电视版权贸易突围策略探究

□牟俊翰

当前，我国电视产业正在逐步向多元化经营方向发展，电视产业的盈利路径不再是广告收入“一枝独秀”，版权贸易逐步发展成为电视盈利的新亮点。从1992年，我国签署《伯尔尼公约》与《世界版权公约》以来，中国版权贸易逐步与世界接轨。近几年来，国家愈加重视电视版权工作，尤其是电视版权市场化和版权产业发展。2004年颁布的《著作权集体管理条例》，2008年发布的《国家知识产权战略纲要》，明确提出了“扶持新闻出版、广播影视……等版权相关产业发展”，这为电视版权贸易的发展指明了方向。而电视产业本身在发展版权贸易方面又有着政策支持、市场基础、内容资源和财力基础等得天独厚的优势，版权贸易必定会成为未来电视产业发展的重大趋势。

电视发展版权贸易面临的瓶颈

电视内容创意不足，版权开发能力不够。电视产业被称为“内容产业”。在电视版权贸易中，电视内容或创意本身是最本质的销售主体。所以，电视版权贸易的发展，其基础是优质的、多元的、独特的电视内容。然而，目前我国电视生产的内容虽多，精品却少；模仿克隆的多，独创的少；注重意识形态作用的多，重视市场需求的少。这些现状在基础上制约了电视版权贸易的发展和繁荣。

电视版权贸易平台渠道单一、运作不成熟。现在我国电视版权贸易平台主要有电视节、版权贸易公共服务平台和版权代理企业几大渠道。渠道较为单一，且存在着门槛较高，运作不成熟等问题。电视版权贸易中较为传统和常规的平台是中国国际影视节目展、上海电视节和四川电视节三大电视节。但是，电视节的举办往往一年一次，周期较长，不能作为常态性的电视版权贸易平台存在。而电视节交易依然以节目成品贸易为主，很难发现专门针对节目版权交易的服务。

版权贸易公共服务平台是近几年逐步兴起的新渠道，并越来越受到重视。北京、上海先后成立了包括版权交易中心、版权纠纷调解中心、版权保护国际论坛等项目的综合性公共服务平台。广州等地区也成立了文化产权交易所。但是目前仍有很多人对以版权贸易功能为主的服务中心持观望态度，同时，版权交易中心的重复同质化低端竞争也引起了争议，而版权代理行业在我国更是处于萌芽期。无论机构数量、从业人员、提供的服务及介入的流程都十分有限，无法满足需求，无法同国外的版权代理抗衡。版权委托代理人市场还没有形成、版权代理资源需求不足、缺乏经验和操作规范、对版权信息的把握能力不足。

电视版权贸易产业基础差，市场化程度不高。我国版权产业总体尚处于起步阶段，产业基础不牢固。目前，电视节目制作商有电视台下属的制片公司和民营制片企业，播出平台主要在电视台，另外还有视频网站。电视台在整个产业链中仍然处于绝对优势，占据了垄断地位。民营电视节目制作商的市场空间比较小，电视台等节目播出平台往往采取压低价格和控制交易条件的方式进行贸易控制。以动漫节目为例，投入几千元上万元一分钟的动漫，电视台几十元就能买到。而处于电视产业链条中游的分销商，其职业化程度与行业发展也极不协调，致使整个电视节目仍然按照自主发行为主、委托发行为辅的模式来运作。针对网络的电视版权贸易也仍未完全开发出来，尽管视频网站的侵权问题得到了一定程度的遏制，但是网络仍然缺乏良性的版权贸易机制和版权保护措施。这些都降低了电视节目制作方的生产热情，难以制作出更为精良的电视版权产品，阻碍了电视版权贸易的良性发展。

近年来，我国逐步开始打破电视台行业壁垒的限制，开始重视市场对于产业发展和版权贸易的调控，如九部委联合发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，逐步引导金融市场向民营电视制作企业倾斜。但是仍然存在着包括民营企业本身资金运作能力不强等问题。

电视版权贸易专业人才缺乏。电视版权贸易具有程序繁复、分工明确的特点，每一个环节都离不开高素质的人才。版权贸易的产业链条中任何一个环节的疏漏都可能导致版权价值得不到充分开发，版权产品得不到有效推广，阻碍电视版权贸易的发展。但是，目前我国从事电视版权贸易的专业人才还相对匮乏，这在一定程度上制约了电视版权贸易的规范化发展和快速成长。目前，我国从事电视版权贸易的人员往往不具有相关经验和素养，在思想观念、知识结构、市场敏感性等方面还存在不足。人才尤其是高端人才的缺乏已经成为制约我国电视版权贸易发展的最大“瓶颈”。

政府、行业组织结构有待加强，版权统计体系有待完善。由于电视版权贸易涉及到版权开发、管理、使用、保护等多个环节，需要社会各方面协调合作。而我国与电视版权贸易有关的政府、行业组织不完善，导致了版权贸易过程的繁杂和成本的增加，不利于电视版权贸易的发展。

与版权贸易相关的统计数据严重匮乏，而针对电视版权贸易的专项数据则几乎空白。我国电视版权贸易统计数据总量较少，更新较慢，不同渠道的数据又存在着标准不一的问题，大大降低了数据的可用性。信息是正确决策的先决条件，相关部门和企业只有在信息充分的基础上才能把握现状，对发展趋势作出判断。数据的缺失必然导致决策的盲目性和滞后性，不利于电视版权贸易的发展。

