媒介广告资源紧缩下的电视广告招标研究——基于央视和地方台对比分析

□许顺宇

栏目责编：黎 莉

2009年出台的广电总局第61 号广告限令，对黄金时间广告时长进行了限定，总体广告时间缩短，导致了广告价格的暴涨，广告投放的聚焦效应使得“强者恒强，弱者愈弱”的马太效应愈为明显。因此，虽然整个电视广告的增长在逐步放缓，但不同媒体的广告经营却呈现出冰火两重天的态势。

电视广告招标市场日趋活跃

媒介自身广告资源优势突出。央视和地方卫视招标的一大差异在于招标资源的节目属性和类型不同。多年来，央视招标最黄金的资源依然是新闻、天气预报和电视剧，中标额度最高的仍是《新闻联播》后标版。根据2010年央视·索福瑞提供的收视数据，《新闻联播》收视率高达21.99%，收视份额近65.8%；《天气预报》收视率8.17%，收视份额20.44%；《焦点访谈》收视率5.34%，收视份额12.71%，无可比拟的影响力和权威性，令这些王牌节目在广告招标中也成为炙手可热的资源。紧随其后的是央视一套黄金档电视剧节目，各种形式广告加起来，2011年招标底价总额超过13.66 亿。这与央视改版走向息息相关，央视增加购剧资金，好剧的购买价格更是“上不封顶”，确保国内外最好的电视剧牢牢抓在手里，为电视剧广告招标打下了良好基础。另外，央视改版后的综艺节目，成为广告招标中的生力军。2010年调查数据显示，《我要上春晚》收视平均增幅高达31.91%，成为价值极高的综艺节目；老牌综艺节目雄风犹存，《星光大道》《欢乐中国行》依旧被认为是“黄金资源”。此外，央视春晚招标也有所创新，“我最喜爱的春节联欢晚会评选活动”冠名费用屡创新高。

各大卫视则是以综艺栏目和电视剧资源见长。注重创新且实力雄厚的湖南卫视，发扬“传统优势”，主要以扎根观众心中多年的王牌综艺节目《快乐大本营》以及《天天向上》《金鹰独播剧场》等节目进行广告招标。根据2011年招标结果统计，湖南卫视的《快乐大本营》和《天天向上》节目的冠名权分别以约1.1 亿元和约1.3 亿元的高价成交。此外，湖南卫视仍不断开创新的综艺节目，且投入大量资金到自制及定制剧中。以《非诚勿扰》声名大噪的江苏卫视着重于《非诚勿扰》《欢喜冤家》《老公，看你的！》《人间》《幸福晚点名》《跨年演唱会》等黄金资源招标，《非诚勿扰》的冠名费用创综艺节目新高。而以“独播剧”闻名的安徽卫视则主要利用最具资源优势的“第一剧场”插播广告进行竞标，收到热烈反响。

广告产品销售模式日益完善。自开办招标会以来，央视广告资源招标模式不断创新，至今完善为三种基本的广告销售模式。一是现场招标。由企业在活动现场向央视提交报价并竞标。“招标竞购产品”是指央视广告每年最为关注的11月18日的招标。这是针对央视黄金资源的招标，面向广告商。二是网上招标。由企业在网站上对央视进行广告投标，其节目不再参与现场投标。三是签约认购模式。由企业与央视直接认购签约，不参与现场投标。“签约认购产品”是为特定的广告客户提供的个性化定制服务。

省级卫视方面，湖南卫视的广告招商在2009年首次尝试采用“稀缺资源招标+签约预售”的模式，自2010年起，湖南卫视继续走招标路线（招标会日期11月10日，以晚间黄金资源位序招标与定向配售的方式进行）。江苏卫视和安徽卫视也加入招标队伍，举办广告招标会。至此，多家省级卫视开始在借鉴央视成功招标方案的基础上探索创新适合自己的招标方式。

广告主行业分布由分散到集中。在经历了2009年的金融危机以及2010年电视媒体价格的暴涨，广告主的传播需求正转向精准和细化，力求有限传播费用下的最高投入产出比，同时在激烈的行业竞争中，只有不断地细分市场，对目标人群清晰定位，且具备独特的品牌诉求和主张，才能在千篇一律的产品竞争中绽放出独特的个性。因此，广告主对于传播渠道的选择由过去粗放式全面开花，开始转向目标人群更为集中和偏爱的媒体，实现与目标消费者真正的零距离沟通。以往多卫视整合传播的手法，已经逐渐被单一媒体单一栏目深度合作的方式取代。

中国的电视广告主结构一直比较稳定，地方台基本是食品、药品、化妆品，央视基本为酒类、汽车、银行，从2011年央视招标的结果可以看出，日化和服饰行业的中标额出现了明显下降，仅仅占据6%和2%的份额，相反，它们却成为湖南卫视的中标大户，因为企业普遍看重湖南卫视的年轻观众。如今，广告主更为青睐的是那些定位清晰、品牌个性更为凸显、目标观众更为细分的电视媒体。

