中华老字号品牌保护的博弈分析

李小芳

（宿州学院 管理工程学院，安徽 宿州 234000）

中华老字号品牌保护的博弈分析

李小芳

（宿州学院 管理工程学院，安徽 宿州 234000）

中华老字号是老字号企业的品牌优势，具有很高的无形资产价值.近年来，中华老字号惨遭抢注的事件频频发生.本文运用完全静态博弈理论从老字号企业申请知识产权保护的角度分析了老字号企业产权保护和竞争企业的抢注行为.最后提出了企业应提升知识产权保护意识，增强维权意识，政府应加大老字号品牌的保护力度，严惩恶意抢注行为等措施来应对竞争企业的抢注.

中华老字号；品牌保护；博弈分析

在形象经济时代，品牌形象是企业在激烈的市场竞争中取得胜利的有利武器.尤其是中华老字号企业，更具有独特的品牌资源优势.因为中华老字号荟萃了中华文化之精华，并以其商业实践向社会传播人文精神，其品牌历数百年历史沧桑，热情周到的服务态度和良好口碑，在消费者心目中树立了良好形象.从经济的角度看，老字号是具有很高的无形资产价值的知识产权.知识经济时代，知识产权已成为世界技术与经济竞争的战略制高点，强化知识产权保护成为各国提升国际竞争力的必然抉择.因此，中华老字号的知识产权保护显得尤为重要.

而我国老字号企业却未真正把自己的品牌资源转化为经济资源，有些处于休眠状态，还有甚者在睡眠中就惨遭扼杀.近年来，中华老字号被抢注的事件频频发生.如：天津麻花商标“桂发祥十八街”在加拿大被抢注、北京酱菜老字号品牌“六必居”被加拿大公司抢注……甚至在加拿大多伦多有一个叫做“中华老字号抢注公司”的网站，公然大批量买卖中华老字号.据中国品牌研究院统计，由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至2004年减少出口金额约22亿至25亿美元，造成各种损失约1.5亿至2亿美元.中国知识产权研究会某会员透露，目前国内有15%的知名商标在国外被“狼吞虎咽”，中国商标已进入了被境外抢注的高峰期.中国老字号被频频抢注的现象，不能不令人深思.

1 老字号遭抢注的原因评析

老字号惨遭抢注的原因可以从老字号企业和抢注企业两个角度分析.

首先，老字号企业知识产权意识淡薄.一些老字号企业发展目光短浅，认为只开拓本国市场就足矣，在国外注册没有必要.有的老字号企业则是计划不周，没有超前意识，等到需要到国外开拓市场才需要注册时，才后悔自己的行动已太晚了.世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46%未在美国注册，50%未在澳大利亚注册，54%未在加拿大注册，而在欧盟的未注册比率更是高达76%.这些数据足以说明中国企业的知识产权意识十分淡薄.正是由于知识产权意识淡薄，越来越多的中国品牌在境外“抢注”面前销声匿迹.

其次，抢注企业看重老字号的品牌效应.抢注企业一旦抢注成功，便会获得巨大利益.抢注企业可以利用老字号品牌效应占领主要市场.即使原老字号企业进行维权行动，抢注企业也可以以高价相要挟.可见，抢注企业无论怎样都会有巨大收益.有些抢注的意图更加阴险.很多跨国公司为了自身利益，为了阻止某个中国品牌拓展海外市场，便恶意抢注商标，将商标抢注作为一种强化贸易壁垒的措施.

2 完全静态博弈框架下，老字号申请知识产权保护行为的解释

2.1 博弈模型的构建

2.1.1 参与人：老字号企业和竞争企业

2.1.2 策略空间：老字号企业的策略有两个即老字号企业的策略集A={及时申请知识产权保护，不及时申请知识产权保护}，为简单起见，分别将其记为“及时申请”和“不及时申请”.竞争企业的策略也有两个即竞争企业的策略集B={抢注知识产权，不抢注知识产权}，亦分别简记为“抢注”和“不抢注”.

2.1.3 收益函数，由下述表1收益矩阵所示.

