铝建材行业分销渠道模式浅析

侯铭海 李铮

河北建材职业技术学院

铝建材行业分销渠道模式浅析

侯铭海 李铮

河北建材职业技术学院

近十年来，我国房地产业迅速兴起，各种新型的铝制建筑、装饰材料被广泛应用。近几年，分销渠道作为企业管理的一个关键要素越来越被企业重视。由于经销商利益的趋势，广泛存在于铝制建材产品分销渠道中的渠道冲突问题，使得很多有一定知名度的生产企业在制定价格策略、成本控制等方面产生了很多困难。本文从渠道变革角度出发，分析了铝建材行业渠道冲突现象的成因，初步提出了减轻该现象的一些观点。

铝建材生产企业；渠道冲突；问题及对策

1.铝建材行业销售渠道现有模式分析

国内各铝建材生产企业目前基本上采用的是三级分销体系和直销体系并行的复合渠道模式，其中三级分销体系主要面向个体消费者或者家装公司，直销体系主要面对工程项目，其中渠道冲突主要产生于三级分销体系。

1.1 三级分销体系渠道结构

按照这种模式，生产企业在一定的市场范围内选择多家经销商批发分销自己的产品。按照出货量和销售对象的性质将经销商分为一级批发、二级批发、零售三个级别。批发商可以自由地向企业授权区域内的零售商供货。

1.2 三级分销体系的优势

铝建材企业具有一般建材生产企业的共性，即必须依靠足够的销售量才能获得相应的利润回报，一个企业进入某一市场初期，短期内很难将区域内的零售商全部网罗进来，直接进入目标市场对于生产企业来说成本高昂。而经销商由于熟悉当地经销环境，往往可以迅速将本来没有经销这个品牌的零售商发展过来，从而能在短时间内迅速提高产品销量；由于分销企业一般有一定的库存以应付零售商随时可能产生的提货要求，因此从生产企业角度来讲这种模式便于生产企业平衡产能，快速回笼资金。

1.3 三级分销体系的劣势

三级分销体系最大的问题在与容易产生渠道冲突，由于铝建材行业中品牌众多，生产企业之间竞争十分激烈，往往一个销售区域内存在多个品牌的多家经销商，容易在渠道成员间产生冲突，包括：纵向冲突:即上级经销商与下级经销商之间的冲突。横向冲突:即同级经销商或同级零售商之间的冲突。这种冲突达到一定程度必然不利于渠道的培育和提升，造成渠道资源的内耗和对渠道成员的失控。对于铝建材行业渠道来说，纵向冲突是最常见的渠道模式，由于建材行业的目标客户存在个体消费和项目采购两种形式，而项目采购由于采购量大，利润回报丰厚，因此经常出现一个项目，一二级批发商甚至生产企业本身进行争夺的现象。

2.铝建材行业分销渠道变革中存在的问题及对策

如上所述，铝建材行业的渠道体系经过多年建设形成了目前应用的常见形式，即三级分销渠道体系。但是经营过程中，该模式存在多种缺陷，因此营销渠道模式作为企业营销工作的核心，必须与新的市场竞争环境相适应。渠道的扁平化是近年渠道理论发展的新趋势，在众多行业中，渠道扁平化已经被证明是降低渠道成本，增加渠道控制力，提高市场应变能力的重要手段。

2.1 存在的问题

扁平化的渠道模式必然要求减少渠道层级，一般常见的做法是将一级分销渠道和二级渠道合并，即生产企业通过配送系统的改革，直接向原二级渠道的经销商供货，这样的做法固然可以有效地减少渠道上下级成员之间的冲突现象，但是由于缺少了一级渠道足够的库存保证，对生产企业的供货能力和库存管理能力提出的更高的要求，从笔者对本地几家铝建材生产企业的观察看，配送体系不健全和库存管理滞后正在成为制约铝建材企业渠道扁平化的最大障碍。比如一家生产铝制板材构件的企业，在销售旺季的时候却经常因为配件不足而无法及时开工生产，甚至将公司大厅中的展品上的构件拆下临时应付生产。

经过调查，笔者发现产生该问题的主要原因在于：分销层级减少以后，原来由分销企业负担的一部分库存成本被转移到了生产企业，生产企业为控制流动资金占用额，在日常存货管理中尽量降低库存占用量，减少配件进货量，从而影响了正常生产经营所需要的合理存货储备量。其会接导致的后果是，很多企业只有当地方经销商的购货款到帐以后企业才能组织原材料的进货，供货反应速度远远落后于用户需求，而经销商同样处于流动资金占用的考虑，一般不愿预付全部货款，这就进一步加剧了生产企业的管理难度。

2.2 解决对策

如上所述，铝建材行业在渠道扁平化尝试中面临的最主要的问题在于缺少及时响应的库存管理体系，从而影响到企业的供货速度，最终导致企业供应链条中断。这种现象如果长期出现，特别是在销售旺季经常出现，必然会影响企业的信誉，最终导致经销商的大量流失。因此，笔者通过对几家铝建材行业的生产经营情况的调查分析，提出了引入库存管理模型的解决方案，具体步骤如下：

（1）进行数据采集，以月份为单位收集企业在正常销售情况下的销售量数据不少于25个，这里说的正常销售情况下，指的是在产品原材料价格、生产成本、和市场需求波动不大的正常月份，一般采用每年3至10月份每月销售货物的数据

（2）计算采集数据的移动极差：Ri=|X i+1—X i| （i=1，2，…k），其中R为某条件下相邻两次采集数据的移动极差，X i 为某次销售量。

（3）计算k次销售数据的平均值和移动极差的均值：

（4）根据每月的销量情况为每个销售月份进行权重设计。形成单月库存上下限模型：

销售上下控制限分析表

其中，企业为销售月份设定的极差权重为P，此权重为经验值，即在正常情况下某个月份在一年的中销量比重，如超出此限额的上下限，则认为该月份企业的原材料库存保有量存在不足或积压显现，需要进一步了解情况。

3. 结语

本文通过对现有建材行业的市场特点，渠道结构特点进行分析，提出了使用库存控制模型对现有扁平化渠道模式变革进行辅助控制的方式。现实中，铝建材生产企业应根据自身的特点，具体问题具体分析，采用不同的渠道变革模式。本文提出的模型是理论上的构架，构建真实的铝建材行业分销渠道管理工具是下一步的研究方向。

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10.3969/j.issn.1001-8972.2012.14.080