“姚明退役”直播：一个媒介事件的构建与展演

□李 弋

姚明退役，本身仅是姚明的个人行为，然而，央视体育频道史无前例地对一个球员的个人行为进行了五小时的全程直播。不仅在退役仪式进行之前一小时进入“姚明时间”，直播姚明宣布退役的整个新闻发布会，会后还由央视篮球资深评论员于嘉对姚明进行了长达一个多小时的专访，而且，这一环节同样采取现场直播的形式。央视直播将“姚明退役”这一个人行为上升到国家高度，促成了“姚明退役”作为一件媒介事件的定性。对姚明退役这一媒介事件的分析和考察，思考其建构语境、路径和展演，以及其达到的功效，能为我们以后的媒介事件建构提供一定的理论参考。

国家荣誉：“姚明退役”作为媒介事件的建构语境

媒介事件是“对电视的节日性收看，即是关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。①从这个定义上来说，2011年7月 20日的“姚明退役”是一个被央视体育频道建构起来的媒介事件。

第一，媒介事件是“一种特殊的电视事件”。不同于一般的电视节目、电视新闻，媒介事件具有重大性。姚明的集体关注度和国家高度从其过去走过的历程可以验证。2002年入选NBA之后，姚明迅速成长为一颗国际体坛巨星。在体育成绩光环的映照下，其性格魅力更彰显出巨大的吸引力。姚明的微笑、谈吐，一招一式作为东方含蓄、儒雅的文化元素融合于一场场赛事、品牌广告、公益宣传的国际空间传播中，最终成长为中国偶像。2010年，姚明出演中国国家形象宣传片。在纽约时报广场户外大屏幕上，超级巨星姚明以其积极乐观、健康向上的精神气质，向世人展示了中国的风貌。随着国家形象宣传片在美国的播出，一个正在走向 “更高、更快、更强”的中国国家形象慢慢地向世界公众渗透。在这些语境意义下，姚明是中国的一张名片。姚明退役，自然是一件国家级甚至世界级的重大仪式性事件。

第二，媒介事件通常“经过提前策划、宣布和广告宣传”，具有一定的“垄断性”。在一定意义上大众是被“邀请”来参与一种仪式、一场“文化表演”。姚明退役，自7月9日凌晨被美国媒体报道以来，姚明团队“姚之队”先是站出来否认，7月9日当天下午，“姚之队”向媒体发表了声明：“姚明将于本月20日在上海召开新闻媒体发布会，届时将向大家介绍姚明未来个人事业发展的规划。希望采访的媒体可以在15日前发送个人资料前来。”显然，“姚之队”经过商讨、策划，最终决定于7月20日举行退役仪式，并向外界作了宣布。之后，央视体育频道在互联网上发布了央视对姚明退役仪式的直播方案。7月20日当天，姚明又通过自己的twitter向全球预告了下午的发布会。

第三，媒介事件赋予人们前所未有的参与性，营造一个“共同在场”的氛围，使人们即使在家里也可以通过电视直播“见证”历史事件。姚明退役仪式在上海嘉里大酒店举行，尽管场地面积达2000多平方米，但它的实际容纳能力仍然受到空间的限制。通过现场直播，电视把仪式场地从酒店转换到全球千千万万个家庭，将这一仪式的有限场地放大成了无限空间。在不受场地限制的前提下，广大观众被动员起来，共同见证姚明职业生涯的告别仪式。

