面向全业务运营的电子渠道平台体系架构及实施关键

朱海琳 ，薛立宏 ，郭 涛 ，蔡逆水

（1.中国电信股份有限公司上海分公司 上海200041；2.中国电信股份有限公司上海研究院 上海200122）

1 运营商电子渠道系统概述

当前，电子渠道等新型渠道的合理开发、利用，通过有效的营销与管理手段，充分引导客户的消费行为，是运营商越来越关注的热点之一。通过对互联网商业模式的借鉴，运营商和客户之间能够基于非面对面通过信息化方式直接进行沟通，使得渠道组织架构趋于扁平化，运营效率明显提升。“电子渠道”成为通信运营商整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。加强电子渠道的建设将帮助运营商在新的市场竞争中获得新的竞争优势，顺利地实现既定战略目标。

电信运营商对电子渠道的认识有个由浅入深的过程：早期运营商的电子渠道以电子化窗口的形式出现，主要提供IVR热线，为用户提供咨询和投诉通道。随着逐步在电子渠道中加载产品营销、电子商务甚至社区服务功能，电子渠道在整个运营商渠道体系中的地位日渐清晰。目前，运营商的电子渠道分为自营和社会两大类，如图1所示。

自营电子渠道以电信在网用户为服务对象，包含客户自助型和主动营销型，主要提供查询、支付、积分、业务办理、客服等功能；社会电子渠道以电信在网用户与潜在目标用户为发展对象，广泛融合互联网主流门户及应用提供商，全面拓展营销能力，除了提供部分自营渠道功能外，还可以配合运营商进行业务宣传、咨询、分享等合作形态的功能。

本文将在分析运营商发展电子渠道的诸多问题的基础上，提炼面向全业务运营的电子渠道建设需求以及相应的运营商级电子渠道服务质量要求，进而提出运营商建设电子渠道的平台体系架构，并分析电子渠道平台系统所涉及的关键技术，给出初步的平台建设策略。

2 电子渠道业务需求及服务指标

2.1 电子渠道存在的问题

目前，虽然许多技术要素已取得突破，但电子渠道尚处于成长阶段，与全网、全业务深度运营要求存在一定差距，仍有诸多问题亟需解决。

·运营商电子渠道整体规划不足，各业务门户、全国网上营业厅门户、各省网上营业厅均是业务入口，平台建设分散，不能很好地与其他渠道进行协同工作。

·渠道平台的体系架构尚待进一步优化，互联网增值业务与传统业务的业务处理流程不一致，各子系统接口没有完全统一，不能很好地满足业务发展的个性化需求和差异化支撑要求。

·在客户行为跟踪等关键环节上还比较粗放，某些关键环节的设计还缺乏人性化，交互操作过程还有待简化、细化。

·针对全业务运营要求，缺乏统一的产品知识库规划

及支持，电子渠道与用户、业务的匹配性不高，在线客服处理流程长，客服和营销能力割裂等。

2.2 面向全业务运营的电子渠道业务需求

对综合运营商而言，“全业务运营”不仅仅是固定与移动融合的业务范围延伸扩展，更是业务能够提供有层次、内涵的变化，是网络管道型业务与信息化业务的融合，其内在的商业含义是对客户多元需求的综合满足，是对电信运营商可获得商业机会的重新界定。因此，面向全业务运营的电子渠道业务，必须综合包含对全业务、全客户、全属性、全生命周期等方面的深度支撑能力。

·全业务支撑业务需求：包括业务种类的多样性，即包括既有、新增及未来可能增加的业务、服务、资源，如对传统电信业务（如电话、宽带和增值业务）提供综合支撑服务。渠道需具备对各类业务、服务和资源的服务营销承载与提供能力。

·全客户支撑业务需求：包括个人、家庭、政企客户等，渠道需具备对各战略客户群的维系与开发能力。

·全属性支撑业务需求：除了客户的通信、位置属性外，还包括客户的情感交流、体验、娱乐等属性，渠道需具备对客户各种属性行为的适配与响应能力。

·全生命周期支撑业务需求：包括客户从体验、购买到使用、维系的完整过程，渠道需具备对不同阶段客户的体验洞察与满足能力。

因此，基于国内外运营商及其他行业的最佳实践，适应移动互联网业务的发展趋势，围绕全业务、全客户、全属性、全生命周期支撑要求，提出运营商级电子渠道平台核心功能要求框架，如图2所示。

2.3 电子渠道服务质量评估指标

为支撑面向全业务的深度运营，确保电子渠道销售、分销、客服、合作等核心功能的实现，有必要设计一套运营商级的指标评估和考核体系，从而可以对电子渠道的运行状况、服务质量进行定期分析和评估。根据目前运营商电子渠道的服务发展情况，提出面向用户的客户服务感知指标和面向运营商的营销能力指标。

