企业实施体育赛事赞助的社会收益建模分析——基于政府参与的视角

王平远，秦开元，崔鲁祥

（1.临沂大学体育学院，山东临沂 276005;2.伊犁师范学院体育学院，新疆伊宁 835000;3.沈阳体育学院运动训练学院，辽宁沈阳 110102）

将（5）式分别对A、r、MB求偏导可以得出下面三式:

◂体育人文社会学

企业实施体育赛事赞助的社会收益建模分析
——基于政府参与的视角

王平远1，秦开元2，崔鲁祥3

（1.临沂大学体育学院，山东临沂 276005;2.伊犁师范学院体育学院，新疆伊宁 835000;3.沈阳体育学院运动训练学院，辽宁沈阳 110102）

利用福利经济学和博弈论模型对企业实施体育赛事赞助的社会收益及政府因素进行了分析。结果表明:企业在实施体育赛事赞助时有搭便车的倾向，使得企业过度依靠赞助本身而忽略后续的市场开发投入;而政府针对后者的鼓励政策不仅有利于企业在实现自身收益的最大化的同时实现社会收益最大化，同时还可以节约政府公共财政支出。

体育赞助;政府;社会收益;斯塔克尔伯格均衡

随着我国经济社会的发展和竞技体育水平的大幅度提高，国内的体育赛事产业在近几年呈迅猛发展的态势，体育赞助作为体育赛事产业中的重要一环已成为实践者和理论界关注的焦点。早在2004年，刘文董、张林就对赞助和体育赞助的性质进行了综述。随后陈雪梅、董群从创意产业的角度论述了体育文化品牌的广告效应的重要性［1］。杨新泉、罗伯特·斯巴达克斯从地域文化差异的角度论述了体育赞助在跨国公司投资中的价值，并指出跨国公司在中国投资所遇的文化冲突可以通过体育赞助而降低［2］。伴随着人们对体育赛事商业价值认识的不断提高，针对企业如何进行体育赛事赞助的研究也迅速展开。高力翔、陶于在总结可口可乐赞助奥运成功经验基础上，指出品牌理念与奥运精神的高度契合是其赞助成功的关键［3］。李建军则进一步地对奥运赞助的营销策略进行了研究，强调了奥运营销的匹配一致策略、长期连续策略的重要性［4］。随后，徐玖平、朱洪军通过对成都、重庆、昆明和贵阳四城市进行了关于赛事赞助对企业品牌资产影响的实证研究，得出赛事质量和契合度都对企业品牌资产存在显著影响的结论［5］。2008北京奥运会成功举办以后，关于体育赞助问题给与学者们更多的思考。董杰在总结中国网通参加北京2008奥运会市场营销赞助活动的失败教训时指出，企业应该根据自己的实际情况和战略发展的目标要求来决定是否参与奥运会的市场营销［6］。王菲则针对2008北京奥运会企业赞助情况进行综合分析，认为现在人们对待事物的态度趋于平和，企业对待奥运会等大型体育赛事带来的商机也要客观、平和，不宜把希望简单地寄托于一次性的机会上，而是要持之以恒地围绕品牌核心价值进行品牌构筑［7］。近期有关体育赞助的研究变得更加宽泛和深入，李建军在总结国外有关赞助研究的基础上，通过建立活动影响力对赞助品牌的影响模型，以联想赞助北京奥运会和安踏赞助2006—2007赛季CBA为例对大学生消费群体进行调查，得出体育活动影响力对消费者态度和赞助企业品牌知晓度有直接影响，而对赞助企业品牌共鸣影响不显著等结论，并指出了赞助企业在选择赛事、宣传以及与消费者互动等方面的重要性［8］。卢长宝运用BAV模型在将品牌资产划分为“差异性、相关性、尊重性、认知性”4个核心维度的基础上，利用调查数据，检验了3种匹配对品牌资产具体维度的影响路径，得出选择匹配的体育赞助不仅能明显地增强品牌境界，而且会较好地提升品牌优势的结论［9］。陈书睿从法律范畴论述体育赞助排他性权益保护的重要性［10］。张颖慧、姚芹、李南筑则对体育赞助的本质进行了概念性的研究［11］。

