限购——品牌的机遇

■文/刘志民

限购
——品牌的机遇

■文/刘志民

今年下半年以来，房地产调控的影响在家装行业逐渐显现出来，各地建材市场平淡。无论是厂家，还是经销商纷纷调整策略，转型升级，应对漫长的行业“寒冬”。

楼梯行业受到了怎样的影响？面临着怎样的市场形势，经销商生存状况如何？品牌企业应当采取何种方略来应对市场变局呢？

房地产市场持续低迷

中国指数研究院最新数据显示，11月份，30个监测城市中，逾六成城市成交面积环比下跌，7个城市跌幅超过30%。重点城市中，天津、深圳、广州、杭州、南京均环比下跌，其中天津跌幅最大，达40.09%；深圳跌幅亦超过两成。同比而言，超过八成城市出现下降，总体成交量大幅下跌35%，连续4个月下降，且连续3个月下跌幅度超过30%。与此同时，住宅用地市场土地成交量锐减，10个主要城市的成交地块多为底价成交。

基于全国房地产市场的普遍低迷，有专业机构报告称，中国实施房地产调控政策一年半以来，随着调控力度逐步加大，国内商品房市场开始全面走弱。“未来一年，商品房市场仍将进一步走弱，销售将保持低迷，甚至进一步下滑。房价下跌范围将进一步扩大，商品房新开工面积将在未来1年下跌10%或甚至更多。”

楼市调控殃及陶瓷业

今年10月起，亚太传媒组织900名一线员工，历时40天时间，对全国2600多个县级以上城市（含县城）包括楼梯行业在内的泛家居行业卖场的经销商展开深入大调查。大调查收集的20万份有效调查问卷，真实地反映了当前泛家居行业的经营状况。

调查显示，今年以来，国内物价上涨和房地产市场调控对于包括陶瓷业在内的家装建材市场的负面效应开始逐渐显现，各地的陶瓷店都出现了不同程度的销售业绩下滑。无论是陶瓷企业还是经销商，产品销量和利润空间都在降低。而且，随着国家在楼市、金融等方面的新政策不断出台，一、二线城市家装建材市场的状况还将持续低迷。

大品牌商场经销商亏损数量增加，部分经销商亏损幅度高达60%～70%，而且，这个现象变得越来越严重。有些经销商在传统低档卖场里开两家店，用这两家店赚的钱去养活品牌商场里开的一家店。在这种情况下，个别品牌大卖场的租金或公摊仍在不断上涨，原来是租金一年上涨10%，现在是猛涨30%，从而加剧了经销商的亏损程度。

很多人把希望寄托于国家经济适用房政策的推进上，期盼能以此带动陶瓷装修市场的“中兴”。但是，从各地经济适用房建设的进展来看，效果并不理想。北京、上海、广州等一线城市经适房、廉租房项目实际开工率仅在30%左右，其他二、三线省会或地级城市的状况更不理想。加之各地政府对经适房、廉租房的装修标准有着严格的限制，房主或住户的消费水平也十分有限。

二、三线市场开始发力

亚太传媒团队在此次全国泛家居行业市场大调查中，还针对各地经销商对代理品牌的需求档次、材质要求、价格要求和产地需求等做了详细调查。调查结果显示：今年，整个泛家居行业市场同中国房地产市场状况基本一致，即一、二线城市销售量严重下滑，个别卖场下降40%；三线城市基本持平，无异常现象；四线城市大部分没有受影响，部分卖场像四五年前的省会城市一样，呈现出良好的发展势头。

对于陶瓷行业，亚太传媒陶瓷卫浴团队自10月20日起到11月30日，分别对深圳、广州、成都、重庆、昆明、苏州、杭州、上海、南昌、武汉、长沙、湘潭、石家庄、廊坊、天津、哈尔滨、郑州、大连、本溪、丹东等地的陶瓷卫浴经销商、企业进行了大范围调查。我们分别对陶瓷卫浴企业、经销商进行了采访调查，结果也与整个泛家居行业的情况相似：在一线、省会城市及沿海的二线城市，陶瓷经销商及当地厂家直营店较多，竞争激烈，同时受楼市调控影响严重，销量下滑幅度很大；沿海三、四线城市及内地二、三线楼梯市场都处在上升期。

经销商反映：楼市“新政”实施以来，一线城市家居建材行业的业绩一直不佳，不少商户仍然坚守，只是因为当初投入巨大，骑虎难下。同时，由于商家集中，品牌竞争激烈，加上地方小作坊众多，同质化、价格战等低端市场竞争手段明显，各经销商的产品销量与利润双双下滑。