（1）面向全客户的感知指标

包括网上营业厅渠道认同指标和用户使用感知指标，如图3所示。

（2）面向全业务的营销能力指标

包括网上营业厅使用率、营销受理量和营销质量指标，如图4所示。

3 平台总体架构及实施关键

3.1 平台总体架构

按照数据共享、渠道逻辑和业务逻辑相分离的原则，构建电子渠道分层架构，实现系统灵活可扩展、逻辑可重用、信息共享和一致性、业务快速部署。根据全业务运营综合要求，基于电子渠道的核心业务功能需求，提出电子渠道与统一门户系统架构，如图5所示。

电子渠道平台体系包括门户系统和基础服务平台系统。电子渠道基础服务平台是在IT域现有系统能力的基础上扩建而成的枢纽，主要包括渠道服务总线层、客户服务应用层、业务逻辑层及系统管理层，主要完成如下功能。

·通过统一门户接口，支持运营商自助门户、代理商销售门户和第三方合作伙伴门户，从而实现面向全客户的接触界面全覆盖。

·通过业务枢纽接口和IT枢纽接口同现有业务平台管理系统和IT互通，基本上遵守现有的业务计费、结算、激活逻辑，保持现有业务逻辑，业务均由原有平台提供，鉴权机制保持不变，从而实现面向全业务的综合运营支撑。

·基于全生命周期理念，通过客户服务应用层的核心功能模块，如业务查询、充值缴费、业务办理、积分服务、客户服务、客户维系等，实现对客户不同生命周期阶段的电信业务体验与需求的满足，延长产品周期。

·通过业务逻辑层面的核心功能，如统一认证、多渠道协同、精确营销、智能搜索及行为分析等，实现对客户各属性行为的快速适配与服务响应，从而满足客户差异化的产品需求。

下面基于运营商各渠道现状，结合全业务运营需求，重点分析电子渠道平台实施过程中的几个关键技术问题。

3.2 平台实施关键探讨

3.2.1 面向全业务支撑的统一知识库

目前，不同产品渠道的数据尚不能充分整合，业务办理、流转流程复杂，渠道各门户对同一产品的处理结果不一致，因此建立适用于多渠道的统一知识库势在必行。统一的知识库将为各渠道提供完整的全业务产品、服务和营销信息。其设计和优化需要从内容优化和结构优化两个层面逐步推进。

·内容优化：主要是对各产品不同渠道的知识点进行梳理，确保内容的准确性和及时性，提炼和沉淀知识库隐性知识，与一线客服人员、最终用户共享知识平台。

·结构优化：基于二八原则、科学分类原则、快捷查找原则进行优化，目的是缩短一线客服人员和最终用户的查找时长，快速精确找到所需知识点。

统一知识库实施的关键是基于数据仓库技术，以客户为中心，建立统一的全息数据模型（如图6所示），形成完善清晰的客户知识目录（包含常见问题解答、业务知识介绍等）。

客户相关的信息数据包括产品拥有、呼叫行为、数据业务使用行为、客户接触行为、在网时长、缴/欠费信息、收入、竞争行为等。

3.2.2 面向全客户覆盖的行为分析

电子渠道行为分析的目标是从客户自助订购产品的倾向、获取服务的内容等角度，对客户进行分群，深入探究用户使用各类电子渠道的内在特性与规律，将各业务子系统中分散的用户使用信息进行合理科学的融合，建立统一的用户使用行为模型。基于此用户行为模型，全面了解客户使用电子渠道的目的，挖掘潜在业务需求，提供针对性的精细化营销服务。

完整的客户行为分析的实施包括客户行为数据建模、信息采集、数据清洗与整理、数据挖掘分析等，是一个复杂的系统工程，需要进行系统规划、详细设计。其最关键的环节之一是行为数据建模，如用户接触门户界面的行为分析应包含如下行为数据：

·用户在渠道门户的停留时间、跳出率、回访次数、新访问者数量、回访相隔天数；

·网内注册用户和非注册用户数量，分析两者之间的浏览习惯；

·用户所使用的搜索关键词、关联关键词；

·用户选择的渠道入口形式；

·用户访问各渠道门户的流程和点击行为；

·用户在不同时段的访问量情况。

客户行为分析结果一方面可用于优化门户设计，提升客户接触电子渠道的业务体验；另一方面可以用于从不同维度对客户进行聚类分析，对业务发展提出指导建议。基于客户行为分析结果，将偏话音通话型用户分为话费敏感类、新业务敏感类和服务质量敏感类等，从而给出初步业务营销建议，见表1。

