银行信用卡客户价格满意度影响因素研究

高志伟，许晓俊，钱晓东

（1.淮北职业技术学院 a.电教信息中心,b.旅游管理系,安徽 淮北 235000；2.安徽工商银行蚌埠分行,安徽 蚌埠 233000）

银行信用卡客户价格满意度影响因素研究

高志伟1a，许晓俊1b，钱晓东2

（1.淮北职业技术学院 a.电教信息中心,b.旅游管理系,安徽 淮北 235000；2.安徽工商银行蚌埠分行,安徽 蚌埠 233000）

文章以信用卡客户为研究对象，针对信用卡持卡费用的收取进行价格满意度调查，利用Stephan和Kano等模型进行研究，发现影响信用卡价格满意度的五个维度中，价格透明度、价格可靠度和价格公平度的提升并不能有效提升客户满意度，而相对价格和价格信心的改善则可以有效提升信用卡客户价格满意度，并提出改进信用卡价格满意度的具体建议。

信用卡；客户；满意度

近年来，随着我国金融服务业的发展，信用卡市场快速增长，2010年我国各类信用卡发卡量突破2.3亿张，同比增长28%。随之，信用卡市场竞争日益加剧，提高客户满意度则是各家银行都十分关注的问题。价格满意度作为客户满意度的重要组成部分具有十分重要的地位，根据中央财经大学王晓乐的研究，影响信用卡客户满意度的9个因素中其中3个直接与价格有关（年费、各类手续费、免息期后利息）。然而，价格满意度相关研究多以找寻或者定义其影响维度或因子为主，对于各维度或因子基本属性以及如何作用于客户满意度，研究相对较少。在此背景下，本文针对信用卡持卡费用的收取进行价格满意度调查，利用Stephan满意度增减指标和Kano模型等进行研究。

1 理论基础

1.1 价格满意度

Stephan对价格满意度的定义为 “价格满意度是一种对产品价格的认知和情感反应”。价格满意度不同于价格反映和态度，而是在客户购买之后产生的结果。影响价格满意度的因素很多，概况起来主要有五个维度。

一是价格透明度，是指客户获取价格信息的难易程度，表现为客户的价格获取成本。即价格获取成本高，则价格透明度低；价格获取成本低，则价格透明度高。二是价格信心，是指客户对价格合理性的判断，是一种主观的认知。即客户确信产品价格是合理的，则价格信心高；客户不清楚产品价格是否是合理的，则价格信心低。三是价格公平性，是指在客户认知的产品价格高出成本的合理程度。即客户认为价格高出成本过多，则价格公平性低；客户认为价格与成本接近，则价格公平性高。价格公平与否对客户在价格上的反应有很重要的影响。客户不会去购买感觉价格不公平的物品。四是相对价格，是指竞品之间的价格比较，即客户购买A产品而放弃B产品的成本。相对价格会直接影响价格满意度。五是价格可靠度，即是价格的稳定程度，即同样的产品因为时间和空间的变化而保持价格不变的可能性。

1.2 KANO模型

KANO模型是日本狩野纪昭（NORIAK KANO）设计。KANO受双因素理论影响，认为客户满意度与产品质量特征并不是单纯的线性关系。KANO把产品质量特征分为五类，即必须属性、一维属性、魅力属性、无差异属性、倒转属性。

图1 KANO模型

一般来说，必须属性的存在并不能使客户满意，但不存在则将引起客户非常不满。一维属性的存在程度与客户满意程度具有线性关系，即该属性程度越高，则客户满意度越高，且呈线性比例关系。魅力属性的存在超出客户期望，将给客户意外惊喜，可大大提高客户满意度。无差异属性的存在与否与客户满意度无明显关系。倒转属性则与必须属性相反，其存在将引起客户不满，不存在则并不能提高满意度。

1.3 KANO调查表

KANO调查表是一种正反表，即从正负两面对同一属性进行调查，基本思想如表1所示。

表1 KANO正反调查表

按照正反调查表的回答，可以把各项问题进行KANO分类，如表2所示。

表2 KANO分类表

1.4 满意——不满矩阵

在KANO模型基础上，BERGER引入 CS系数，即CS+(满意度增量指标)表示为该需求被满足时满意度增量，CS-（不满意度减量指标）表示该需求被满足时不满意度减量。计算方法如公式（1）、(2)所示。

