旅游产业的牛鞭效应及解决方案

■陶春峰 谌贻庆 徐 志

一、引言

供应链上的信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，因为无法有效地共享信息，使得信息扭曲而逐渐被放大，结果导致需求信息出现越来越大的波动。这种信息扭曲的放大作用在图形上很像一根甩起的牛鞭，处于上游的供应方可以比作梢部，下游的用户比作根部，一旦根部抖动，传递到末梢端时就会出现很大的波动，因此营销过程中的需求变异放大现象被形象地称为“牛鞭效应”。

作为市场营销活动中普遍存在的高风险现象，牛鞭效应不仅加重了供应商的供应、库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排和营销管理秩序，导致企业之间的生产、供应、营销活动混乱。针对牛鞭效应的研究主要是基于市场营销和供应链理论。在建立旅游服务供应链理论后，旅游产业中的许多公司在事后考察市场需求时，发现牛鞭效应非常明显。但由于作为旅游中介的“产品”的旅游者，其产生、推荐和库存都是一个不确定性问题，使得旅游服务供应链中的旅游企业对这个问题并不敏感。为了解决这个难题，必须先从牛鞭效应产生的原因入手，这也是旅游企业实现正常的营销管理和提供良好的顾客服务的必要前提。

二、牛鞭效应产生的原因

一般认为，产生牛鞭效应的原因主要有六个方面，即需求信号处理、短缺博弈、价格波动、订货批量决策、库存责任失衡和应付环境变异。

(一)需求信号处理

为了保证销售不断货，零售商的订货量会在月最高销量基础上再追加α%，即向其上级批发商下订单(1+α%)件;为了保证零售商的需要，批发商又追加β%，即向生产商下订单(1+β%)件;为了保证批发商的需求，在不知道具体情况的前提下，虽然生产商明知其中有夸大成分，但他不得不至少按(1+β%)件生产，如果再考虑毁损、漏订等情况，他又加量生产(1+γ%)件。上述事实表明当供应链的上游直接采用其下游的订货数据作为市场需求信息的依据时，就会产生需求放大，即导致牛鞭效应产生。

(二)库存责任失衡

市场中“先铺货，后结算”的惯例导致了销售商在不承担物流成本的情况下可以先得到供应商供货;而在发生货物毁损或者供给过剩时，相应的调换、退货及其他相关损失等库存责任仍旧转移给了供应商，从而使销售商处于有利地位;同时销售商为了在加速资金回笼、缓解资金的周转等方面掌握主动权，倾向于加大订货量，因此库存责任的失衡加剧了订货需求的放大，从而导致牛鞭效应。

(三)应付环境变异

由于受季节、价格、购买心理等因素的影响，顾客的需求波动较大，导致了市场环境的不确定性。为了规避风险，销售商会加大订货需求，使不确定性风险转移给供应商，这样也会导致牛鞭效应。

(四)短缺博弈

当供不应求时，理性决策是按照订货量比例对供应量进行分配。但为了获得更大份额的配给量，销售商往往会故意夸大订货需求;而需求下降时，订货需求又突然消失。这种由于短缺博弈导致的需求信息的扭曲同样也导致牛鞭效应的发生。

(五)价格波动

供求关系、竞争、经济环境和促销手段等因素的变化会引起市场价格的波动，在库存成本低于价格折扣所获利益的情况下，销售人员愿意预先多买，促使许多推销人员和零售商的订货量大于实际的需求量，这样的订货也没有反映真实需求的变化，从而产生牛鞭效应。

(六)订货批量决策

为了减少订货频率，降低订货成本和规避断货风险，销售商向供应商订货时往往会按照最佳经济规模加量订货;同时为了降低频繁订货导致的工作量和成本的增加，供应商也往往要求销售商按照一定数量或一定周期订货，这样也会人为提高订货量，因此订货策略也会产生牛鞭效应。

需求信号处理、库存责任失衡、应付环境变异是供应链系统本身客观存在的因素，导致了牛鞭效应无法真正地消除;短缺博弈、价格波动和订货批量决策是在自身利益的驱动下由于供应链成员的理性行为造成的，我们可以采取特定的手段进行管理和改善，从而减少牛鞭效应的产生。而以上六种原因中，需求信号处理、短缺博弈和价格波动又是关键的影响因素。

