基于产业链整合的湖南动漫产业发展策略分析

纪富贵

（湖南大众传媒职业技术学院期刊社，湖南长沙 410100）

目前，湖南动漫产业的发展已经从先前的全国“领跑者”，转变为“追赶者”。湖南动漫产业要重现昔日风采，需要在动漫产业链创意制作、出版播放和衍生开发上，改变目前产业资源割裂、重复建设的现状，基于产业链优化资源整合，提高产业运作效能，提升湖南动漫产业竞争力。

一、湖南动漫产业现状:从“领跑者”转变成“追赶者”

2001年，湖南三辰卡通制作的《蓝猫淘气3000问之幽默系列》问世，总集数达到424集，总时长为3816分钟，该动画系列片长度占到当年全国动漫产量的45%。［1］此后，湖南动漫产业一度以稳居全国产量第一，充当着全国动漫产业“领跑者”的角色。2008年，湖南动漫产量在全国一路上涨的行情中开始下滑;2009年起，让出产量第一的位置;2010年开始，跌出全国前十位，变为动漫产业的“追赶者”。

表1 湖南动漫产业整体占全国比重情况（2001年-2011年）

湖南动漫产业产量的下滑，不仅体现在整体上，也体现在原创动画片制作生产机构、国家动画产业基地、国产动画片创作生产数量城市等单位数量上。

表2 湖南动漫产业个体在全国排名情况（2006年-2011年）

国家广电总局推出优秀动画片评选机制，引导动漫产业从数量向质量转变，入选的动画片能获得优先播放权。湖南动漫产业在广电总局向全国电视机构推荐的年度优秀国产动画片中，也呈现出下滑趋势。

表3 湖南年度国产优秀动画片数量及占全国比重（2007年-2011年）

从表格中可以看出，以国产优秀动画片作标杆，湖南动漫产业的质量在全国从先前的第一梯队到目前的第二集团，转变时间较短。湖南动漫产业优秀作品的数量在逐年下降，而全国优秀动画片总量在逐年增加，湖南动漫产业的质量与产量一样，都呈现出与全国发展趋势相反的态势。

2010年，文化部组织了首次全国动漫产业专项调查。调查显示，2010年全国动漫总产值470.84亿元，排名前10名的地区为:广东省168.67亿元、上海市50.90亿元、湖南省46.55亿元、北京市41.37亿元、湖北省37.85亿元、浙江省34.98亿元、江苏省19.58亿元、黑龙江省14.029亿元、吉林省13.19亿元、福建省9.01亿元。［2］这一调查结果显示出湖南动漫产业的困境。排名第一的广东省产值占全国的36%，而排名第三的湖南省约为10%。值得注意的是，湖南省与广东省的差距在百亿以上，而与第四、第五位的北京市、湖北省的差距都不到十亿元。湖南动漫产业与领先者之间的距离比较大，与追赶者之间的差距却很小，现状堪忧。

目前，湖南动漫产业的困局受到由经济因素决定的鼓励性政策影响。早期在动漫产业发展方面，各省的鼓励性政策较为一致，湖南具有的先发优势造就了动漫湘军一枝独秀。2006年，国务院发布《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》，各地相继出台扶持政策，有力推动了动漫产业的发展;随后出台的《文化产业振兴规划》等政策，又推动各地进一步加大了扶持力度。受经济总量影响，湖南在扶持政策力度上不如经济发达省份，导致湖南动漫企业外流现象严重。据省内一位动漫公司的负责人介绍，江苏某市的书记、市长带队来湖南省招商，优惠供地，动漫企业只要去当地，就给予几百万元的开办费、安家费，每集动画片补贴1000至3000元。［3］目前，湖南省大多数动漫公司都在外省设立分公司，如三辰的天津、辽宁分公司，宏梦的杭州、上海分公司，分公司产量归属当地，导致湖南动漫产量、产值受到较为严重的影响。

二、基于产业链的湖南动漫产业优劣势分析

动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。［4］动漫产业链指以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应，带动系列产品的“开发—生产—出版—演出—播出—销售”;其直接产品包含动漫图书、报刊、音像制品等，其间接产品包含与动漫形象有关的服装、玩具、文具、食品、日化用品、电子游戏等衍生产品。［5］动漫产业链可以简化为创意制作、出版播放、衍生开发三个环节。