其中，老字号企业对其品牌及时申请保护时，（1）若其品牌再遭抢注，则老字号企业收益为f，企业品牌维护费用（包括取得被保护权费用和维护年费，也包括遭抢注带来潜在损失）为d，而竞争企业支付诉讼等费用（包括败诉或有赔偿，δ为其中潜在赔偿所占比例）假设为e，eδ为老字号企业可能所获赔偿.（2）若品牌为遭抢注，则老字号企业收益为a.而若老字号企业未对品牌及时申请保护，此时，遭抢注损失假设为c，竞争企业经抢注品牌获利为b.若双方均无作为，即为（不及时申请，不抢注）则双方的利益不发生得失.

表1 博弈收益矩阵

2.2 博弈过程分析

2.2.1 首先考虑a-d>0时，纳什均衡为（及时申请，不抢注）

竞争企业采取抢注策略，其收益为b；此时老字号企业则选择及时申请知识产权保护（因为f-d+eδ>0>-c）此时老字号企业的收益为f-d+eδ；

竞争企业先采取不抢注，老字号企业采取维权，即及时申请知识产权保护，因为老字号企业维权的收益a-d大于不维权的收益0.

当老字号企业采取及时申请知识产权保护的策略时，竞争企业采取不抢注策略收益是0，采取抢注策略收益为-c，此时理性的竞争企业将会采取不抢注的策略.

当老字号企业知识产权意识淡薄，未及时申请知识产权保护时，竞争企业会采取抢注策略，因为b>0，竞争企业因抢注得到的收益为b，而老字号企业也因为自己的保护意识淡薄而付出沉重的代价，最终收益为-c，将会被淘汰，退出竞争市场.

最后，在此情况下，可得纯战略纳什均衡为（及时申请，不抢注），见表1，各个参与者支付函数的下划线表示优势策略，即为老字号企业具有较强的品牌保护意识，及时申请保护，另加其他一些市场策略，将会获得品牌的超额利益；而竞争企业选择不抢注已申请保护的品牌，因此不可获得该品牌的超额利益，而品牌带来的超额利益将会刺激竞争企业更加培育和铸造优势品牌，形成双赢或多赢局面，也形成了良性竞争氛围，此时，市场中的企业竞争达到均衡状态.

2.2.2 当a-d<0时，混同博弈

设老字号企业及时申请知识产权保护的概率为p，则不及时申请的概率为1-p,即概率分布如下：

在老字号企业的策略服从以上概率分布的前提下，竞争企业选择抢注的期望收益为：

表2 老字号企业申请知识产权保护的概率分布

其中，(-e)×p为老字号企业以概率p申请知识产权保护时竞争企业选择抢注的期望收益；b×(1-p)为老字号企业以概率(1-p)选择不申请知识产权保护时竞争企业选择抢注的期望收益.

同理，竞争企业选择不抢注的期望收益为：

老字号企业为防范竞争企业猜测出自己的策略，就需使得竞争企业无论采取何种策略，所得期望收益均相等.即为：

得出：p=b/(b+e)，此时 p=b/(b+e)为老字号企业及时对知识产权申请的最佳概率，不妨另其为p/*，则p*=b/(b+e)

同理，设竞争企业抢注的概率为q,则选择不抢注的概率为1-q.

竞争企业为不让老字号企业识破自己强注的意图，亦努力使得老字号企业无论进行何种策略所得期望支付均相等.即为：

可得最佳概率为：q*=(d-a)/(f+c+eδ-a)

博弈结果分析：

可知，p*是e的减函数，随着e增加，p*将减小.而e是竞争企业抢注遭诉讼潜在的费用；也是说若增大竞争企业抢注遭诉讼潜在的费用，则老字号企业对知识产权申请的最佳概率p*就会下降，老字号企业也就会存在机会主义心理而不支出相应知识产权保护费用，这也从一定程度上解释了一国参与有关国际知识产权保护组织对本国企业申请知识产权保护可能存在负面效应.在这方面一国是否成为知识产权保护组织的成员国值得考虑.可知，p*是b的增函数，随着b的增大，p*也会增大.这表明若老字号企业预期品牌为抢注企业带来较大的收益，便会选择增大申请知识产权保护的概率，这充分显示了对品牌价值的预期将会增大老字号企业申请知识产权保护的概率.