综观上述研究，大体可以分为两个层面:第一个层面，主要从体育赛事的社会影响力角度出发论述了体育赛事的巨大商业价值及体育赞助所蕴含的商机。第二个层面，是从企业角度出发探讨企业如何理性选择体育赞助，从而借助体育赛事的影响力助推企业的发展。无庸置疑，上述两个层面的研究是非常重要的，特别是第二个层面的研究是在总结2008年北京奥运会企业实施体育赛事赞助策略的得失经验的基础上迅速展开的，因而研究成果对今后企业有效实施体育赞助策略具有重要的参考价值。但笔者认为，体育赛事特别是大型的体育赛事，其社会影响力巨大，不仅具有高效的商业价值，更具有巨大的社会收益。世界各大城市之所以积极申报大型体育赛事的举办权，也正是看中了举办大型体育赛事所带来的巨大社会收益，因而从社会收益角度出发来探讨体育赞助策略是非常有意义的，但关于这方面的研究却很少。

1 企业实施体育赞助的社会收益简述

体育赞助是指企事业单位或个人向体育赛事组织方付出一定的现金或实物，在国家政策和法律允许的范围内进行的遵循商品价值规律，谋求各自利益最大化的一种商业行为。就企业而言，实施体育赛事赞助可以借助所赞助体育赛事的社会效应，获得社会各界广泛关注，提高企业的品牌知名度与市场竞争力，扩大产品的销售，为企业的营销创造良好的发展环境。而体育赛事组织方通过转让自己的部分权利给赞助企业，实现双方合作、共同得益，从而能够更好地实现体育赛事的公益性。

但是，仅仅从企业收益最大化角度来探讨企业实施赞助策略是有失偏颇的，因为体育赛事本身兼具有社会收益的实现问题，即体育赛事能够有效促进物质文明和精神文明的发展。特别是大型体育赛事诸如奥运会、亚运会、世界杯、全运会等的举办，由于其具有的广泛而深刻的社会影响力，是举办国或举办区域展示其综合国力、促进区域文化交流、提高国民综合素质、实现民族认同的最佳平台，因而以体育赛事社会收益的视角来探讨体育赞助显得尤为重要。

举办大型体育赛事的资金来源可以有多种选择，其中企业赞助资金和政府财政拨款是重要的两个资金来源渠道。理论上讲，企业赞助会有赞助企业收益最大化的约束，政府财政拨款也会有社会收益最大化的约束。且在两类资金通过体育赛事实现社会收益最大化过程中，由于投资主体的目的不同社会收益实现效率会出现差异，这就给政府采取灵活措施提供了理论依据。下面笔者将从企业实施体育赞助的社会收益模型构建出发，来探讨上述两种资金对体育赛事实现社会收益最大化的差异，在此基础上进一步探讨政府可以采取的有效策略。

2 企业实施体育赞助的社会收益模型构建

2.1 模型假设

1）假设体育赛事的资金有两个来源，一个是政府财政拨款，另一个是企业赞助。虽然资金来源不同，但都是被赛事组织方统一使用，即用途上表现为无差异，所以两部分资金投入产出的边际成本是相同的，且边际成本会随着赛事影响力的增加而增加。为了分析方便进一步假设此边际成本线MC为线性曲线且向右上方倾斜，如图1所示。

图1 企业体育赞助社会收益模型

2）假设政府财政拨款的边际社会收益函数为MRG=R1－αQ，企业体育赞助的边际社会收益函数为MRP=R1－βQ（其中R表示社会收益，Q表示体育赛事的影响力）［12］。由于企业在实施体育赞助时需要增加配套投资（这一观点已形成共识），且企业品牌的提升与赛事品牌的提升具有趋同性，所以配套投资在提升产品影响力的同时往往也会提高赛事的影响力，从而会增加体育赛事的社会收益，因而有|β|＜|α|，在图1中体现为曲线MRP=R1－βQ位于曲线MRG=R1－αQ上方。如果进一步假设完全由政府财政拨款实现体育赛事的社会最大化收益的赛事影响力产量为Qe，则由于企业体育赞助的社会总收益不会大于政府投资的社会总收益，所以企业的边际社会收益的曲线在Qe对应边际收益处转向MRG。

3）为便于分析，本研究仅仅探讨企业在体育赞助达到企业收益最大化后为了实现更多的社会收益而追加投资的情况。进一步假设企业体育赞助的企业边际收益为MR2P=R2－βQ，边际成本为MC，则企业实现自身收益最大化的的条件MR2P=MC对应的体育赛事影响力产量为Q1，下面的分析就从这一点开始。

2.2 政府追加投资体育赛事以实现更多社会收益分析

如果赛事组织方想继续增加体育赛事的影响力，从而进一步增加由体育赛事带来的社会收益，一个可能的选择就是加大政府财政支持。假设赛事组织方确立的目标是使赛事影响力由Q1增加到Q2，那么政府财政拨款必须要达到图4中面积SIHQ1Q2所对应的成本，获得SDJQ1Q2所对应的社会收益，最终获得面积SDHIJ所对应的社会净收益。倘若赛事组织方确立的目标由企业体育赞助来实现，结果又将如何呢?

