正当要求，服务管理人员要充分为成员农户着想并予以满足，从整体上提高农村合作组织的电子商务经营水平。

［1］谢雄标.论创业信息资源的管理［J］.科技进步与对策，2004，（01）：57－58.

［2］王克亚.信息化对农户信息需求及决策行为的影响［J］.中州学刊，2009，（07）：43－45.

［3］杨燕，王伟.从消费者角度看特色农产品电子商务的发展［J］.山西农业大学学报（社会科学版）第10卷第1期：68－71.

［4］邓卫华，蔡根女，易明.基于认知信息加工的创业机会识别机理研究［J］.科技进步与对策，2010，（10）：15－18.

［5］苗淑娟，李北伟，刘鑫.基于信息不对称的创业融资信息传递机制研究［J］.情报科学，2006，（09）：1306－1310.

［6］张蕾，陈超，展进涛.农户农业技术信息的获取渠道与需求状况分析［J］.农业经济问题，2009，（11）：78－83.

［7］吴江，胡斌，鲁耀斌.实证驱动的信息系统扩散与组织互动模拟研究［J］.管理科学学报，2010（10）：21－31.

（责任编辑：高 静）

Electronic Commerce and Rural Entrepreneurship——Base on the Perspective of Rural Cooperative＇s Electronic Commerce Platform

Wang Cong

Business information is restricted rural entrepreneurs lack an important bottleneck.Based on the information needs of farmers and business information platform to build e－commerce and other perspectives，this paper argues that rural cooperative organizations based e－commerce platform for entrepreneurial farmers with business information，technical information and capital，information，farmers can provide complete e－commerce services，as well as extend its rural cooperative organization of information exchange and diffusing capacity.

entrepreneurial farmers；e－commerce information platform；rural cooperatives

F321.42

A

1007－8207（2012）01－0037－04

2011－11－18

王聪 （1982—），男，吉林九台人，中共吉林省委党校经济学教研部教师，政治经济学硕士，研究方向为区域可持续发展。