我国农产品营销现状及营销策略分析

刘光辉

（福建农业职业技术学院教务处，福建 福州 350007）

农产品营销是农产品生产者与经营者在农产品从农户到消费者的过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的系列活动。农产品营销活动贯穿于农产品生产、流通、交易的所有环节，主要受产品、价格、渠道和促销四种因素的影响。近几年，面临着其他农业出口强国农产品的竞争和挑战，我国农产品市场已由过去的卖方市场逐步转变为买方市场，国内市场呈现出供过于求的局面，因此研究农产品营销策略具有重要的意义。

1 我国农产品市场的现状及问题

1.1 我国农产品市场的现状

我国现有耕地9 497万 hm2，宜农荒地3 535万 hm2；耕地相对集中在东北平原、华北平原、长江中下游平原、珠江三角洲和四川盆地。东北平原大部分是黑色沃土，以小麦、玉米、高粱、大豆、亚麻和甜菜等生产为主；华北平原大多是褐色土壤，以小麦、玉米、谷子、高粱、棉花、花生等生产为主；长江中下游平原以灰潮土为主，水资源丰富，盛产水稻、柑橘、油菜、蚕豆和淡水鱼，被称为“鱼米之乡”；四川盆地多为紫色土壤，盛产水稻、油菜、甘蔗、茶叶和柑橘等。

近几年，我国农、林、牧、渔业总产值一直在稳步增长，1995年农、林、牧、渔业总产值分别为11 884.6亿元、709.9亿元、6 045.0亿元、1 701.3亿元，到2009年，农、林、牧、渔业总产值分别为30 611.1亿元、2 359.4亿元、19 468.4亿元、5 626.4亿元，比1995年分别增长了157.57%、232.36%、222.06%、230.71%。改革开放几十年来，我国作为发展中的人口大国，加强了农田水利建设，加快农业科技进步速度，不断提高粮食和农业综合生产能力，农产品市场总量充足，品种丰富。

随着生活水平的提高，买家越来越重视产品的质量与服务，在这种情况下，拥有一个好的营销策略，产品销售就成功了一半。于是，各省市越来越重视对农产品的宣传，积极发布农产品信息，各省市分别建立了农业信息网等多家网站，使农产品的市场化程度逐步提高，初步形成了综合批发市场、专业批发市场、集市贸易和零售并行的市场流通体系。广大分散的农户仍然是农产品流通中的主要力量，农民经纪人、农民协会、流通企业等多种运销主体在逐渐加强。

1.2 我国农产品市场存在的问题

1.2.1 从产品质量上看 我国农贸市场交易的对象多为初级农产品，产品大多为同质产品、普通产品， 原料型产品多，优质产品少， 农产品的生产加工普遍存在仅粗加工、加工效率低、产品附加值比较低的现象。

1.2.2 从价格策略上看 产品等级划分不确切，大多以统一价格销售，这是因为：（1）多数农产品生产者不懂市场营销理念，未对市场进行细分，不能对产品进行准确的市场定位；（2）在产品销售过程中存在流通渠道环节多，产品流通不畅等问题而不能及时反馈市场信息。

1.2.3 从品牌意识上看 在现实的农产品生产和销售中，很少有人懂得为自己的产品进行包装，特色农产品品牌少，特色农产品的知名品牌更少。

1.2.4 从交易方式上看 我国农产品批发市场以销地批发为主，产地批发市场少，规模小且不集中，这无疑增加了农产品的交易成本。传统的现货交易仍是主要的交易方式，新兴的交易方式如拍卖、网上销售还不普遍。

表1 安徽部分农产品出口数量及金额

1.3 安徽省农产品出口的现状及问题

近年来， 随着我国的对外开放，农产品出口取得了很大发展。安徽省的农产品对外出口规模不断扩大，如表1所示，以蔬菜、水果、药 材和茶叶为主出口总量不断增长，呈波动增长的趋势，农产品出口逐步向多元化的合理结构发展。安徽省农产品已经成为带动全省外向型经济发展的重要力量；在安徽省农产品进出口贸易持续增长的同时，农产品出口结构不断改善，农产品出口品种更加丰富；在保持传统优势出口产品基础上，冻鸡、谷物、蔬 菜、干豆、鲜果、干果及坚果、天然蜂蜜、茶叶、药 材产品出口不断扩。然而，安徽省出口的农产品多以原料及初级产品为主，加工程度低、商品转化率低，适合出口的高技术含量、高附加值、品牌的加工制成品比较少，其农产品国际竞争力有待提高。