（一）优势分析

1.湖南动漫产业具有品牌形象优势。动漫产业虽然以创意为核心，但产业的运作、产业链的延伸拓展都以动漫品牌形象为基础，动漫品牌对产业具有重要作用。围绕知名动漫品牌进行的创意制作能够较好地打开市场，在出版播放方面相较其他动漫产品具有优势。最为重要的是，对于动漫产品的衍生开发而言，知名动漫品牌能够对衍生产品进行全方位的覆盖，基于消费者对品牌的印象，知名动漫品牌能够为企业带来较高的利润。在早期国产动漫产品缺乏时期，三辰集团制作的“蓝猫”，通过电视台不间断播放，形成了品牌优势。随后，三辰通过品牌授权、专卖等形式开发衍生产品市场，一度进入图书、服装等十多个行业，专卖店有两三千家，覆盖全国。2004年，“蓝猫”成为国内第一个原创动漫驰名商标，三辰依托“蓝猫”进行的衍生产品销售额超过6亿元。全国3个知名动漫品牌“蓝猫”、“虹猫蓝兔”、“喜羊羊”，湖南就占了2个;［3］湖南“蓝猫”、“虹猫”、“山猫”入选中国动漫游戏产业八大品牌;文化部制定的国家重点动漫产品保护名录中，7个需要重点保护的国产原创动漫品牌中，湖南有2个。

2.湖南动漫产业链在创意制作、出版播放环节，企业聚集程度较高。产业链各个环节的企业聚集程度越高，越容易实现规模效益。湖南动漫产业在创意制作环节上，聚集了一批实力雄厚的知名企业。在原创动漫领域，“蓝猫”三辰卡通曾以全长3000集的系列动画片打破了吉尼斯纪录;“虹猫”宏梦卡通开发的网上合作平台，能够容纳十万人同时在线生产;“山猫”卡通作品在美国获得国际电影节“优秀动画片奖”。2010年，在文化部、财政部、国家税务总局认定首批认定的18家全国重点动漫企业中，湖南有6家。在新媒体动漫领域，湖南拓维信息系统股份有限公司凭借手机动漫游戏优势，成为中国动漫第一股。在出版播放环节上，湖南天闻动漫传媒有限公司作为国有上市公司中南传媒的全资子公司，在原创动漫的图书杂志出版方面表现不俗;湖南金鹰卡通卫视，作为全国第一家动画卫视频道，已经在全国19个省会城市、161个县市落地，覆盖人口1.5亿，广告收入过亿元。湖南动漫产业链在创意制作、出版播放环节上，企业的高度集聚不仅有利于扩大市场规模，吸纳产业发展人才，同时也为湖南动漫产业链的整合提供了条件，为做好湖南动漫产业链衍生开发环节提供了可能。

3.湖南动漫产业链具有横向拓展的隐性优势。动漫产业既需要在纵向的创意制作、出版播放、衍生开发上发展，更离不开横向上与其他相关产业之间的融合发展。动漫产业纵向上的创意制作需要文学剧本作为支撑，也需要技术研发支持;纵向上的出版播放需要出版产业的协同，更需要电视产业的合作;衍生开发上所涉及的其他产业联合运作就更为广泛。目前，湖南文化产业领域涌现出的文学湘军、出版湘军、电视湘军为湖南动漫产业在横向上进行拓展积累了丰富的资源。如果基于动漫产业链横向的文学湘军、出版湘军、电视湘军能够给予动漫湘军在产业链纵向环节上的创意制作、出版播放以支持，形成一股合力，其所产生的效果将是巨大的。

图1 湖南动漫产业链

（二）劣势分析

1.链条环节之间的割裂体现在创意制作和出版播放两个环节上的企业没有形成合力。在中国动漫产业的诸多问题中，产业链条割裂是比较突出的问题，［7］湖南也不例外。曾经一段时期，金鹰卡通为动漫湘军专门预留了时段，播放动漫作品，但很快这一举措不了了之。目前，金鹰卡通节目以自办活动营销类节目为主，并优先播放自制动漫节目。出版湘军旗下的天闻动漫，选择与日本角川集团合资成立公司，谋求发展。而“蓝猫”等创意制作企业的动漫产品，在播放平台的选择上也优先选择覆盖率更高、补贴更多的央视少儿频道。造成割裂现状的原因，既有动漫产业存在文化、广电等部门多头管理的因素，更有民营企业与国有事业单位之间衔接不通畅的原因。