2.3 企业追加体育赛事赞助以实现更多社会收益分析

在模型假设不变的条件下，由企业继续增加体育赞助资金以达到赛事组织方确立的使赛事影响力由Q1增加到Q2的目标。则从企业收益角度分析，企业的新增加的成本为SIHQ1Q2，企业新增加的收益为SIFQ1Q2，从而企业净收益表示为SIFQ1Q2－SIHQ1Q2=－SIHF，企业的净收益表现为亏损，因而理性的企业是不会追加体育赞助资金的。但是从社会收益的角度来分析，企业新增加的成本为SIHQ1Q2，社会新增加的社会收益为SEKQ1Q2，从而实现SEKQ1Q2－SIHQ1Q2=SEHIK的社会净收益，与政府财政拨款相比有SEHIK－SDHIJ=SDEKJ的社会净福利增加。如此好事，由于理性企业的亏损预期而有可能无法实现。有没有解决问题的方法呢?答案是肯定的。如果我们把政府追加投资的社会收益分析和企业追加投资的社会收益分析相结合或许会有新的发现。倘若政府通过财政支持、税赋减免或者其他政策倾斜来弥补企业追加投资的亏损部分或者超过了企业的SIHF损失部分，那么企业就会有动力去实现SDEKJ部分的社会净福利增加。而从政府角度考虑，对企业SIHF部分的弥补仅仅是政府单独财政拨款实现同一目标的所需追加投资成本的一部分，即SIHF＜SIHQ1Q2，所以政府应该乐意为之。两种模式相比较，由政府政策鼓励企业增加体育赞助资金的社会总收益相对于单纯的政府财政投资增加了图1中两个阴影部分SDEKJ+SIFQ1Q2所代表的收益。

在上面的模型假设与分析中，已提到企业实施体育赞助时会追加配套投资，从而有进一步增加社会收益的特征，正是这一特征使得企业赞助体育赛事实现社会收益过程中，企业、政府、赛事组织方有了更多的选择。那么在企业赞助体育赛事过程中，体育赛事的总投入、企业赛事赞助投入以及企业实施体育赞助时追加的配套投入之间到底存在怎样的关系呢?对此问题的探讨将会从更深层次来认识企业实施体育赞助以实现更多社会收益过程中政府、企业、赛事组织方三者的策略选择问题。下面笔者将通过建立博弈论模型就此进行深入探讨。

3 各投入要素收益及相互影响的博弈论分析

3.1 模型构建

单就企业实施体育赞助策略问题，现实操作中会遇到以下情形:即由于大型体育赛事的稀缺性和公益性特点，体育赛事承办方往往处于支配（或称垄断）地位，赛事承办方与实施体育赞助策略的企业的选择并非平等，企业需要根据赛事承办方的选择而进行选择，此时双方形成的利益均衡为斯塔克尔伯格均衡［13－14］。下面笔者将就此情形进行探讨。

一般来说，体育赛事运营投入的资金量影响着体育赛事品牌效应，继而也影响着赞助体育赛事企业的赞助效果。而企业赞助体育赛事的目的是开发潜在需求、拓展目标市场、激发顾客需求，实现企业利润最大化，其赞助资金与后续资金（为了论述方便在本部分中企业的两项投资统称赞助资金）投入量也会影响着市场开发［15－16］。如果体育赛事运营投入为A，企业体育赞助投入为B，那么，两项投入对企业赞助所形成的产品市场销量影响可以表示为:S（A，B）=αβA－εB－θ（α ＞0，β ＞0，ε ＞0，θ ＞0）［17－19］。其中 S（A，B）是体育赛事承办方资金投入和企业赞助资金投入共同实现的市场容量，α表示两项投入能够实现的最大市场容量，ε和θ表示两项投入的市场弹性。该式表明，体育赛事承办方投入和赞助体育赛事的企业投入均对实施体育赞助的企业的产品销售产生正向影响，但影响效果会由于投入的市场弹性不同而有区别。