电视版权贸易的突围策略

搭建方便快捷的电视版权公共服务平台。鉴于目前我国电视版权贸易市场仍处于初期培植阶段，集中力量在几个重要城市搭建起方便快捷、具有市场竞争力的公共服务平台是电视版权贸易渠道建设中的较好选择。

在搭建平台的过程中，应有政府主导规划，企业参与。必须明确平台的定位，避免与其他常设机构职能重叠，使其拥有较强的国际影响力和广阔的发展空间。平台不一定是专门的电视版权贸易平台，但是应当把电视版权贸易作为一个重要的、常态性的板块。参考国外发展经验，结合自身实际，在建设过程中应当具备以下职能：第一，集电视版权登记、版权交易、版权转让、法律咨询服务、信息交换、版权质押登记、版权价值评估、反盗版信息等业务于一体，重在电视版权信息流通。建设信息开放、资源共享的电视版权贸易服务平台，最大限度地发掘版权价值。第二，形成电视版权产品博览交易常态和电视版权企业产品展示与交易的长期平台。

强化政府版权公共服务职能，发挥行业协会作用。一方面，需要强化政府版权公共服务功能，服务重点产业发展。建议政府牵头，从服务产业发展的角度，加强各地区电视版权业全局性、方向性、战略性问题研究，做好电视版权公共服务规划，在重点领域、重点地区建立电视版权公共服务网络，逐步构建起电视版权公共服务体系。从微观层面来说，需要工商、税务部门在行政审批、税收方面形成完善高效的服务体制；需要财政部门、发改委以及相关部门深入产业内部，调整制定规划。另一方面，要重视电视版权行业的行业协会，充分发挥电视行业内部对版权贸易自我规划、自我管理的主动作用。同时，国内外版权贸易的发展经验显示，设立版权贸易专项发展基金、提供版权贸易税收优惠、设置专门机构为版权产品输出提供技术性支持手段都是刺激电视版权贸易增长的重要手段。

建立起完善的电视版权贸易统计体系与信息库。基于目前电视版权贸易相关统计体系不完善、有效信息有限，对行业指导作用不强的现状，建议相关职能部门借鉴国外版权产业统计经验，结合自身实际，开展版权产业指标体系研究。对于图书出版、电影、电视、音响出版等都要建立起自己独立的版权贸易数据指标体系，使电视版权统计对电视版权贸易真正起到指导作用，成为产业发展的风向标。同时，可以以网站的形式建立版权信息库，既成为官方收集版权信息的数据库，又可为企业、人才搭建平台共享信息；既是公众了解版权交易、资源、人才等信息的虚拟空间，又是消费者进行版权消费的网络空间。

重视引进、培养高素质电视版权人才。首先，可以与高校联合建立“电视版权人才培养基地”。可以以市场为导向，整合各学科优势资源，创办跨新闻、电视、艺术、经济管理等学科的院系，专门培养电视版权贸易发展所需的各种人才。由于电视版权贸易工作的重要性与复杂性，达到一定规模的电视机构可以设立专人负责日常版权贸易工作。版权主管部门可定期组织相关培训及考核。其次，可以建立高端人才共享机制。电视版权贸易人才集中的城市如北京、上海等地可以与中西部欠发达地区实现创意人才共享。同时可以通过网络会议、电子邮件等手段让东部城市的一些高端人才为当地电视版权贸易服务。最后，可以实行国际电视版权贸易人才交流。重点吸引一批跨国公司、国内外著名培训组织来我国建立培训机构，以培养一批与国际接轨的版权贸易人才。定期选派一批与电视版权贸易发展直接相关的人员到电视版权贸易发达国家和地区学习培训。

加强对民营电视制作机构版权贸易的政策倾斜和资金支持。随着我国电视制播分离的逐步发展，民营电视制作机构越来越成为版权贸易中不可忽视的生力军。包括《蓝猫淘气3000问》《喜羊羊与灰太狼》等都是民营电视制作机构进行版权开发与贸易的成功案例。

由于电视台和广电集团的行业垄断等原因，民营电视制作机构发展版权贸易面临着比传统电视台更大的问题，需要政府加大扶持力度，通过政策倾斜和资金支持为它们逐步扫清版权贸易在资金运作、版权开发、技术条件和版权交易等方面的障碍。首先，政府可以颁布相关条例，增强金融机构等投资企业对中小型电视制作机构的投资信心。例如2010年九部委联合发布了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，使得中小型文化企业特别是电视制作机构有更多的资金进行内容生产和版权开发。同时政府可以鼓励VC/PE 对电视版权开发贸易的投入，以加大其开发生产贸易的力度。其次，政府可以设立专门针对中小型电视制作机构的版权贸易专项引导资金。从而有利于中小型企业的成长和版权贸易的发展。最后，企业自身也应该充分了解版权政策，开发版权资源。目前，我国出台了《国家知识产权战略纲要》《中华人民共和国著作权法》《著作权集体管理条例》等一系列政策和法律法规。国家现有的版权政策法规是发展版权贸易的重要指导和参考，民营企业自身也应当进行系统梳理、分析，主动出击，结合自身优势进行利用。

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