2.湖南动漫产业链条环节之间的割裂情况，导致重复建设较为严重，企业都希望打造自己的全产业链。创意制作环节的“蓝猫”打造“动漫主题文化航母”，经营范围涉及原创版权、文化园、全媒体传播、衍生消费、教育体验游戏五个领域;“虹猫”以打造“中国的迪斯尼”为目标，宣称拥有集动画制作、出版发行、衍生授权开发、品牌连锁店于一体的完整产业链;“山猫”的长远规划是贯通产业各环节，打造良性循环的原创动漫产业链。出版播放环节上的重要企业金鹰卡通，不仅积极制作动漫产品，产量一度位居全国前列，还积极开发衍生产品。在某种程度上，湖南动漫企业并没有依据各自在专业领域具有的比较优势，进行互补性合作，组成期望中的“猫头鹰”;相反，“猫”和“鹰”都希望各自壮大，导致重复建设严重，在一定程度上降低了湖南动漫产业的发展效率。

3.湖南动漫产业衍生开发环节薄弱。在整条动漫产业链中，动画衍生品行业的市场规模将达到出版和播出市场的10倍以上，2012年中国动画衍生品市场规模将达到220亿元，动漫衍生品市场规模年均增长率将维持在30%左右。［8］在这一方面，广东省由于近年来动漫产量的上升，加之其在服装、玩具领域具有的比较优势，广东的动漫衍生产品的收益占全国的70%。［9］广东奥飞动漫本身是从衍生动漫玩具开发做起，2010年奥飞动漫玩具收入超过6亿元。［10］同年，湖南动漫产业衍生开发做得最好的“蓝猫”，在玩具方面销售收入为5000万，“山猫”的动漫衍生品出口累计为3000万美元。［11］

基于“微笑曲线”理论来看湖南动漫产业链的整体现状，能够发现在曲线左边的创意制作方面，湖南动漫产业在全国已经优势不再;居中的出版播放，按照曲线理论是附加值最低的;曲线右边的依托品牌进行的动漫衍生产品开发，附加值较高，但湖南动漫产业不具备此方面的比较优势。因此，湖南动漫产业有必要基于产业链将创意制作、出版播放环节进行整合，共同拓展衍生开发环节，并使三个环节之间形成良性循环，重振动漫湘军雄风。

三、基于产业链的湖南动漫产业整合对策建议

2006年，湖南提出建设“文化强省”。2008年，文化产业成为湖南第六个千亿元产业。湖南“文化强省”应根据湖南的优势和基础，要重点抓好现代传媒业、新闻出版业、动漫业、文化娱乐业、文化旅游业等五大产业。［11］湖南提出通过市场化改革、引进战略投资者、整合现有资源、新建一批重大项目，打造一批过百亿元的产业，培育一批在国内外有重大影响的文化骨干企业和知名品牌。［11］从产业链来看，湖南动漫产业具有较为明显的优势，也存在一定不足。因此，有必要基于产业链对湖南动漫产业进行整合，进一步发展壮大动漫产业，有效助推“文化强省”建设。

（一）基于产业链整合的湖南动漫产业发展方向与方式

代表湖南动漫创意制作水平的“猫”和代表湖南动漫出版播放能力的“鹰”基于某种方式整合为推动湖南动漫产业发展的“猫头鹰”。通过创意制作和出版播放打造动漫品牌形象，以动漫品牌形象有效推动湖南动漫产业在衍生开发上的发展，从而在动漫产业链三个环节上形成良性循环，滚动发展湖南动漫产业。

以产业链上湖南动漫企业所处的位置实行整合，方式有三种。一是横向整合，指居于产业链某一环节上的企业，通过一定模式集中起来，扩大市场范围，增加对价格的控制，获得垄断利润。在这一方面，湖南动漫企业“蓝猫”和“虹猫”之间，通过相互参股，实现了横向上的整合。一旦湖南动漫生产企业参照上述整合方式，在创意制作环节上实现更广范围的横向整合，湖南动漫的创意制作能力与水平将得到进一步提升。二是纵向整合，指居于产业链上下游之间的企业，通过纵向一体化，控制产业生产，实现产业利润最大化。湖南动漫产业的创意制作和出版播放企业，可以参考这一方式实现整合。三是混合整合，是指对与产业企业及与产业相关的其他产业企业实行一体化，是横向整合和纵向整合相结合的一种方式。湖南动漫产业与广电、出版等产业，存在着混合整合的可能性及可行性。对湖南动漫产业而言，基于产业链企业位置整合的三种方式，横向整合效果较小，纵向整合所产生的效果较大，而混合整合的难度可能最大，但效果也可能是最大的。