三、旅游产业中的牛鞭效应分析

通过对旅游服务供应链的链式结构分析，在忽略旅行社多次委托的前提下，核心企业在供应链中的层次数量很少，说明旅游服务供应链是一条短链;而垂直规模的平均数目多，表明它又是一条粗链;核心企业在整条供应链中离最终消费者的位置又是近的，所以它又是一条紧密链。核心企业与最终消费者越接近，掌握的最终市场的需求信息就越多，确定性也就越大，供应链必定属于需求拉动型，因此，供应链的效率在理论上是很高的;即使旅游者的偏好各不相同，但如果加以细分，供应链就可以变成细链。但是由于旅行社的数量众多、大小不一，造成了多层委托，会使得供应链变长。

根据前文的分析，下文着重从需求信号处理、短缺博弈和价格波动三个方面分析旅游产业中的牛鞭效应。先假设以下四个条件成立:①过去的需求是真实的而非预测;②能在一个固定的交货时间里无限供应;③固定订货成本为0;④产品价格固定不变。

在实际研究中，从未成行的旅游者到旅行社、到地接社、到目的地，旅行社采购旅游需求，地接社向旅行社的订货以自己预期的接待量来表示，旅行社向地接社的供货以地接社实际的接待量来表示，地接社与旅游目的地之间也是如此。如果预期的接待量与实际的接待量之差大于0，说明缺货，我们以机会成本来表示缺货成本;如果预期的接待量与实际的接待量之差小于0，说明存在多余的库存，我们采用违约引起的旅游者效率损失或破坏旅游资源造成的沉没成本来表示库存成本。

(一)需求信号处理

在网络信息技术和电子商务技术的不断发展和广泛应用的今天，GPS、GES、MIS、DDS、EDI等为旅游服务供应链系统构建了一座强大的电子商务平台，改变了旅游信息在旅游服务供应链上原有的流动方向和结构，各种数学模型包括预测模型在旅游电子商务中得到广泛应用，旅游企业搭建了许多与旅游消费者的实时互动平台，跨组织服务系统成为旅游者实现体验价值的创造系统和各类旅游服务供应商的价值增值系统。

如果需求连续相关，且满足:Dt=d+ρDt-1+ut，那么旅游服务供应链就会产生牛鞭效应。其中，Dt表示t期的需求，-1＜ρ＜1是常数，ut相互独立，都服从均值为0、方差为σ2的正态分布，且σ≪d，以保证需求的非负性。

设h表示单位持有成本，π表示单位缺货成本，c表示单位订货成本，zt表示t期的订购数量，St表示第t期作出决策zt后订货时的库存增量，每一期的成本折扣为δ，υ为订货期，则总成本为:

式中右上标加号表示括号中大于0时括号中的值，小于0时表示括号中的值为0，E表示求数学期望。

事实上，

其中，由于D-1与u0之间的独立性，有

上述式子证明，当0＜ρ＜1时，有 Var(z1)＞Var(D0)，且Var(z1)在υ期内严格递增。这说明方差会因为在需求信号的基础上增大订货量而增大，而且增大的幅度取决于补货时间。这时，牛鞭效应就产生了。

(二)短缺博弈

通过对旅游服务供应链中供需进行研究，有四个主要因素会引起旅游需求的矛盾和冲突:一是旅游资源分布不均导致的人造景观浪费、环境污染或重复建设浪费、旅游资源分割管理、旅游产品雷同、旅游开发过度;二是信息不对称带来各种投诉;三是政策激励和竞争使得整条供应链效率缺损或旅游服务供应中实际的委托-代理链过长造成的游客效益的损失;四是季节性因素造成的利益分配混乱等。因此旅游服务供应链中各旅游企业的博弈是会发生短缺博弈的。即在平均需求随时间变化时，短缺博弈中销售商的最优订货量大于传统报童问题的订货量，旅游服务供应量就会出现牛鞭效应。

我们不妨假设1个制造商与n个销售商参加博弈，第i个销售商知道其的分布函数为Φ(·)，在第0期提出订货量为 zi，i=1，2，…，n。之后，制造商在第 1 期进行供货，制造商的输出μ是一个随机变量，分布函数为F(·)。如果所有销售商的订货总量的输出μ，则按照销售商订货量的比例zjμ/Q来分配。

