创新理念 构筑电视品牌堡垒之路

□曲 玲

寻求责任意识与品牌诉求的契合点

品牌要树立，责任不可弃。近年来，电视界有两种不同的观点：一种把收视率视为终极目标，另一种认为它是万恶之源。然而事实告诉我们，收视率和媒体责任不能偏废，两者可以也必须兼得，这是我们坚定的追求。

一个成功的电视媒体，重要的标志是拥有清晰的为人所认知和喜爱的品牌形象。因此，拥有一个稳定的受众群体并获得这个群体的高满意度与支持对电视媒体的发展至关重要。以凤凰卫视为例，在各大电视台为娱乐节目厮杀成一片“红海”的时候，凤凰卫视却淡泊宁静，继续着自己的“蓝海”之旅，坚守着自己的品牌价值和目标受众。它以“海外视角，国际视野”作为自己观察问题、评论时事的取向，凭借其浓烈的“媒体气质”专注于打造报道精品，靠对资讯的挖掘、筛选、判断、精加工、深加工，营造自身的鲜明特色，完成了传递思想和价值观的诉求。凤凰卫视这种在内容上精益求精、在报道上负责任的态度使它成为兼具美誉度、权威性与公信力的电视传媒品牌，形成了自己良好的口碑和品牌形象，寻求到了责任与品牌之间的最佳契合点。

传递主流价值观，打造优质节目。传媒品牌的价值不仅是在于区别，还在于铭记，在于追寻，在于激励；传媒品牌的内核不仅在于热闹、时尚，还在于坚实的历史基础和文化基础。电视节目需要向公众提供具备“真善美”属性的内容，就是要提供“真”的信息、“善”的内容和“美”的价值。中央电视台一年一度的品牌节目《感动中国》表现社会中积极的一面，平凡人伟大崇高的一面，是主流价值观的样本。就题材而言，它未必有很高的收视率，但是舆论导向正确，内容真实感人，就能够引起共鸣，形成共识，成为收视亮点。

精准的战略定位是节目进行多元化延伸的核心

战略定位是树立品牌的根基。品牌定位直接决定节目的发展方向。作为一个频道要有一个精准的战略定位，并且要在找准战略定位的同时，延伸节目的创新之路。2008年，浙江卫视启动“中国蓝”的频道全新定位转型。与其他卫视以主导节目内容的定位相比，较为抽象的“中国蓝”首先是作为一个卫视频道的品牌出现，让观众对浙江卫视形成最为直接、简单、明了的认知，而且具有可流行性和传播性。在内涵挖掘方面，赋予“中国蓝”的品牌之蓝、蓝海之蓝、星球之蓝、江南之蓝、气质之蓝等具有宽广延展空间的内涵，借抽象概念的无限性之“虚”来统领定位发展之“实”。更为重要的是，在内容定位上，主打“守正”的新闻牌和“出奇”的综艺娱乐牌。尤其是在娱乐节目方面，形成区别于湖南卫视橙色娱乐旋风之外的又一股强劲的蓝色娱乐风暴。

提高核心竞争力是提升品牌的关键。媒体产品的特征是非标准化产品，即媒体的内容每天都不相同。受众对某一媒体产生偏好而长期接触，是因为在接触媒体的过程中，媒体内容品质、风格基调、表现形式在受众心目中产生的一种感知，这种感知导致受众对媒体产生倾向性的偏好。影响受众选择媒体的主要原因已经从产品变为品牌，品牌力成为媒体的核心竞争力。

品牌意识在电视行业内部的日益强化，使节目品牌逐步发展到栏目品牌，进而走向频道形象品牌。良好的频道形象，虽然要经过较长时间的积累，然而一旦形成，就会以独特而深刻的感染力在观众和频道之间建立起较稳定的联系。因此，未来的频道经营战略将由单纯的节目联播转化为媒介整体品牌战略，而品牌战略是提高核心竞争力的根本。在资源整合中精心培育品牌，以品牌产品为龙头，能最大限度地提升媒介产品的影响力、经济实力、凝聚力和控制力，反过来还能有效地整合内部的媒介资源，在媒介发展中形成一条媒介品牌链。这是一条具有深远意义的发展之路。

差异化、特色化是树立电视品牌的一把利器

节目内容的差异化。特色频道要在全面比较、研究中确立特色品牌，要在市场中寻找最佳位置，确立品牌的热点、视点，以满足观众的需求，从而增强品牌吸引力。

目前，有些电视媒体节目的思想性、艺术性、观赏性不足，新颖、鲜活的节目少，其原因就是缺乏品牌个性。湖南卫视和江苏卫视在“激战”中另辟蹊径，成为了独木桥上的领头羊。湖南卫视在节目内容上通过编排“错位”吸引观众。当各家省级卫视在晚间黄金档进行电视剧恶战之时，它采取的方式是电视剧安排至22:00 以后的时段播出。这个新的电视剧播放时段现已被打造成具有光鲜特色和黄金品质的“后”黄金时段，吸引了大批忠实的观众。江苏卫视推出号称“幸福三部曲”的周末黄金档综艺节目带，让观众在《非诚勿扰》邂逅浪漫缘分，在《欢喜冤家》展现又酸又甜的婚姻，在《老公看你的》看幸福夫妻博弈挑战。其栏目在编排上各具特色又相辅相成，打上了深深的“幸福中国”的品牌烙印。这种差异化营销策略造就了品牌的个性，值得推广。