加冕：“姚明退役”作为媒介事件的建构路径

媒介事件的叙述方式千差万别，但大体可以划分为 “竞赛”“征服”“加冕”三大类。“竞赛”型媒介仪式是关于英雄事件的复述，它引申出智力竞赛、游戏节目、选美大赛、体育比赛等，这种媒介仪式突出的是竞争的游戏性。②“征服”型媒介仪式是一次性事件，“它突出的是只有非同一般的措施才能化解的僵局，强调任务的艰巨及风险的巨大”，如1997年对香港回归的72小时电视直播，让全世界华人充满了民族自豪感；神舟五号、六号、七号等系列报道体现了人类对宇宙的征服。“加冕”型媒介仪式的叙述方式建立在 “传统权威”的基础上，这一支配的正当性来自于规则及权力的神圣性。支配者的产生是依传统性的惯例，而人们之所以服从也是由于他们因袭的身份。③虽然“征服”和“竞赛”都包含很强的仪式成分，但“加冕”几乎完全就是仪式，而且是英雄乃至国家的过渡礼仪。当个人或群体社会需要从一种状态进入到另一种状态时，常会以诸如成年仪式、生命危机仪式、哀悼仪式或就职仪式等“通过仪式”指明并构成状态间的过渡。在“加冕”脚本的设定下，姚明的退役仪式是其个体生命历程的自然演进，并在电视屏幕里留下了回声。“加冕”脚本不仅邀请大众一起来重新评估姚明这一社会文化的价值，而且再次确认社会的基本价值观，从而为姚明的继续前行提供可见的证据。

媒介事件在叙述方式的建构阶段，难免会牵涉、动员最深入、广泛的社会力量。“电视事件有三个伙伴：事件的组织者，负责收集元素并拟定其历史意义；电视台，通过对元素的重新组合完成事件再生产；观众，在现场和在家里，对事件感兴趣。每个方面必须给予积极的认同并拿出相当的时间和其他投入才能使一个事件顺利地成为电视事件。”④具体到姚明退役仪式这一媒介事件中，首先是事件的组织者 “姚之队”为姚明的退役仪式进行了流程设计。“姚之队”选择了新华社体育部主任助理徐济成作为姚明退役新闻发布会的主持人，徐济成是当年主持姚明入选NBA“状元秀”仪式的中方主持人，他说：“‘姚之队’一直希望我抽空来主持这个退役仪式，这样就完整了，可以见证。”⑤此外，仪式进行中，主持人代表事件组织者的话语也表达了这一事件的意义：“今天没有新闻，只有心情。”

其次，观众对该事件充满期待。对于姚明的一切新闻，观众都充满长久的好奇心。自从7月9日美国媒体报道姚明退役的消息之后，观众对这一事件一直保持着热切的关注。自“姚之队”宣布7月20日姚明举行新闻发布会之时起，外界便开始掐指倒数这一天的到来。

第三，电视台通过对元素的重新组合完成事件再生产。电视在媒介事件中向观众讲述事件的象征意义，引导观众按规定思路解读仪式。在姚明退役仪式的电视直播中，主持人杨健和嘉宾张卫平在演播室里，通过聊天的方式，向观众讲述了姚明退役的象征意义，即他是“姚时代”的一种告别，还提醒观众以“轻松、朴实的心态”去感受姚明在全世界的面前带给中国人的荣耀。

展演：“姚明退役”作为媒介事件的高潮发挥

在姚明退役的5个小时现场直播中，电视对媒介事件的展演主要通过三方面来实现：

一、电视对仪式的属性提供说明。对于退役仪式的属性，姚明自己通过电视阐述得准确清晰：“我曾经说过，有一天我的职业篮球生涯结束了，我希望它只是逗号，不是句号。今天这一天终于到来了，但是我没有离开心爱的篮球，我的生活还在继续，我还是姚明，我还有很多事情可以做，远远没有达到划上句号的那一天，……”之后，仪式进入姚明现场答记者问的阶段，通过记者的一个个提问，姚明回答了外界关心的所有问题，完成了对仪式属性的全方位说明。

二、电视对观众的现场缺席提供“补偿”。姚明退役仪式一共进行了1个多小时，由4个仪式单元组合而成：姚明宣布退役及致谢，上海市体育局长表示欢迎，合影，答记者问。在“答记者问”环节中，中央电视台、新华社、山东齐鲁电视台、体坛周报、人民日报等媒体记者以及资深球迷代表都代表自己背后的受众向姚明进行了提问，这其实就是电视对观众的现场缺席提供的“补偿”。为了进一步“补偿”观众的缺席，退役仪式结束之后，中央电视台体育记者于嘉对姚明进行了一个长达一个多小时的专访，并通过现场直播，将仪式中遵从礼仪规范的姚明从主席台上邀请到了观众面前。