用 Ci(z1，…，zi，…，zn)表示销售商 i选择订货量 zi的预期成本，(z1＊，…，zi＊，…，zn＊)表示是该博弈的纳什均衡，对所有销售商来说，有大于制造商

根据报童模型，一阶必要条件为:

设zi0为上述一阶条件的解，则-p+(p+h)Φ(zi0)≥0，否则，-p+(p+h)Φ(zi0) ＜0，则对所有的 μ≤Q，有 -与上式一阶必要条件矛盾。

求二阶导数，得

以某管廊氢气管道为例，按上述方法对其进行风险评价。已知氢气在常温常压下为气态，具有易燃易爆性。根据检测报告，该管道基本参数见表4所列，对管道的某弯头处做抽点检测。

所以，此时报童问题的解zi0就是最佳订货量zi＊。这说明，在短缺博弈中销售商的最优订货量大于传统报童问题的订货量时，旅游服务供应量就会出现牛鞭效应。

(三)价格波动

旅游价格是旅游者的旅游成本，由旅游目的地成本、中介费用和交通成本构成。旅游目的地成本由旅游者在旅游目的地的各种实际支出和客源地与旅游目的地的相对收入差距构成;中介费用是指旅行社等中介机构的服务费用;交通成本常用旅游目的地到客源地之间的经济舱票价的组合来衡量。在实际研究中，由于缺乏旅游服务的价格指数，故用消费者价格指数(CPI)来替代。

关于CPI的成分分析，采用计量模型来分解，包含了H-P滤波、ADF和PP单位根检验、EG协整检验、Granger因果关系检验和误差修正。首先，通过H-P滤波的方法对时间序列当中CPI的趋势成分进行分离，并对时间序列数据进行ADF和PP单位根检验、EG协整检验、Granger因果关系检验和误差修正，得:

其中，CPIi是CPI的水平值;TCPIi是CPI的趋势成分;λ是平滑参数，λ越大估计趋势越平滑;由于将使用的是季度数据，按经验λ取1600;其波动成分CCPIi=CPIi-TCPIi。

然后，利用非对称的ARCH模型，即TARCH(threshold ARCH，Zakoian，1990)模型来检验CPI正向冲击和反向冲击的不同反应:

其中，di-1是一个名义变量，在εi-1＜0时为1，其他为0。以2010年CPI数据为例，计算出CPI的TARCH模型如下:

以上两式中，di-1εi-12的回归系数在10%的水平上显著，其余各变量的回归系数均在1%的水平上显著，修正的R2均大于0．9。这说明，与CPI的TARCH模型中存在不对称的情况，正向和负向冲击时不对称的状况显著。

根据上面的分析，我们现在可以不妨假设有两种价格cL和 cH，cL＜cH，价格为 cL的概率为q，价格为 cH的概率为1-q，销售商每一期都面对独立同分布的需求，其分布密度为φ(＊)，则在给定的旅游效用水平下，拥挤和短缺成本之和为:

则拥挤代价可以表述为:

其中Vi(i=L，H)表示无限接近ci时的最小预期折扣值。

同前面的讨论一样，这组最小化问题的解为，当价格为cL时，最好的策略是尽可能地靠近VL的拥挤程度，当价格为cH时，最好的策略是尽可能地靠近VH的拥挤程度，其中VH＜VL。这样，由于价格的波动，就会导致旅游服务供应链出现牛鞭效应。

四、解决方案

通过以上分析可以得出，牛鞭效应确实影响了旅游服务供应链的有效运作。削弱牛鞭效应对于改善旅游服务供应链的结构，适应其内容的动态变化、链接的多样性和管理的复杂性具有较大的意义。

(一)优化旅游服务供应链的结构，实现产权保护和产权互换

旅游服务供应链网状结构的复杂程度与牛鞭效应大小高度正相关。供应链级数越多，供应链的水平层次与垂直规模的参与者就越多，信息加工的次数也越多，需求信息逐层传递导致的严重扭曲程度就越深。因此，要想弱化牛鞭效应，必须简化旅游服务供应链结构，尽量减少水平级数与各级参与主体的数量，将核心企业的中心位置向下游靠近。因为这样可以减少顾客信息的传播途径和订货的提前期，从而提高整个供应链上各环节的响应速度，削弱了牛鞭效应的产生。

