浅谈《鲁豫有约》的改版对其品牌影响

一、电视谈话节目品牌化与主持人风格

1993年1月，上海东方电视台开播，推出内地最早的新闻直播类节目《东方直播室》，学术界认为这是我国第一个新式的电视谈话节目。受其影响，各地各级电视台陆续推出谈话节目，在此后的两三年里掀起了电视谈话节目的第一轮热潮。随着1996年3月中央电视台《实话实说》的播出，我国再次出现电视谈话节目热。著名的谈话节目还有中央电视台的《对话》、《乡约》、《艺术人生》，湖南卫视的《背后的故事》、《新青年》，凤凰卫视的《鲁豫有约》、《锵锵三人行》等等。这些节目有着不同的受众目标，不同的形式，不同的主题构成，它们演绎着我国电视谈话节目多彩多姿的局面。随着媒体数量的增加和同质类谈话节目竞争的加剧，如何把谈话节目做得长久不衰而又拥有盛名，人们的目光都不约而同地放在了栏目品牌的建立上，品牌化成为电视谈话节目发展的基本特征。主持人作为连接电视节目与观众之间的桥梁，是最容易识别的栏目标志，他们是栏目的核心和关键，是观众依赖性很强的节目元素，其对栏目的影响是无法回避的。据一项调查研究显示，有约67.3%的受众在看电视时，由过去的主要关注电视节目内容向关注节目主持人过渡，在20世纪90年代末，我国电视谈话节目品牌化的发展初期，这一变化加速了电视谈话节目塑造主持人风格品牌的进程，具有品牌影响力的主持人成为一些电视台、电视栏目的品牌代言人，比如《小莉看世界》、《鲁豫有约》。栏目品牌支撑着主持人，主持人品牌影响着栏目，两者相辅相成，相互作用和相互影响。

塑造栏目和主持人品牌化的过程是栏目获得社会的美誉度，拥有忠实的观众群的过程，也是主持人自身的性格、风格、特长等个性化的主持风格被受众知晓并认可的过程。提到《鲁豫有约》栏目，人们就会想到那坚持了十几年的特有的“体现凤凰的独特话语空间，经营具有鲁豫气息的节目特色”的品牌形象。凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐这样说道：“为何嘉宾面对鲁豫时总能够敞开心扉，侃侃而谈？原因有三，一个是她准确的提问，提问是记者非常重要的一个部分；第二个是及时真挚的感叹，鲁豫把握的都很准确；第三个就是她的温和的聆听”。“邻家女孩般的谦和地倾听”是鲁豫结合《鲁豫有约》这个“独特话语空间”的谈话栏目为自己打造出来的个性化主持风格，现在已经成为鲁豫的品牌化标签了。然而，随着《鲁豫有约》2005年开始的改版，周播改为日播，由凤凰卫视单独播出到与湖南、安徽等境内十几家电视台的合作，《鲁豫有约》的节目内容和风格的倾向性发生了一定的转向和变化，就目前的现状而言，《鲁豫有约》栏目的品牌效应无疑受到了这一变化的影响，主持人鲁豫的主持风格也遭到质疑，这揭示出在电视谈话节目同质化的竞争中，栏目的品牌化建设可谓如履薄冰，稍有不慎便前功尽弃。

二、改版前的《鲁豫有约》

改版前的《鲁豫有约》栏目，访谈的人物大多定位在有一定知名度，或拥有成功的事业。比如因主演《智取威虎山》而一举成名，在“四人帮”横行时饱受政治折磨、“四人帮”倒台后又遭到政治误解的京剧演员童祥龄；英年早逝的作家王小波的遗孀、著名的性学专家李银河女士；遭受“逃税风波”又再度复出的著名歌手毛阿敏……在这些嘉宾中，有的是经历宦海沉浮的敏感人物，有的是曾经给中国社会带来话题并充满沧桑的风云人物。在他们的访谈中，并不注重这些人物过往业绩的介绍，而着重在嘉宾心路历程和个性特征的展示。这些人大都历经磨难，有着丰富的人生阅历。访谈试图通过人物的特殊经历折射出人物的独特思想和个性，让观众能走近他们、读懂他们，这是《鲁豫有约》栏目追求的目标。“我的这个节目区别于其他访谈节目的地方，就是我不想和嘉宾聊他们的辉煌和成功，只想谈他们的坎坷，他们的哭、笑、愤怒……这些都会让你感到他们的真实、可爱。”在《鲁豫有约》栏目介绍中陈鲁豫这样说。正是因为有这样一个定位明确、个性鲜活、独特的栏目理念，该栏目一开播就反响很大，在凤凰网“2002年凤凰卫视十大观众喜欢节目评选”中获第二名，成为具有相当影响力的品牌栏目。《鲁豫有约》的品牌化还体现在主持人的风格上，改版前的主持人风格是以倾听为主、较少质疑嘉宾、几乎不与嘉宾正面交锋。据《凤凰卫视话语的空间的典型代表》一文中作的统计，因为很好地把握了倾听的技巧，节目中鲁豫说话时间最多的时候占总谈话时间的20%，最少时只占5%，而受访者多达93%，最少的也有80%。听和说是访谈节目中的两个基本要素，如果说做不好，就要把听做好。在一些访谈节目中，主持人往往像攻击的勇士，或咄咄逼人或居高临下，让受访人极不自然，观众看的也并不轻松。鲁豫在节目中避免尖锐的提问，用温柔敦厚的口吻以获得嘉宾的信任。作为倾听者，鲁豫在节目中不时地对着采访者进行点头或者利用表情的变化给与对方自己在用心倾听的信号，从而增加了自己的亲和力，以便于谈话者讲述。她在访谈中很少打断嘉宾，保持嘉宾话语的流畅性，叙述的完整性。当嘉宾沉浸在自己的语境中时，鲁豫不去打扰他们，而是给予嘉宾们充分的时间来调整情绪，恰如其分的运用了沉默与留白。如采访作家张扬时，谈到当年爱人因自己而受到折磨时，愧疚的张扬默默无言，鲁豫面临这样的局面所做的就是“我没有去打扰他。”通过对谈话局势的掌控以及对访谈人物的观察，适时地善解人意的提问；从琐碎细节切入话题，规避锋利的语言，打开人物的内心世界，以求接近人物故事的核心，这些可圈可点的主持风格，由此构成了鲁豫的主持人品牌形象：独特而又富有亲和力的外在形象，得体而精到的语言表达。