近年来，央视招标中标额排名前列的行业——白酒、金融、食品、家电等行业继续保持上涨态势。特别是白酒占比节节攀升，由于消费升级，白酒市场的消费结构发生变化，消费者对高端白酒的消费正呈现井喷发展的势头，而高端白酒的产能局限则导致高端白酒年年涨价。中国的高端白酒企业也普遍意识到了塑造高端品牌的重要价值，一些白酒企业纷纷推出高端品牌，央视成为白酒行业品牌塑造的首选。17年来，白酒行业未曾离开过央视，成为最大的中标行业。金融保险行业随着经济的回暖，投放量继续攀升，而食品行业和饮料行业也保持大幅上涨。家电行业由于激烈的竞争同样引发中标额的大幅上涨。2011年央视黄金资源招标中，汽车行业以8.7886 亿元的总招标额，排名全部行业的第五，增幅同比超过130%，这显示出汽车行业未来竞争更趋激烈的发展势头。

各卫视间行业结构特征更加明显，广告环境差异突出。从省级卫视的招标情况看，湖南卫视招标客户的行业构成与央视有很大的不同。日化、食品、服饰、手机等行业的民营企业占据中标前列，与央视形成了鲜明的互补。另外，大批外资客户、4A 公司的参与，也显示了湖南卫视对于年轻观众，以及日益成为主流消费人群的80 后、90 后的影响力。安徽卫视的招标结果中，电动车、药品、白酒中标额居高。安徽卫视中标企业的行业分布与安徽卫视自身的行业结构比较接近。其中，电动车、药品以及主要针对二三线市场的日化用品比例明显增多。同时，安徽本地的白酒企业，也是安徽卫视招标的一大亮点。

强势卫视广告经营已经初步实现了由量向质的转变，食品、饮料和化妆品等优质客户相对集中的几大品类成为强势卫视广告投放主体，药品比例下滑明显，行业结构不断优化，逐步形成良性循环状态。二三线卫视对于药品的依赖性较强，其食品比例较高的主要成分是保健食品，同时在烟草和杂类上持续吸量，结构调整力度不足，整体广告环境混乱。家居、服饰和娱乐休闲行业消费量提升，市场调整需求，品牌宣传力度加大，这些新兴行业在省级卫视的广告投放中整体提速，逐步冲击行业结构调整。强势卫视由于平台优势突出，客户开发能力强，成为新兴行业投放的重点。

电视广告投放马太效应加剧

电视品牌就是一种强势资本，电视栏目的观众越多，口碑、收视率越高，电视台的品牌知名度就越响。电视广告投放市场的马太效应正逐步显现。面对宏观经济的不景气，央视所拥有的高品质、高收视率、高覆盖率的强势传播平台，无疑是实力企业树立品牌形象、增强企业竞争力的最佳广告发布平台，对央视稀缺资源的争夺将会更加激烈，中标价格自然不断攀升。广告商会将有限的广告费集中在最有效的媒体，调查数据显示，省级卫视之间的差距正在持续拉大，在湖南、安徽、江苏等省级卫视收视率和影响力大幅度增长的同时，相对弱势的省级卫视影响力和收视率则在减少，这必然导致广告商更青睐强势电视台的黄金广告资源。

近年来，省级卫视广告创收经营格局充分体现“强者恒强，弱者愈弱”格局，按照广告收入规模，大致可以分为三大梯队。第一梯队主要为湖南、江苏、安徽、浙江四大强势卫视，广告创收屡创新高。第二梯队主要以山东、河南、辽宁等二线卫视为主，依靠区域优势，巩固和加强广告收入。第三梯队规模最大，主要为三线卫视和部分广告经营能力薄弱的二线卫视，由于节目创新能力较弱、频道经营定位不太清晰、广告支撑结构单调、经营手段单一等原因，基本属于经营亏损的行列。

随着卫视竞争的加剧，拥有独特品牌定位优势，具有稀缺、垄断资源优势，具有创新优势、人才优势、资金优势、覆盖优势的卫视频道，将进一步拥有高收视率、高收视份额及更强的竞争力和品牌效应。在宏观经济不景气与广告主缩减广告预算的情况下，强势卫视频道将成为广告主首选的广告发布平台，广告收入将继续保持稳健增长，最终在新一轮的卫视竞争中胜出。同时，宏观经济的不确定性、竞争的加剧，这一切都会促使强势媒体在练好内功的同时，从自身利益出发，加强对自身广告资源的整体规划及掌控，并强化其客户服务意识，更加紧密、主动地与广告主直接接触，为其提供更多的增值服务。

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