另外依据核心企业业务流程的重要性，供应商群体可以分成支持型和重要型。根据企业资源基础理论，企业追求的是内部资源的经济租金的最大化，企业在市场的竞争中取得经济租金的有效手段是核心能力引致的竞争优势。一种协调旅游服务供应链内部企业间利益目标的可行办法是旅游服务供应链成员之间的旅游产品产权保护和产权互换。旅游产品的产权保护可以避免由于旅游产品的雷同所带来的问题。在做出由谁来对旅游者进行服务和管理的决策之前，销售商收到送货时，所有权转不转移、供应商管理责任的增大或减小、成本发生的变化等，双方都要对条款进行洽谈，让销售商与供应商共享系统整体接待量。产权互换的有利结果是不需经过长期的合作，这种博弈可以协调旅游服务供应链各上成员之间的利益目标，是一种保证供应链成员进行信息和决策合作的一种有效的激励机制，不仅减少需求方的短期博弈行为，而且可以减少由于短缺博弈所造成的牛鞭效应。

(二)区分旅游服务供应链中的特定关系，强化旅游者知情权

由于各种利益和社会矛盾的原因，旅游服务供应链中存在着一些复杂的特定的关系。如旅游经营商之间的内部关系、饭店之间的内部关系、旅游经营商与景区的跨部门关系、饭店与景区跨部门关系、导游与商(饭)店跨部门关系、两个旅游服务供应链之间的关系、旅游企业与政府之间的关系等，这些关系的发展阻碍了旅游者在旅游供应链上对信息采集的方便性，导致出现了新的信息不对称性。同时，旅游产品特征和旅游者本身的流动等因素也会影响信息共享策略。例如在许多包价旅游中，旅游业者承担的只是提供旅游服务的债务，不履行承担第一责任，从不考虑受害人救济的政策、解决纠纷的效率、委托-代理之间的矛盾、旅游者的合同意识等，使得旅游者没有足够的知情权。

打破供应链中信息逐级传递的模式是实现信息共享的实质。通过构建信息共享平台，使供应链合作伙伴在商业模式和它所支持的系统结构中充分实现信息共享。良好的信息流动是旅游服务供应链中各种活动互相协调、高效运转的基础。在顺畅的信息流下，供应链中的各个利益体才能够像一个整体一样运转，提高决策能力，减少效率损失。这是因为采用现代信息技术后，供应链中的每个成员不仅接收下游传来的订单信息，同时还接收最终顾客的需求信息，每个成员利用各种信息来预测实际需求和向上游企业的订货量，从而有效避免由多头预测引起的信息失真，为减轻牛鞭效应提供途径。

(三)有效管理旅游服务供应链之间契约，形成战略联盟

由于信息不对称，旅游服务供应链中企业联盟存在委托-代理问题。在旅游服务供应链的企业联盟中，企业之间存在着相互委托、相互代理的复杂关系。企业不仅希望能够了解合作伙伴的所有信息来作出决策，而且出于保护的需要，又希望保留一部分私密信息。在联盟中，如果缺乏契约的限制，这两种相互矛盾的行为会使企业与企业之间很难形成真正的信息共享与合作。

由于集中控制，完全合作情况下能使供应链的利润达到最优;而在通常的部分合作下，一定程度的分散决策导致每个企业有自己的目标和激励机制，降低整个供应链的效率。所以，契约可以让分散决策下的各个决策结果接近集中决策的最优利润，从而提高整个供应链的效率。这就要求一方面要确定引起旅游服务供应链效率低下的内部动态因素，修正关系结构，让个体激励与供应链的整体最优目标一致;另一方面建立保证旅游服务供应链成员之间共担风险的契约，让供应链中的成员共同面对市场的不确定性。这些措施将有利于限制在信息采集过程中的由于人为因素造成的信息夸大、无故取消订单以及故意放大需求预测信息等做法，减少牛鞭效应带来的损失。

五、结论

以上针对减轻旅游产业中的牛鞭效应提出了不同的解决方案，如优化旅游服务供应链的结构、强化旅游者知情权和建立契约形成联盟等，但无论采用什么方法，最根本的是供应链各成员之间必须实现信息共享。然而，可能会由于担心泄露私有信息，旅游服务供应链中各企业在具体运作中很难实施信息共享。因此，如何协调各成员的利益目标，如何对实施信息共享后所得的共同利益进行再分配等问题还有待进一步的研究。

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