三、改版后的《鲁豫有约》

2005年1月《鲁豫有约》栏目改版，首先由原来没有固定的演播室，没有现场观众，增设了一个1200平方米的演播厅，现场可容纳300名观众，这样的变化自然就多了现场观众的参与；内容上则以当前备受关注的热点人物和热点事件为主，明星比例大大增加，还增加了对社会事件、焦点话题的关注。凤凰的老总刘长乐在人民网说：“新版的《鲁豫有约》更贴近我们的生活和社会，更像身边的家长里短，但这种家长里短里又透着很多文化、社会、道德的信息”。正像《鲁豫有约》改版宣传片的解说词所说的那样 “每天一次赤诚交心，每周五天真情流露，将触角伸向更多精彩人物，把小空间交流改为大空间对话，新的约会时间，新的约会模式，就在《2005鲁豫有约》。”改版后的《鲁豫有约》在选题上突破了原来的名人轶事范围，将许多社会问题和争议人物请进演播室。如“高峰之私生子”一案中的王纳文，艾滋病患者、整形人与变性人等社会亚文化和边缘人群。由于访谈的对象和话题相比改版前更加广泛丰富，更加大众化，节目覆盖率又大幅提升，《鲁豫有约》栏目颇受好评，知名度全面提高，品牌效应更加显现，陈鲁豫也成为家喻户晓的品牌主持人，她的主持风格也随之有了改变，我们可以用“机智的访谈”来评价改版后鲁豫的主持风格。

改版前鲁豫在节目中说话最多只有20%，但是改版后鲁豫加强了对嘉宾话语内容的控制力度，以更为主动的姿态针对某一细节，抓住问题追问嘉宾。隐藏私人话题是每一位访谈嘉宾的常态，改版后鲁豫把嘉宾的同事同学或员工也请到了访谈现场参与访谈，这样不仅给节目现场制造了很多戏剧性的效果，也带来更多故事。如《80后新贵》一期节目，鲁豫就将嘉宾的李响的不少员工请到访谈现场，他们爆料出很多李响的故事。演播厅变得热闹后，现场不只是主持人和嘉宾在谈话，嘉宾和现场观众也要形成很好的互动作用，鲁豫像排球场上的“二传手”一样，在两者之间起了很好的“穿针引线”的作用，遇到嘉宾说出自己的观点时，她把一些评论的权力交给观众，以此在两者之间产生交流，使话题更加有趣，现场更加活跃。一个话题因为人们的思维方式、判断力、价值观的不同，不会只有一个观点，所以主持人作为节目的主导，要掌控现场，让各方声音得以表达，仁者见仁，智者见智，在这一点上鲁豫的主持技巧比改版前更加老道娴熟，可谓圆达练通。

2008年4月，《鲁豫有约》栏目登陆内地湖南卫视后，名字改为了《快乐心灵·鲁豫有约》，从之前的“说出你的故事”到“快乐心灵”，也许是为了迎合湖南卫视快乐中国的办台宗旨，《鲁豫有约》栏目的风格倾向悄然发生了变化，在“快乐心灵”主题表现中增加了更多的娱乐元素，这从栏目邀请的嘉宾80%是文体明星中便可略见一斑。当下的中国社会泛娱乐化倾向大行其道，即使不是娱乐类电视栏目也都在娱乐化，《鲁豫有约》也未能免俗，在同质化的竞争中，《鲁豫有约》的品牌光环开始暗淡，栏目的收视率一蹶不振，人气和栏目的品牌影响力每况愈下，质疑之声四起。

2010年1月，《鲁豫有约》又登陆安徽卫视，更名为《爱传万家——说出你的故事》，从“快乐心灵”又回到“说出你的故事”原点上，由此我们不难看出，《鲁豫有约》的制作者们已经清醒地意识到栏目向娱乐化方向倾斜，是有悖于经过十几年的打造树立起来的品牌形象：体现凤凰的独特话语空间，经营具有鲁豫气息的节目特色。然而，重归之路并非一帆风顺，《鲁豫有约》至今依然没有从选题危机、“江女才尽”的质疑困境中摆脱出来。

四、结语

一档电视栏目的品牌构成因素是多方面的，在同质化现象越来越严重的今天，栏目品牌要保持光鲜，唯有创新，创新是品牌最重要的核心价值，创新就是用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。受众需求是栏目的价值标准，收视率是栏目的生命线。《鲁豫有约》走过了十几年的路程，不可谓不长，我们祝愿《鲁豫有约》经过不断地改进与完善，依然能成为一个叫得响又叫得持久的品牌。

[1]《名牌电视访谈节目研究报告》翁佳著中国经济出版社

[2]《当代广播电视播音主持》吴郁著 复旦大学出版社

[3]《口述凤凰》作家出版社