节目形式的特色化。适者生存，媒体要生存就必须打造自身的品牌。要真正把一个媒体作为市场来经营，第一步就是造就品牌、推广品牌。广电媒体的品牌建设包括品牌栏目、品牌剧场、品牌频道、品牌主持人等，对其评价包含收视份额、美誉度、满意度等。对电视媒体而言，具有本土化特色的品牌栏目、黄金强档电视剧、大型活动是电视台节目构成的三大支柱。具体来说就是以自办品牌栏目为塔尖，支撑媒体公信力和美誉度；以强档电视剧为塔底，保障高收视率和广告份额；以大型活动将这个金字塔激活，完成品牌媒体的认知，提升人气。

特色品牌栏目是立足之本。富有竞争力的品牌推广，要以拥有相当数量和较大影响的品牌节目为核心基础。电视节目质量是媒体品牌的基础，没有好的节目，媒体无法持久发展。因为电视节目的品质及对观众的吸引力和感染力是电视频道、电视台影响力的终极体现。央视二套谈话节目《对话》向人们证明了一个这样的真理：收视率相对不高的栏目照样能有较高的影响力。其特色就在于以新经济主流人群作为节目市场的定位点，选题具有前沿性、新闻性、大众性，知识含量较高，搭建了一个思想交流、思想碰撞的高品位的对话平台，保持了较高的核心竞争力。

电视剧是基础性资源。电视剧的收视率就是频道收视状况的风向标，它的高低直接影响着整个频道的收视率和收视份额。已形成品牌效应的电视剧场不但对观众具有广泛持久的号召力，而且影响着观众对这个频道、这个电视媒体的忠诚度。推广电视剧资源大有文章可做，安徽卫视“以剧兴台”，针对不同时期、不同观众推出风格各异、特色鲜明的电视剧场，不断盘活自身所拥有的资源，并以此为营销的基础，不断创新广告营销的方式、方法，培育了稳定的客户群、忠实的观众群，打造了独有的电视品牌，在省级卫视中脱颖而出。

大型活动能够激活能量。大型活动可以在一定时间内迅速吸引观众的注意力和忠诚度，激活收视率和广告收入，是将品牌最大化和延伸的一种手段。活动营销对资源的整合利用和创新性的设计投放，使广告增长更为有效。还是以安徽卫视为例，除了选购精彩剧目外，它还十分注重电视剧的宣传推广工作。在2011年组织了“剧赢天下 乐享春天”推介会、《水浒》大营开营仪式等一系列推广活动，有效建立了与客户沟通的顺畅渠道，大大提高了观众的忠诚度。

要提升就要坚持“持续创新”

与时俱进，壮大品牌节目群。品牌能够创造更多的利润和价值，品牌栏目集群是品牌媒体的根基。电视媒体要与时俱进，成立研发队伍，建立新节目研发的长效机制；要坚持市场化背景下的栏目创新，根据观众收视需求策划栏目，根据地域文化创新栏目，根据媒体资源整合栏目，而且要特别注意整合传统电视媒体、互联网、数字电视和3G 应用技术等，努力实现传统媒体与新媒体的互动融合，实现生产要素的有机整合和优化配置。

品牌栏目的延伸和创新。在品牌延伸的实际操作过程中，原电视节目品牌实际上扮演着延伸产品的驱动者和担保者的双重角色，其品牌价值不但能较好地维护原品牌受众和潜在受众群，更能顺势拓展出一批新的受众。新栏目与原有品牌栏目既要相关又要有区别，让观众看到新栏目并不是原有品牌栏目的简单复制，这样才能够实现品牌延伸所带来的效应。中央电视台是当前电视领域在品牌延伸方面做得较好的电视媒体之一。中央电视台每年利用自身的CCTV 品牌举行“CCTV 中国经济年度人物评选”“CCTV中国品牌年度发布”等一系列活动，这些活动建立在央视既有的品牌基础上，同时又大大彰显了其雄厚的实力，反过来促进了央视品牌的延伸。

搭建新型产业链创收平台。电视相关产业、电视衍生产品和电视台兴办的非电视产业都可以搭建媒体增收平台。电视节目或栏目衍生出的主要产业，如“电视购物类”节目衍生出的电视居家购物，“旅游类”栏目衍生出的旅游公司等，均可积极融入市场，发展壮大。在以橡果国际为代表的电视购物1.0 模式逐渐弱化之际，以家庭购物模式为核心的电视购物2.0 时代正在媒体发力下呼啸而来。媒体在打拼供应链、物流配送、售后服务等零售业务之外，还需要整合电视、互联网、楼宇媒体、移动运营商、手机终端、第三方支付为一体的力量助推，这就证明电视媒体在发展趋势上势必要搭建一条新型的产业链创收平台来迎合市场的需求。