微博舆论领袖的变迁

□谷秋萍 于大川

谁是微时代舆论领袖

名人更易成为舆论领袖。名人本身的信息活动比普通网友活跃，他们在自己所在领域往往具有权威性。名人在社会中具有相当的关注度，在微博中受关注度的高低体现在“粉丝”的数量，受关注度越高，“粉丝”数量越多。在刚接触微博之际，一切处于一片空白，用户关注的对象首选“熟人”，无非是亲朋好友和已熟知的名人。此时名人们将自己的人气“搬”到了微博中，使得自己的微博短时间获得大量注意力。由于先天优势，名人很容易成为独立的信息意见传播平台，成为微博中最先壮大起来的意见领袖。他们在参与讨论的过程中，以原有的知名度为起点，在自己擅长的或感兴趣的领域传播信息，他们微博使用频率高、受关注度高、言论质量高，容易对其他网民施加个人影响。

以“质”取胜型的舆论领袖。在新浪微博中有一部分微博被称为“人气草根”和“微博达人”。顾名思义，“人气草根”是指它们不是名人、明星也不是某官方微博，但它们有着相当高的人气，拥有大量“粉丝”，如“冷笑话精选”的“粉丝”有823万，“吹神”的“粉丝”也有492万等。“微博达人”是微博中的活跃分子，是新浪微博推出的一个真实草根用户的舞台。这些“人气草根”的吸引人之处来自于它们发布的微博的质量，尽管他们不能成为权威话语者，但是拥有如此庞大的“粉丝”量，信息经它们转发也会获得相当高的关注。

现实人际圈中的舆论领袖。现实人际圈中的意见领袖具备相对高的说服力和权威性。在使用微博时，他转发或关注的对象表明他的情感倾向获得了说服力和权威性。这样的人转发或编辑的微博能引起现实人际圈的注意，与其他人相比，他们的微博能让人多看一眼，从而以较快的速度传播，因此他能成为微博中的意见领袖。这种意见领袖的作用相较于前两者，其实已经大大减弱了。微博使人拥有信息传播的权力并不等于实际传播的影响力，微博在分权的同时也在加剧以名人为代表的意见领袖的集权，名人因其特殊身份，“粉丝”数和转发数远远高于普通网民。

微时代舆论领袖特征

交叉。新浪微博加V认证用户“新华社CNC浦奕安”2月27日发布微博寻找一名失踪老人，原来转发9000余次，紧接着导演陆川、演员舒淇等人转发了该微博，都获得了3000次以上的转发，信息以放射状迅速扩散。微博的信息流通是以网络状的人际关系为基础的，普通网民的“粉丝”常常来自现实人际，包括亲戚朋友、同学同事等，但是名人的微博则不同，他们关注的大多都是名人。各意见领袖之间常常“互粉”。一条微博如果得到了一位意见领袖的转发，很容易引起其他意见领袖的关注和转发，其他意见领袖也具有相当高的关注度，再传递至另一个意见领袖再引起关注。如此反复，即便除开“僵尸粉”和无效转发，动辄几十万的“粉丝”量和数以万计的转发量，意见领袖的传播效率相当之高，而他们之间的相互关注相互转发一方面会提高信息传播效率，另一方面也增强了信息的说服效果。

集中。微博在分权的同时也加剧着以名人为代表的意见领袖的集权。在微博上人人都成为传播者，可以针对政治、经济、文化、生活随时随地发表自己的看法，微博就像给每个人一个频道，但不保证这个频道有高的收视率。理论上人人都可以成为信息源，但是普通人由于“粉丝”数量的局限性，话语力量很薄弱。更进一步的是核心传播者更加集中，“粉丝”越多的信息源发出的信息越容易在短时间内获得大量注意。普通个人的信息流转不广，具有传播生命力的信息多是从名人意见领袖转发获得，大家都在关注同一个意见领袖时，信息的获得只是时间差的问题了，处于现实人际关系中的意见领袖作用更加淡化了。

膨胀。微博意见领袖这一团体正在不断膨胀。传统意义上的意见领袖，无论是单一性或综合性都在某一领域精通或在周围人中享有声望。微博正在悄然改变着这一特征。从新浪微博上可以看到，仅加V认证微博用户包含各行各业机构或个人，从演艺圈到机构官员，从网络红人到体育明星，他们的一句话一张图片都会引起网友的激烈讨论。除去认证用户，还有大量草根用户他们也积攒了极高的人气。这些各行各界的意见领袖，并不都是对某一领域精通或有声望的人，成为意见领袖的门槛变低了，只要拥有相当数量的信息接收者就行。微博意见领袖这一群体正在膨胀。

舆论领袖的作用变迁

如果把每一个微博比作一台广播站，“粉丝”相当于听众，“粉丝”越多，覆盖面越广，信息的传播速度就越快。个人微博“粉丝”数量排在前三名的姚晨（172万余）、小S（165万余）、杨幂（145万余）几乎每一条微博都能够得到大量的转发。

正是因为微博的转发机制，信息可以二次传播、三次传播、多次传播，并可以明确信息源，知道这句话是谁说出的，而达到加强说服力的效果。这个过程就好像一个以“舆论领袖”为中心，向四面八方辐射的过程，每一个人既是传播的起点又是传播的终点。

传统的大众传播往往是媒体发挥着“议程设置”的作用，媒体议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。议程设置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/……/n”三个传播效果，“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。“0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。“0/1/2/……/n”效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。如今很多实例证明，微博改变了这一传统模式，改“自下而上”为“自上而下”的传播，甚至于公众为大众媒体“设置议程”。去年微博上开展得如火如荼的“随手拍解救被拐儿童”的活动，来自大江南北的微博用户响应这一号召，短短几天时间，8.6万网友关注此活动，超过1000名网友上传疑似被拐儿童照片，解救了6名被拐儿童。由于获得大量网友的支持，这个活动一直持续着，并获得了多地公安部门的支持，传统媒体也竞相报道或作出呼应。一时间，“随手拍”成为热词。有“随手拍”南京“天价烟”局长；有“随手拍”解救大龄青年；有“随手拍”揭露三亚黑海鲜……微博的主动关注性和信息“转”发，使得信息能在短时间内获得大量关注，尤其是达到相当粉丝数量的名人微博，“一言九鼎”的威力更是不容小觑。

微博里的活跃分子具备了相当的粉丝之后，他们的言论通过粉丝的关注和不断转发，很容易引起微博用户大面积的关注。微博相当于是一个网，将人与人的点串联起来，甚至随意两者之间不只是存在一重联系，而是层层关联，即使其中一条通道断了，信息依然能够流通。在这样的机制之下，信息从意见领袖出发，通过层层网络不断辐射，能够在短时间内集结大量“围观者”，产生群体效应，原本是一个人的言论或评论，会不断吸收相似信息，“螺旋状”扩散，造成舆论。广泛的关注、塑造的舆论话题，这股强大的力量足以改变很多。