2 我国农产品营销SWOT分析

图1 我国农、林、牧、渔业总产值

SWOT 分析方法又称为态势分析法，是管理者在管理中进行客观分析、科学判断的一种有效工具。SWOT 四个英文字母分别代表优势、弱势、机会和威胁，其中，优势和弱势是内部因素，机会和威胁是外部因素。它是将与研究对象密切相关的各种主要内外部因素通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或对策。借助SWOT分析方法来分析我国农产品营销的优劣势，结果如图2所示。

图2 农产品营销的优劣势

2.1 机遇和优势

近几年国家重点开展了种子工程、动植物保护工程、农产品商品基地、中低产田改造、农技推广体系等方面建设，进一步改善了农业生产条件，加大投入力度，注重加快农村基础设施建设，为特色农产品发展提供了良好的生产和技术条件，为农产品企业的生产经营活动提供了有力保障。国家增大金融对农业的支持力度，国家各项惠农政策的陆续出台，为特色农产品发展拓宽了投融资渠道。

2.2 威胁和劣势

国际市场主要农产品需求萎缩，价格回落，部分农产品出口受阻，农业生产成本提高、效益下滑。在我国农村经济的发展过程中，农产品品牌化尚处在起步阶段，我国农产品企业的品牌散而不强， 市场竞争力比较弱，农业抵抗自然灾害能力有待加强。

3 我国农产品市场的营销策略

3.1 新产品开发策略

和其他产品一样，农产品有着出生、成长、成熟以至衰亡的生命周期，农产品的营销需要放远目标，农产品生产者应密切关注政府的新产品开发项目，根据自身所具备的条件有选择地、有步骤地进行新产品的生产。新产品只有被消费者所接受才有市场竞争力，因此新产品要有自己的特色以适应和满足消费者需求的变化。同时，政府在加强农产品科研投入时，需加大扶持新产品开发的力度。目前我国农业科技总体水平与发达国家仍存在10～15年的差距，科技贡献率只有45%左右，与发达国家普遍达到的70～80%水平相比，仍有约30个百分点的差距。作为我国农业科研投入的主体，政府首先要大幅度增加农产品科研的投入，培养和提高农民推广和应用农业新技术的能力，加速农产品品种的更新换代的进程。

3.2 价格策略

在农产品销售时，针对不同级别的产品实行优质高价、劣质低价的原则；针对不同地域的产品，按保鲜、运输难易程度进行区别销售，保鲜难、运输远的高价销售，保鲜易、运输近的低价销售；针对特色稀有产品，可以加以包装进行品牌销售。如此不仅能满足不同消费者的需求，而且有利于提高产品的经济效益。

3.3 营销渠道策略

农产品营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，与市场经济成熟的国家相比，我国的农产品营销渠道还存在着较大的差距，流通渠道的现代化水平、管理水平和组织化程度均较低，导致营销渠道效率也低。为拓展农产品销售渠道，既要建立农产品销售的有形市场网络，又要建立无形市场网络。网络营销模式的出现改变了传统的企业营销管理组织结构与运作模式，通过整合其他相关部门的信息，实现了信息的快速流通和成本费用的控制。所以，要积极推动农产品网络营销，利用现代网络信息技术，建立网上销售渠道，及时、准确地把握市场动态，减少交易风险。政府部门还要加大力度，在政策上给予扶持，进一步改善农村流通网络体系，以满足农民的生产需求。

3.4 农产品品牌营销策略

加入WTO后，国外质优价廉的农产品大举进入国内市场，我国农产品不仅面临国内市场竞争，而且面临激烈的国际农产品竞争，品牌营销势在必行。要树立品牌意识，实施品牌化策略，提升当地重要农产品的品牌价值，加强农产品品牌建设，提高农产品知名度。随着业科学技术的飞速发展，农产品品牌日益成为消费者识别的标志。在农产品营销活动中要创造能被社会广泛接受和认可、具有较高声誉的品牌农产品，增强产品的市场竞争力，促进产品销售。

3.5 绿色营销策略

随着环境污染的日益严重，人们越来越重视食品安全，各种绿色、有机、无公害农产品的市场广阔。同时，因为我国人口众多，资源相对短缺，实施绿色营销，有利于促使农产品的生产经营与资源合理利用、环境保护有机结合，实现农业的可持续发展。另外，无公害的绿色农产品也有利于增强人民的体质，满足消费者对“无污染、营养、安全、卫生”的农产品的需要。

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