三、电视对媒介事件礼拜仪式语境的构建。在退役仪式的前几天，与姚明退役的相关报道被各种媒介炒得沸沸扬扬，网络在这一媒介事件中起到了很好的提前宣传作用。多数媒体如新浪等网站都为 “姚明退役”设置了专题，并请来了各路与姚明相关的人进行评说，保持了媒介报道的完整性，当然也对“姚明退役”作为媒介事件的语境起到了很好的建构作用，营造了众人对电视直播进行屏息收看的约会期待。当直播时间真正到来，“明谢——姚明新闻发布会”真正开始时，收视便不是一种对我们日常生活的干扰，而是一种被酝酿起来的期待、紧张情绪到达高潮后的终于释放。

凝聚情感：“姚明退役”作为媒介事件的功效期待

电视台对姚明退役进行5小时直播，肯定具有经济功能的考量（收视率、广告等），但作为媒介事件，它的仪式功能更为显著。特纳指出：“仪式是一套唤起性的工具体系，能够唤醒、引导和控制各种强烈的情感，比如仇恨、恐惧、爱慕，以及忧伤。”⑥媒介事件常常通过插播短片、影像资料、录音资料等方式再现或强化电视想要表达的主题。短片《传奇——姚明的故事》的插播便起到了这样的作用，片子对姚明职业生涯的体育素材进行重新组合并分为初涉篮球、崭露头角、吸引世界的目光、国家荣誉、告别姚时代五个部分。在第四部分“国家荣誉”里，插播了2008年奥运期间温家宝到国家队看望队员并为大家鼓气的影像资料。温家宝说：“要用你们的好的比赛，为祖国赢得荣誉、赢得尊严、赢得友谊、赢得中国人民的精神面貌！”直接将体育比赛建构为“为国征战”，也使观众心里升腾起民族自豪感。带着这样的情感收看姚明退役直播，那些精选的影像，姚明胜利、庆祝或自豪的各种瞬间都充满怀旧情怀，并一一再现在观众眼前。观众的心情正如现场主持人徐济成的开场白所说：“今天没有新闻，只有心情。”

徐济成在事后回忆说，“当时经历了三种心情，第一种，为姚明退役感到很‘遗憾’，其实以他的能力和身体的整个状况打到 35、38岁是没问题的，这么早退役肯定对中国篮球和中国体育都是损失；另外一个心情是‘释然’，当看到姚明和家人幸福地站到一起，想象姚明如果真的受了重伤，不可逆转，坐在轮椅上，大家会是什么心情，所以觉得释然；第三种心情就是一种‘期待’，我相信姚明离开篮球场，不穿运动服，穿西装一定能够比穿运动服对篮球作出更大的贡献，因为他现在具备这种见识，具备这个能力，他同时也具备这个眼光。”⑦这种来自于个体的心情，却由电视舞台集中展现的姚明的感谢和谢幕，最大限度地唤起了关注者心中的“遗憾、释然、期待”情感，使所有关注姚明退役的观众经历了共时态的情感体验。使个人与姚明、姚“迷”之间通过电视这个奇特场域，发生着深度交融，酝酿出了极大的情感能量。

从仪式传播的视角考量姚明退役直播这一媒介事件的功能，会发现其最大和显著的价值便是激发和凝聚个人与集体的情感。凝聚是一种心理力量，它通过一种思想、情感或理想及文化观念把各种力量团结在一起。在姚明退役仪式上，短期的情感是悲伤或遗憾，长期的仪式功效则是恢复群体团结。随着改革进入深水区，中国社会比以往任何时候都更加需要电视媒介事件的传播来凝聚情感，重申集体神圣价值，完成社会整合。