电视媒体应对竞争的发展策略

□王玲

本文责编：邵满春

面对新媒体的冲击和挑战，电视如何适应市场需求，制作出观众满意的节目，让传统电视节目在新媒体时代突围，是电视媒体迫切需要解决的问题。广电、电信和互联网行业的竞争关键在于内容资源的丰富性、独创性以及对用户资源的把控能力。电视媒体应该适应移动化、多媒体化以及便携化的发展趋势，以观众为核心，增加节目的开放性，增强与观众的互动，并注重跨媒体合作。

调整内容产业结构，树立 “受众至上，内容为王”的品牌意识

首先是节目内容的创新要更多地体现对新闻资源的深度开发和利用。在节目中注意加重解释性、分析性报道的分量，同一主题多范围取材，重视新闻深度和广度的挖掘。

中国传媒大学教授胡智锋指出：在电视内容生产中首抓新闻生产，在新闻生产中狠抓评论，这是电视与新媒体竞争的关键。时代发展到今天，作为电视节目“高地”的电视评论，除了坚持真善美、科学性、公正性原则外，特别需要做到“法理性”。今天的电视评论，必须做到“合理合情”，合理应放在首位。因为公理与私情有时是矛盾的。电视评论一定要站在法理的立场上，“理”字当头，把理讲清楚，给大家一个正确的观念和引导。综观近年来影响深广、观众欢迎的电视评论节目，普遍实现了“五个转化”：从宣传转化成话题；从话题转化到人物；从人物转化为故事；从故事转化为细节；从细节转化升华为观点。

其次是倡导本土化和民生特色。提倡本土化就是强调新闻彰显地方特色，包括地域特色、风土人情等等。本土化的概念不仅仅是要求新闻报道和所制作的其他节目停留在地域行政区划这一表象上，更重要的是要求我们对这一地方和区域的主体民众及其所承载的文化内涵和精神品质进行深入的理解，并予以挖掘。

随着“民生”成为社会关注越来越多的话题，对电视媒体而言，谁抓住民生的内涵，谁能担当起民生鼓与呼的大任，谁就能走出一条真正的节目民生化的康庄大道。但目前不少民生新闻存在硬伤：许多民生新闻报道停留在表层意义上，停留在情感纠葛、柴米油盐、市井逸事的肤浅的、简单的人文关怀和人本关怀里。真正的民生新闻更多的应是为百姓提供需求、提供服务，把社会安定、社会公正、社会秩序等全局观念融进民生新闻中。

第三是实施结构性调整，以电视剧、自办节目、大型活动为基点，谋篇布局，深化整合营销，形成产业发展的整体合力。在电视剧播放的同质化竞争中，电视媒体必须坚持和强化电视剧战略，以前沿的姿态与时俱进。提升自办节目的水平，成立节目研发中心，实现职能专门化和独立化，延伸产品外延，提高内容层级，体现文化产品的精神高度和心灵深度。比如娱乐节目的“草根化”倾向越来越明显，普通人在电视娱乐建构中用各种方式展现自己的空间越来越大，电视剧也越来越趋向于“家庭伦理”等“类型群”，这些都将客厅人群紧紧地抓住。电视媒体在品牌方面拥有着无可比拟的优势，电视文化已经深入到客厅文化中，维系着用户丰富的家庭情感。若电视媒体能够在保持现有娱乐节目及电视剧方面优势的同时探索突破，推出年轻群体所期望与喜欢的节目形态，比如目前受欢迎的职场剧等，想必客厅文化不仅能留住现有的用户，而且能够将在边缘徘徊的年轻人拉入到客厅用户群中来。

构建新媒体产业链，实现范围经济

电视应注重与新媒体的相互合作，构建起多元化的播出平台和组织架构，让观众在多种平台上获取信息，发挥媒体平台的传播效应。

在网络的推动下，电视已迈入倡导互动传播时代，新一代观众显然不再是“沙发上的土豆”，而是热忱的参与者。因此必须充分尊重年轻一代的自主意识和自我表现的需要，增强互动性和沟通感，让观众拥有一定的选择权，使其从单方面接受信息到积极参与互动，表达意见。只有这样，才能延缓或中止观众不断老化的趋势。

未来电视媒体的发展，仅靠传统平台是远远不够的，而应充分利用内容制作的天然优势、内容发布的特殊权限，迅速在新媒体领域“跑马圈地”，通过新媒体产业链的构建，有力地整合内外信息资源，使各类介质的发布终端为我所用，以适应当今媒介消费“组合化”的特点，更好地满足不同层次观众的信息消费需求，力图在新媒体时代的新闻竞争中占据上风。

重视用户资源的管理和服务，推行精细化的客户服务

强调专业化，追求国际化的客户服务水平。在广告销售的过程中，不断开拓经营思路，注重对新行业和新客户的开发。充分发挥电视媒体产业性的特点，从广告主的角度出发，寻找符合市场要求的最大利益，为其量身定制栏目。

广告市场发展的现状和挑战表明，电视媒体要坚持两手抓，一手抓节目质量，以优秀节目带动促进广告质量发展；一手抓广告质量，提升广告的表达艺术和文化内涵。如何吸引更多广告资源，成为电视媒体着重思考的问题。在“限广令”后，电视媒体只有通过一系列的措施，提升品质，优化媒体价值，才是吸引广告主的根本。这说明，在广告营销的天平上，媒体品质不是附加价值，而是首要条件。

电视媒体正在面临规模转型、业务转型和文化转型的三大任务和挑战，由此带来的广告产业定位正在从商业传播服务向创意产业龙头转变，业务领域正在从单一的广告代理向整合营销传播转型，经营理念也在从借鉴模仿欧美向自主创新转变，媒体经营正在从大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展。同时，广告商业传播中有很多是文化的传播，承担着一种新的社会功能。