由 q*=(d-a)/(f+c+eδ-a)可知：

q*是d的增函数，即老字号企业品牌维护费用d（其中包括取得知识产权保护的费用和维护年费等）的增加，竞争企业抢注的最佳概率将会增加.笔者认为，企业品牌维护费用的增加从一定程度上激发企业的机会主义心理和短视行为的发生，尤其是经营相对惨淡的企业.

q*是e的减函数，这是一显然合常理的结论.随着竞争企业处理纠纷的费用e（包括诉讼费用和侵权的或有赔偿）的增加，竞争企业抢注的最佳概率将会减小.

q*是c的减函数，相应地，q*是-c的增函数.-c是由于老字号企业品牌保护意识薄弱，不及时申请保护而遭抢注后给企业带来的潜在损失，这种潜在损失与企业品牌保护意识关系紧密，对这一点我们的结论作出解释，企业品牌保护意识不强，导致遭抢注潜在损失增加，最后使得竞争企业抢注的最佳概率将会增加.如此可见，增强企业品牌保护意识至关重要.

3 老字号品牌保护的对策分析

中华老字号是中华民族商业文化的重要组成部分，不仅具有独特的人文魅力，更是质量和信誉的保证.在全球化的市场经济时代，老字号能否保住自己的金字招牌，发挥自己的经营特色、重塑品牌价值，需要政府和企业共同的重视与支持.从博弈结果来看，为了老字号企业不被抢注，必须采取以下措施.

首先，企业应提高知识产权保护意识.政府应鼓励和引导企业运用法律武器，并通过公益性活动如公益性广告，或委托行业协会培训等多种手段加大对商标知识的宣传，促进企业管理者尽快提高商标意识，树立品牌观念，全面提升企业创造、保护和管理知识产权的能力.树立知识产权危机意识，做到未进市场，商标先行.及早申请知识产权保护，同时要防范短视，不给竞争企业抢注的机会，使老字号企业的收益达到最大，使均衡处于最优.

其次，加大老字号的保护力度，严惩恶意抢注行为.从博弈的收益来看，为了激发老字号企业维权，必须使企业品牌维护费尽可能的小.因此，政府应加大支持力度，同时，面对竞争企业的抢注，应加大恶意抢注的惩罚力度，使竞争企业处理纠纷的费用尽可能增大，从而使竞争企业抢注得到的收益尽可能的小.这样，竞争企业便会主动放弃恶意抢注.各国应协商建立一个更加公平、公正、合理的全球性的品牌注册的相关协议，减少恶意抢注行为的发生.

第三，激发老字号企业采取维权行动.现实中面对竞争企业的抢注，老字号企业不采取维权而是拱手相让的行动发生的也很多.由于商标被抢注之后维权道路坎坷，没有精力和人力更没有实力去维权，老字号企业不得不沉默以对.对此，政府应正确引导老字号企业维权，适当给予政策、人力、资金等方面的支持，激发老字号企业的维权行为.商业协会应发挥其作用，培养一支高素质的知识产权创造、管理实施和保护的工作队伍，拥有一批研究能力强，精通知识产权国际规则和实务能力的高级人才，有针对性地为企业提供政策引导及商标咨询，切实保护企业的利益.中国品牌只有勇敢地拿起法律武器，主动维护合法权益，才能在国际市场上争得一席之地，才能发展壮大.

总之，中华老字号是中华民族商业文化的重要组成部分，其品牌和知识产权是老字号企业在竞争中取得胜利的战略制高点.面对知识产权的抢注，老字号企业必须提升知识产权保护意识，勇敢的维权，保护自己的品牌资源.政府应从政策、人力、财力、技术等方面给予支持，营造保护知识产权的氛围，提升老字号企业的知识产权保护意识，完善纠纷处理模式，激发老字号的维权行为，同时加大恶意抢注的惩罚力度.

〔1〕章宁晓.从“咸亨”现象看中华老字号的知识产权保护[J].财经界,2006（32）.

〔2〕武博.中国知识产权保护任重而道远——从中国老字号屡被外国抢注谈起[J].产业与科技论坛,2007（34）.

〔3〕欧阳恩剑.老字号知识产权属性、冲突及解决[J].昆明师范高等专科学校学报,2006（21）.

〔4〕陈小蓉.我国“老字号”法律保护制度研究[D].华侨大学,2006.

〔5〕吉本斯.博弈论基础[M].北京：中国社会科学出版社,1999.

F273.2

A

1673-260X（2012）05-0091-03