M、O、A、I分别对应必须属性、一维属性、魅力属性和无差异属性。以CS+和CS-作为纵横坐标，可以构建满意——不满意矩阵，如图2所示。

图2 满意——不满意矩阵

2 实证分析

本次研究以银行信用卡客户为对象，针对信用卡相关持卡费用的收取进行价格满意度调查。

2.1 问卷设计

问卷内容涵盖两部分，一是KANO正反问卷，二是人口统计调查。下面具体介绍KANO正反问卷的设计。根据影响价格满意度的五个维度，本文选择相应的因子作为每个维度的调查指标，如表3所示。

根据表3中的调查指标，本文设计了如表1所示结构的KANO调查问卷，共计7道题目。如表4所示。

表3 信用卡价格满意度调查指标表

表4 信用卡价格满意度调查问题表

2.2 样本选择及问卷发放

样本选择为中国科学技术大学和合肥工业大学部分MBA学员。MBA学员均为有较好经济基础的社会白领人士，是银行信用卡的目标客户。通过对他们的调查可以较为准确的反映出信用卡客户对价格满意度影响因素的感知情况。

问卷以电子邮件方式发放，共计发放346份，回收189份有效问卷。

2.3 数据分析

在对189份有效问卷统计的基础上，根据表2的KANO分类方法，确定调查对象对各指标的属性感知。如表5所示。

表5 信用卡价格满意度调查指标KANO分类表

根据上表各调查指标的回答频率，利用上文的公式（1）和（2）可以得出各维度的 CS-和 CS+。 对于多个调查指标的维度，如价格透明度和价格公平性的回答频率取算数平均值。

经过整理，结果如表5所示。

表5 KANO问卷整理结果

根据表5的五个维度的CS+和CS－值，绘制满意——不满意矩阵图如下：

图3 价格满意度影响因素所属分类

价格透明度的CS-为0.51、CS+为0.38,分布在图3中的右下方,属于必须质量要素；而相对价格的CS-为0.65、CS+为0.82，属于一维质量要素；价格信心CS－为0.61、CS+为0.53，同样属于一维属性；而价格可靠度（CS－为 0.51、CS+为 0.49）与价格公平性（CS－为0.53、CS+为 0.24）则均属于必须属性。

3 结论

根据上文的研究，对于发卡银行来说，信用卡的价格透明度、价格可靠度和价格公平度的客户认知仅可减少客户对价格的不满意程度，属于“保健”因素，并不能提升客户的满意度。而如果客户对该三项质量要素感知不佳，则会是客户的满意度迅速下降。所以，发卡银行要保证此三项质量要素的基本服务水准，同时控制过多的成本投入。

相对价格和价格信心是提升客户价格满意度的有效途径，属于“激励”因素。发卡银行在这两项质量要素上的改进将直接提升信用卡客户的价格满意度。而根据营销理论，相对价格的水平反映在两个方面，一是发卡银行的成本控制上面，即通过加强内部管理，提升效率，降低成本，让利于消费者；二是客户消费的成本上，即发卡银行设置更多的信用卡刷卡设备，构建更为广泛的信用卡消费网络，让客户更为便捷地进行信用卡使用。而在提升客户价格信心方面，则主要体现在发卡银行整体的服务品质上，要让客户感到“物超所值”，这是建立价格信心的关键所在。

[1]Berger,C.et al.Kano's methods for understanding customerdefined quality[J].Center for Quality Management Journal 1993(3):3-35.

[2]Kano,N.,Seraku,N.,Takahashi.F.and Tsuji,S.Attractive quality and must-be quality[J].Hintshitsu,1984,14(2):56-147.

[3]Stephan,Z.Exploring Asymmetric Effects in the Formation of Retail Price Satisfaction [J].Journal of Retailing and Consumer Services,2008,15:337-342.

[4]王晓乐.如何提升信用卡品牌的满意度[J].中国信用卡,2010（6）:35-37.

[5]李华敏,张向梅.信用卡营销中的顾客感知价值创造[J].科技与管理,2008（10）：55-58.

[6]刘震.我国银行信用卡的消费者持卡费用解析[J].武汉冶金管理干部学院学报,2006(12):34-36.

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1674-1102(2012)02-0056-03

2012-02-21

高志伟（1977—），男，安徽准北人，淮北职业技术学院电教信息中心，硕士，研究方向为市场营销、人力资源。

[责任编辑：李荣富]