但是在二、三线城市，房价基本适中，虽然也有程度不同的限购措施，但总体上来说，房地产市场还是处于高速发展状态。

同时，购房者多是自己住，家装消费潜力巨大。在内地很多地区，国家大力扶持新兴城市的建设，房地产企业也纷纷下沉，旺盛的家装市场需求在二、三线城市表现得淋漓尽致。

经销商在二、三线市场开店和营销的投资成本相对较低，市场的规模有限，各种营销手段容易受到控制，很多新的陶瓷品牌先从二、三线市场做起，待探索一种模式成功后，再在全国逐步推广。原有品牌的渠道下沉，加上新品牌开发式地介入，二、三线城市陶瓷经销商数量增长明显，二、三线城市市场已经成为陶瓷品牌竞争的主战场。

经销商渴求新产品与新模式

对于陶瓷行业来说，创新从来都是一个不会过时的话题。市场形势好时，企业要重视创新；市场低迷时，企业更加需要不断推出新产品、新工艺、新模式，来提高市场竞争力，帮助经销商稳定消费群体，提高产品销量和销售利润。

调查中，经销商普遍反映，由于消费理念改变、消费品位提升，消费者对陶瓷产品的品类、工艺、款式、服务越来越“挑剔”。经销商迫切需要新产品、新工艺、新模式来满足市场需求。很多品牌经销商已经开始注重提高经营水平和管理水平，尽量避开拼店面、拼价格、拼广告、拼促销的低层次竞争。从店面装修档次的提高与消费品位的提升上下功夫，提供更加个性、体贴的服务，由简单的产品推销向体验式营销转变，从推销瓷砖向销售文化、销售生活方式转变，强调顾客的消费环境和精神体验。但是，作为供货商的生产企业却似乎并没有跟上市场发展的步伐，款式落伍、模式陈旧、创新乏力、服务消极。

平时，除了付款、发货，多数厂家对经销商的经营并不关心，对于产品售后问题推诿扯皮，服务态度极差。很多厂家的区域经理也换来换去，有的厂家一年也不开一次经销商会议。只要加盟签约会，见到企业老板的机会便变得微乎其微。

经销商需要在经营管理、陶瓷知识、品牌文化、销售技巧方面得到指导，而厂家对这些并不在意，甚至店面设计、产品搭配都不管。对于卖场宣传、装修补贴、多退少补等需要厂家支持的地方，更是回避不及。

另外，有的大品牌不根据经销商所在地实际市场状况，强制要求店面的面积、豪华程度，造成经销商运营成本增加，降低了与同行的竞争力，支撑难度加大，致使经销商改而经营三四线品牌。

部分品牌企业的赢利模式已经不能适应市场的新形势。面对低迷的市场和要求越来越高的消费者，经销商希望选择新的合作伙伴来提高产品销量与利润。

调查中，有50%的品牌经销商表示所代理的品牌没有推出新款产品，10%的经销商表示有消费者需要的工艺，自己的供应商无法做到；70%的经销商表示对厂家的服务态度、服务质量不满意，其中包括很多知名品牌；同时，20%以上的经销商表示正在考虑更换品牌。

品牌企业面临发展良机

现在，全国陶瓷市场与2008年之前市场空白、行业膨胀期不同，如今在“限购”环境下，陶瓷市场对产品、品牌正在由量的需求转变为质的提升，由产品消费转向文化消费，由物质满足型转向精神体验型。

与其他家装建材产品不同，陶瓷产品家庭需求量大，更换周期长，消费者更看重其质量。随着人们消费水平的提高，消费者对瓷砖也提出了更高的要求，他们越来越看重陶瓷产品的精神内涵与文化附加值，对于品牌文化、低碳环保等消费理念有了更多、更新、更深的理解。因此，陶瓷消费品牌化已经成为一个不可逆转的发展潮流。

在这种情况下，地方陶瓷小厂与作坊企业简陋的设备、落后的工艺、贫乏的创意设计水平，根本无法真正满足消费者的实际需求。

“限购”促成了人们对房产商品的理性消费，同时也为包括陶瓷在内的家装产品提高档次、提升品位、品牌升级提供了契机。对于品牌陶瓷企业来说，也是一个从未有过的发展良机。

陶瓷业历史悠久。然而，目前国内并没有出现“一家独大”的现象。品牌，无论是一线品牌还是二线、三线品牌，影响力和知名度都仅限于本行业的经销商和从业人士，而在终端消费者面前基本都处于同一个认知水平。消费者对于陶瓷产品的认识，基本上没有品牌与杂牌、一线与二线之分，主要还是看产品品质、文化附加值、经销商素质与售后服务水平。

陶瓷行业单纯的产品技术层面竞争和价格竞争已经过时。在品牌化消费时代，陶瓷企业的关键点在于提高产品和品牌的综合附加值，打造强势品牌，提高全国知名度与市场影响力，让消费者感觉买得值、买得开心、买的就是自己想要的感觉和心情。

对于经销商来说，哪家企业定位精准、产品质量好、工艺先进、赢利点突出、服务周到，哪个品牌就是最合适加盟的品牌。名牌、杂牌，消费者认可的就是品牌；一线、二线，能持续赢利的才是长线。