表1 基于行为分析的客户分群及应用

3.2.3 面向服务效率提升的渠道协同

渠道协同的目标是实现业务在电子渠道内发布、宣传、部署、办理的同步，完成电子渠道与实体渠道的协同，各渠道所承载的业务、服务流程、规范尽可能标准化，以提高整个渠道体系的吞吐率，形成“规模化”。渠道协同成功实施的关键是进行如下业务数据的统一工作。

（1）业务受理规则的统一封装

·将现有实时业务受理的业务规则后移到CRM受理接口服务中；

·建立长效机制，CRM统一封装业务受理规则并提供网/掌上营业厅进行业务受理。

（2）销售信息的统一

·在网/掌上营业厅建立与CRM一致的产品/商品模型，并建立长效机制，保证在数据模型层面的统一；

·各电子渠道所有产品/商品信息来自CRM，保持产品/商品信息的一致性。

分析不同电信产品、不同客户以及不同渠道的相关匹配性，选择不同渠道实施不同产品的营销推广，从而实现营销的针对性和有效性。某地区运营单位基于多渠道协同，成功实现了传统话音套餐的多波次精确营销，如图7所示。

3.2.4 面向内容深度运营的智能搜索

智能搜索的目的是根据搜索关键字进行动态营销，搜索结果根据信息类别分类展现，在搜索结果页面主动推荐相关业务，从而提升用户对电信业务的感知。智能搜索过程分为“预处理”、“理解”和“执行”3个步骤，对用户输入的文字进行错误识别、拼音识别、智能分词和语义分析等一系列处理，然后根据相关算法在后台知识库选择合适结果。其中的技术难点是“关键字”模糊搜索服务和语义分析。具体可以采取如下措施。

·利用电子渠道的智能语义搜索功能，实现用户便捷使用，如用户发送“办理彩铃”至10001，等同于发送“KTQCLY”（开通七彩铃音）至 10001。

·根据指令使用次数优化菜单，将客户关注功能提前，如“账户余额查询”使用量比较高，则将其在菜单中的位置提前。

·提升转网用户使用感知。针对转网市场，配置中国移动和中国联通的常用指令，如中国移动的余额查询为YE，中国电信则为ZHYE，当转网用户发送YE时，系统会自动识别并提示中国电信短信营业厅的查询方式。

·优化搜索结果。采用SEO优化技术，优化合作伙伴搜索引擎及重点业务网站站内搜索结果，提升正面信息服务排名，遏制攻击性信息。

3.2.5 面向合作创新的平台能力开放

电子渠道能力开放的目标是借助合作伙伴的力量，提升运营商营销、销售和服务的能力水平。能力开放采用ROA架构 （REST框架），形成标准的调用对象及服务协议。因此，需要定义与电子渠道统一服务相适应的一系列接口，具体介绍如下。

·标准化核心系统的接口，定义接口命名、消息结构、主数据和错误编码；是统一IT系统的外延。

·通过标准化的接口驱动数据模型和主数据标准化。

·通过标准化的接口驱动系统间流程、系统间功能边界的标准化。

·通过标准化的接口和组件划分驱动系统功能的标准化。

3.3 平台建设策略建议

结合目前业务需求及业务运营现状，对运营商级电子渠道平台建设的相关实施策略建议如下。

（1）适度集中的原则

产品集中，即全国性增值业务、基地产品集中展现与销售；能力集中，即统一各渠道门户的认证能力、产品发布能力、销售能力、支付能力、客服能力、分销能力等。

（2）统一体系原则

用户接入统一，即集团门户实现统一认证，与省平台实现单点登录；产品管理统一，即实现传统业务、增值业务、基地业务产品营销组织的统一；渠道管理统一，即要求全国与省各渠道管理体系统一；合作管理统一，即对外合作管理规范、实施流程、技术接口标准化；营销界面统一，要求营销资源集中。

（3）二级架构原则

电子渠道基础服务平台分为二级架构进行规划、建设，形成全国平台、省平台分工明确和协同部署的二级架构。

（4）三级运营原则

根据目前运营商的组织架构，适应地区差异化的业务运营要求，规划不同级别、不同权限的管理用户，形成集团级、省级、地市级的三级运营力量。

4 结束语

运营商级电子渠道平台应在核心业务需求基础上，设计合理的渠道服务质量评估标准，通过整合现有各产品的互联网渠道分销管理平台，不断优化电子渠道平台总体架构，从而创建规模化、可持续深入发展的电子渠道，有效服务于运营商的全网业务（重点是全网及基地增值业务），从而实现运营商对全业务、全客户、全属性、全生命周期的综合运营支撑。

1 宗新华.电子渠道精细营销平台助力全业务运营.电信科学,2009(2)

2 刘钧.电信企业转型中电子渠道建设研究.现代经济信息,2008(3)

3 CNNIC.第 29次中国互联网络发展状况统计报告,2012