为深入分析，把体育赛事承办方投资的边际收益表示为MA，赞助企业投资的边际收益表示为MB，并假设边际收益不变。为了分析更接近于现实，我们仅仅把体育赛事承办方的垄断行为描述为其垄断定价行为，即由于体育赛事承办方的垄断属性，其具有根据市场调研进行体育赞助定价的权力。但一旦体育赞助的价格被确定，企业就会理性地选择是否实施赞助，即只有收益大于赞助额，企业才会实施体育赞助，多出来的收益可以看作是体育赛事承办方对赞助体育赛事企业的让利，也可以看作企业实施体育赞助的投资收益，因此假设这一体育赞助投资收益占体育赞助额的比例为r（r亦可称为让利因子）。如果用YA，YB，YA+B，来表示各方收益和总收益，就会有:3

.2 斯塔克尔伯格均衡分析

由于体育赛事承办方处于垄断地位，赞助企业需根据赛事承办方的选择而进行选择调整，此时形成的斯塔克尔伯格均衡过程分析如下:体育赛事承办方根据市场调研或者经验去确定体育赞助的金额，金额一旦确立，理性企业就会根据赞助金额与赞助后的企业收益比较结果进行选择是否赞助，即赞助企业会依据A和r进行选择投入B而实现利润最大化。根据前面的假设，已经确立了企业收益函数表达式为:

对其求偏导并令其为零可得:

从而可计算出实施体育赞助策略企业的反应函数为:

将（5）式分别对A、r、MB求偏导可以得出下面三式:

从推出的（6）（7）（8）三式中可得结论如下:在斯塔克尔伯格均衡中，企业的体育赞助投入与体育赛事承办方投入负相关;企业的赞助投入与让利因子r正相关;企业的体育赞助投入与企业的收益正相关。

从上面的推理结论中可以得到以下启示:①企业的体育赞助投入与体育赛事承办方投入负相关表明，在体育赛事承办方与实施体育赞助企业合作的过程中企业有搭便车的可能，即如果体育赛事承办方投入多，赛事的品牌效应就大，赞助企业则无需投入很多后续开发资金就会收到较好的市场开发效果。正是这一效应会使企业过度依靠赞助本身而忽略后续的市场开发投入，而在体育赛事的社会收益分析中，已经分析了企业后续投入的重要性，因而政府关注和支持企业的后续资金投入是重要的。②企业的体育赛事赞助投入与让利因子r正相关表明，尽管企业有企业收益最大化条件约束，但如果政府给与财政补贴或政策倾斜，企业仍然有增加体育赛事赞助资金的可能，这不但可以实现更多的社会收益，而且还会节约政府投入资金。关于这一结论在企业实施体育赛事赞助的社会收益探讨中也同时被证明。③企业赞助投入与企业收益正相关则说明企业的收益越大则越会加大赞助的力度。此结论也表明，企业实施体育赞助的收益越大，企业就越会增加资金去争取体育赛事带来的商业机会，从而实现企业更多的利益。同时，企业体育赛事赞助资金的增加也会进一步增加体育赛事所带来的社会收益。

4 结论

1）企业实施体育赛事赞助策略并非完全为了企业收益的最大化，国有企业的经济性、政治性和社会性决定国有企业本身就是以实现社会收益最大化为目标的组织，它与具有公益性的体育赛事利益趋同。私有企业的社会责任也会使其参与实现民族形象的提升、社会环境的改善、消费者素质的提高，同时也会给企业带来丰厚的回报。但就体育赛事的社会收益如何有效实现问题，模型分析给出了答案:由政府政策鼓励企业增加体育赞助资金而实现的社会收益相对于单纯的政府财政投资体育赛事而获得的社会收益会实现更多的社会收益。在许多国家，体育赞助费用不但能列入成本、税前开支，而且由于体育赞助具有支持社会活动的公益性，因而一些国家还特意通过优惠政策予以提倡和鼓励，原因就在于此。

2）斯塔克尔伯格均衡分析表明企业在实施体育赞助过程中会由于搭便车效应而过度依赖赛事品牌的影响力，从而忽略了后续投入和配套开发，结果会使市场开发低效。而企业体育赛事赞助的配套投入不仅在企业实现自身收益过程中具有重要作用，而且对体育赛事的社会收益也具有重要影响，所以政府在支持企业提高体育赛事赞助资金的同时也要关注和支持企业的后续配套资金的投入，从而有效实现体育赛事的企业收益和社会收益双赢的结果。

3）本研究仅仅通过构建模型来探讨企业实施体育赞助实现社会收益的有效途径，而如何在投入资金有限的条件下实现体育赛事的社会收益最大化，如何对企业实施体育赞助而实现社会收益最大化进行实证性研究，以及社会收益最大化实现过程中，如何协调各方的利益分配，又如何在现有的制度与法规约束的框架内实现企业赞助体育赛事的社会收益最大化实现等问题也会是一系列非常有意义的研究课题。

［1］陈雪梅，董 群.试论体育运动作为创意产业与文化品牌的广告效应［J］.体育与科学，2005，26（1）:28 －29.

