报业的媒介融合与数字时代

□斯雪松

（六盘水日报社，贵州 六盘水 553001）

媒介融合概念的提出始于20世纪80年代的美国。其最简单的定义是将原先属于不同类型的媒介结合在一起。美国马塞诸塞州理工大学教授I·浦尔认为，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。

数字报业的内容和特征

与传统的报业相比，数字报业具有自身独特的特征。第一是数字化。这是数字报业与传统报业最鲜明的特征。数字化报业是用数字技术改造和装备传统报业。它不仅实现了采编、印刷环节的数字化，而且实现了发行渠道、表现形态等环节的数字化。第二是全时性。所谓全时性是指网络新闻不仅要最大限度地保障对个别事件的新闻报道的时效性，而且还要作为一个“全天候”的媒体，在一切新闻报道中争取最强的时效性，同时保证对新闻事件的全程关注。第三是互动性。数字报业改变了传统报纸单向的大众传播模式。在数字报业的平台上，受众不仅可以使用媒介，而且可以参与到大众媒介，从而实现传者和受众的良性互动。第四是共享性。传统纸媒生产的产品不仅可以实现报网之间的信息共享，而且可以通过多种传播平台进行传播。同时受众也可以多种数字终端来接受信息。第五是全球性。数字报业打破了传统报纸时间和空间的限制，使世界上只要有条件接入互联网的人成为其“读者”。这样就扩大了报纸的知名度和影响力。

报业数字化转型的根本原因

外部原因。数字技术和网络技术的发展成为报业数字化转型的直接推动力。美国麻省理工学院教授及媒体实验室的创办人尼葛洛庞帝在《数字化生存》这样描述：数字化生存是生存和活动于现实社会的人进行信息传播和交流的平台，不过，这个平台是借助于“数字化”构造的，虽然是虚拟的，但却是真实的而非想象的，是一种“真实的”虚拟空间。当今时代已经是一个数字时代。网上冲浪、网络社区、网上够物、网络远程教育、电子政务等等已经成为现实。这一切都预示着一个“网络社会”正在形成。总之，以数字化和网络化为特征的技术的飞速发展不仅仅改变了传统报业的生态环境，而且直接推动传统报业的数字化转型。

受众对信息的多样化的需求成为报业数字化转型的根本动力。它决定着发展数字报业的现实价值。传播学家E·卡茨的使用与满足理论认为：“人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要；同时受众在媒介接触使用经验基础上形成的媒介印象将影响其以后的媒介选择行为。”报纸就必须通过提供新闻报道满足受众的精神文化需求，否则，受众就会流失，报纸就无法生存。传统报纸是一种单向的大众传播模式。因为报纸受版面和出版时间的限制，所以报纸只能满足大众的共同需求，而不可能满足某些人的特定需求。然而随着社会变革的加剧和社会联系的增强，受众对信息的需求与日俱增。为了更好地满足受众的需求，传统报纸就要与网络融合发展电子报、与手机融合发展手机报。报纸只有借鉴其他媒体的优势，才能更好地发展。

媒介市场的激烈竞争也成为报业数字化转型的一个诱因。目前，传媒既有事业性质又有产业属性。每一个传媒企业都在市场的环境下运作，自负盈亏。在这样的情况下，为了争夺新闻资源和受众，为了占有更多的广告市场份额，报纸、广播和电视媒体之间展开了激烈的竞争。为了在激烈的媒介市场竞争中立于不败之地，报业就必然会在媒介融合的时代采用新的数字技术，积极与新兴的数字媒体融合，推进报业数字化转型，从而提高其核心竞争力。

内部原因。虽然技术、受众和行业竞争等因素为报业的数字化转型提供了前提条件，但是最根本的驱动力还是来自报业内部。传播理念的转变使报业的数字化转型成为可能。与网络等新兴数字媒体相比，报纸有自己优势的：原创的内容、专业的采编队伍和成熟的赢利模式和雄厚的资金等等。但是报纸毕竟是以文字和图片来表现内容的单向大众传播。而网络具有报纸、电视等传统媒体无法比拟的独特魅力——全球性、交互性、海量性、即时性、小众化和多媒化。并随着Web2.0技术的发展，特别是以参与性、免费性、开放性、粘性、去中心化、聚合性、创新性为特征让所有人向所有人的传播成为现实！除了传播观念的转变和报纸自身的劣势，最重要的诱因来自经济。在社会主义市场经济体制下，“事业性质，企业经营”的传媒企业一方面肩负社会责任，另一方面追求经济效益。在激烈的传媒市场竞争中，报业必须突围。总之，报业的数字化转型是技术、受众、市场和经济等多种因素共同作用的结果。这也是数字时代报业发展的必然趋势。

数字报业对当代报业发展的深远影响

数字时代，“融合”已经成为一种发展趋势。现在报业的数字化转型就是报纸与其他媒介融合的具体表现。数字报业战略的实施将对现代报业发展带来深远影响。首先，顺应媒介融合的发展趋势，大力发展数字报业。报纸只有顺应数字时代媒介融合的大趋势，积极借鉴其他媒介长处才能取得长足发展。其次，更新传播理念，积极服务社会。报业数字化转型改变了传统报业的新闻业务观念。同时，它对传媒人才提出了更高的要求。新闻传播工作者不仅要有良好的业务素质，还要有网络传播的理念。大量“双栖型”采编人员将会受到欢迎。

从角色定位来看，报纸媒体将来的定位是内容服务商。报纸的内容具有原创性。但是仅仅有内容的优势还不行。报业既要做内容，也要有渠道优势。大力度发展报业网站和手机报，开拓报纸更多发行终端。只有坚持两手抓，两手都要硬，这样报业才能更好更快地发展。最后，报业的数字化转型将改变报业的经营管理。报业数字化将促进我国报业的深层变革，实现报业的跨越式发展。

打造数字媒体是数字报业的未来之路

报纸从诞生的那一天开始就一直在发展之中。在数字时代，技术诱因、市场诱因和经济诱因的共同作用促成国内报业的数字化转型。但是数字报业并不是报业发展的最终目标，而是报业和其他媒介融合的一个阶段。数字传播技术的发展使新的媒介层出不穷。在媒介大融合的时代，报业将与时俱进，不断创新，向着“服务至上”、“全媒体”、“全平台”、“全天候”的数字媒体的目标迈进。■