以产业链上湖南动漫企业的整合是否涉及股权转让，方式也有三种。一是股权并购，指以某一企业为主导，通过股权并购或者控股的方式，对产业链上企业加以控制，形成完整产业链。以玩具产品起家的广东奥飞动漫，斥资九千万收购全国五家动漫卡通卫星频道之一的嘉佳卡通30年经营权，从而完善自身产业链，取得了较好的效果。二是业务拆分，指具有产业链多个环节的企业，将其中某个环节业务剥离，将企业分工变为市场分工，提高企业的专业化水平。目前，湖南创意制作环节和出版播放环节的动漫企业，都力图打造完整产业链，从企业专业化水平来看，可以实行拆分。三是战略联盟，指产业链上主要企业结成战略联盟，提高产业链和企业自身竞争能力。湖南动漫企业可以在政府引导下，通过市场运作方式，结成产业联盟，共同应对来自国内外的挑战。

（二）基于产业链整合的湖南动漫产业预期效果

首先，能够密切湖南动漫产业企业间的联系。基于产业链整合的湖南动漫企业，将会建立有效的沟通机制和渠道，在地域范围内共享基础技术设施。2008年12月，湖南建成数字动漫科技公共技术平台。平台建成后，迅速聚集了省内外多家企业参与，截止到日前，已经累计服务项目122项，涉及用户357家（人），其中动漫企业67家，动漫工作室 168家。［12］其次，能够使湖南动漫企业结束“内耗”，共同应对国内外市场。湖南动漫产业近年来从“领跑者”到“追赶者”的变化，原因在于产业内各企业没有发挥出协同效应，降低了湖南动漫产业的整体实力。一旦湖南动漫企业基于产业链整合起来，不仅能够共同分担市场风险，共享经济收益，也有利于提高整个产业和产业内企业的竞争实力。最后，能够使湖南动漫产业在衍生开发环节上获得优势。动漫衍生产品收益占整个产业的七成，是湖南动漫产业需要大力发展的“蓝海”。一旦湖南动漫产业在创意制作和出版播放环节上实现整合，对打造湖南动漫品牌形象将发挥重要作用。

当然，基于产业链整合湖南动漫产业，会遇到很多问题和困难。首先是企业利益的协调。不同企业特别是不同所有制企业，如何基于市场导向，坚守专业化分工，以提高整个产业链的效率，是一个问题。其次，国内动漫产业的发展面临着管理上的统一难题。如笔者统计的某省《关于动漫产业发展意见》中，管理部门有十多个。困难与机遇并存。2011年10月，中共中央在《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中，明确鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，培育文化产业领域战略投资者。《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》也鼓励文化企业跨地域、跨行业、跨所有制经营和重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。湖南动漫产业应“敢为人先”，基于产业链跨行业、跨所有制整合动漫产业，提升湖南动漫产业发展水平，推动“文化强省”。

［1］ 国家广电总局.关于1993至2005年度全国电视动画片发行许可证核发情况的通告［EB/OL］.［2012-02-16］.http://www.sarft.gov.cn/articles/2006/11/02/20071107165346000098.html.

［2］ 李舫，曹玲娟.动漫产业总产值超470亿元［N］.人民日报，2011-07-08（11）.

［3］ 孙振华.“狼”来了“羊”来了“动漫湘军”何去何从?［N］.湖南日报，2012-01-13（9）.

［4］ 国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知［J］.中国对外经济贸易文告，2006（45）:7.

［5］ 孙太泉.动漫企业生存之道——形成有效的动漫产业链［N］.中国文化报，2007-07-26（5）.

［6］ 郑芋.产业链割裂制约动漫价值提升［N］.中国产经新闻报，2009-03-04（C01）.

［7］ 王飚，李建红.中国动漫产业:从成长到成熟［J］. 传媒，2011（4）:82.

［8］ 尹辉.“猪猪侠”惨变猪饲料商标［N］.新快报，2009-12-15（A14）.

［9］ 广东奥飞动漫文化股份有限公司2010年度报告［EB/OL］.［2012-02-16］.http://www.chinastock.com.cn/yhwz/astock/shareholdersEquityAction.do?methodCall=dqbgDetail＆announmtid=687828.

［10］ 李倩倩.5元杯子如何卖到60元秘诀就是“喜羊羊”［N］.长沙晚报，2011-06-23（A27）.

［11］ 张春贤.兴起文化建设新高潮推进富民强省新跨越［N］.湖南日报，2009-12-02（1）.

［12］ 曾秋浦，庞美平.打造动漫梦工厂［N］.湖南日报，2010-11-07（3）.