［2］杨新泉，罗伯特·斯巴达克斯.论跨国公司投资中国体育赞助的文化冲突和整合［J］.体育与科学，2006，27（6）:26 －32.

［3］高力翔，陶 于.审视可口可乐的奥运体育赞助策略［J］.体育与科学，2006，27（1）:29 －31.

［4］李建军.基于顾客价值的奥运赞助营销策略研究［J］.体育与科学，2008，29（4）:5 －9.

［5］徐玖平，朱洪军.赛事赞助对企业品牌资产影响的实证研究［J］.体育科学，2008，28（9）:45 －50.

［6］董 杰.北京2008奥运会联合市场开发计划与企业赞助情况研究［J］.体育与科学，2009，30（2）:9 －14.

［7］王 菲.奥运赞助效果及受众广告意识的变化［J］.国际新闻界，2009（2）:105－109.

［8］李建军.活动影响力与赞助品牌的关系——以联想和安踏为例［J］.体育科学，2009，29（1）:92 －96.

［9］卢长宝.匹配与体育赞助事件的选择:基于品牌资产的实证研究［J］.体育科学，2009，29（8）:82 －88.

［10］陈书睿.大型体育赛事赞助合同排他性权利的法律研究［J］.天津体育学院学报，2010，25（1）:64 －68.

［11］张颖慧，姚 芹，李南筑.体育赛事赞助的概念分析与界定［J］.上海体育学院学报，2010，39（2）:19 －23.

［12］保罗·萨缪尔森，威廉·诺德豪斯.经济学［M］.北京:人民邮电出版社，2008:151－155，185 －187.

［13］安德鲁·思科特.中级微观经济学现代观点［M］.北京:机械工业出版社，2010:167－191.

［14］哈尔.R.范里安.微观经济学:现代观点（第六版）［M］.上海:上海人民出版社，2007:298－304，386－392.

［15］杰弗里.M.佩罗夫.中级微观经济学［M］.北京:机械工业出版社，2009，6:353 －354.

［16］Huang Z M，Li SX，Mahajan V.An analysis of manufacturer-retailer supply chain coordination in cooperative advertising［J］.Decision Sciences，2002，33（3）:469 －494.

［17］聂佳佳，熊中楷.多种广告媒体下纵向合作的微分对策模型［J］.管理科学学报，2010，13（5）:1 －10.

［18］Huang Z M，Li SX.Co-op advertising models in manufacturer-retailer supply chains:A game theory approach［J］.Europe-an Journal of Operational Research，2001，135（3）:527 －544.

［19］Yue J F，Austin J，Wang M.Coordination of cooperative advertising in a two-level supply chain when manufacturer offers discount［J］.European Journal of Operational Research，2006，168（1）:65 －85.

Model Analysis of Social Benefit from Sports Sponsorship:Based on the Perspective of Government Involvement

WANG Pingyuan1，QIN Kaiyuan2，CUI Luxiang3
（1.College of Physical Education，Linyi University，Linyi 276005，Shandong，China;2.PE Institute，Yili Normal University，Yining 835000，Xinjiang，China;3.School of Sports Training，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China）

In order to analyse the social benefit from sports sponsorship，this paper establishes model based on welfare economics and game of bargaining，considering the government factor.The findings show that enterprises in the implementation of sports sponsorship have the hitchhiking motivation，which will make these enterprises over-rely on sponsorship and ignore the follow-up addition exploitation investment.The government encouragement policy for the latter will not only help bring about public welfare maximization during the process for enterprises to realize the income maximization，but also help save the government investment for sports games.

sports sponsorship;government;social benefit;Stackelberg equilibrium

G80－05

A

1004－0560（2012）02－0050－04

2011-08-10;

2011-09-21

临沂市社会科学规划项目课题（2011SKL288）。

王平远（1975－），男，讲师，硕士，主要研究方向为非平衡经济发展条件下的体育经济策略、体育金融市场。

责任编辑:刘红霞