要矩阵 也要瘦身不要「贪大求全」的多品牌战略

撰文/许智博

多品牌战略本身并没有错，问题只是“如何能让多品牌战略成功”。

确认多品牌战略是发展方向，并不等于说企业在任何条件下都可以实施多品牌战略，更不等于说采用了多品牌战略便一定能保证成功。

随着通用、福特等大牌车企的瘦身，中国自主品牌奇瑞、吉利、长城的品牌矩阵或产品矩阵，依旧没能打破“品牌天花板”的瓶颈，被迫理性收缩战线。多品牌战略本身并没有错，问题只是“如何能让多品牌战略成功”。

“One ford”的启示

“One ford”，为求翻身，福特坚持瘦身。瘦身两年后的福特，“肢体”渐渐强健了起来。

“第四季度将停产水星（Mercury）品牌,以便在北美地区更集中发展福特和林肯品牌。”福特汽车（中国）曾在2010年二季度业绩报告中，轻描淡写地提到了这个决定。

福特将花费近5亿美元用于关闭水星品牌。2010年上半年，福特为减少水星经销商数量及关闭水星品牌已经付出了2.47亿美元。

虽然水星品牌拥有70年的历史，且是由亨利·福特（Henry ford）的儿子埃兹尔·福特（Edsel Ford）创立。但当“嫡传”的水星已成为福特复兴之路的包袱时，水星被福特“终结”并不难以理解。虽然关闭提案曾遭到福特全球营销总监埃琳娜·福特（Elena Ford，水星品牌创造者埃兹尔·福特的大孙女）的强烈反对，但福特已执意抛弃一切沉重的历史包袱，哪怕是“血脉之亲”的水星。

此前，福特的“铁腕快刀”已经先后割离了阿斯顿-马丁、捷豹、路虎和沃尔沃四个曾经花费巨资买进的豪华车品牌。

对于被福特出售或关闭的品牌而言，辉煌的过去并不能代表什么。

福特原本是“多品牌战略”的实践者——鼎盛时期其旗下曾拥有福特、马自达、林肯、水星、沃尔沃、捷豹、阿斯顿-马丁和路虎等多个汽车品牌。英国奢侈品牌阿斯顿-马丁与捷豹、陆虎、沃尔沃等欧洲豪华车品牌，都曾栖身于福特旗下的高档车集团PAG，福特曾期待PAG的这些高档品牌在2005年～2006年之前能为其带来近1/3的经营利润，但事与愿违，PAG连年亏损。

无奈之下福特接连痛下杀手：007年，阿斯顿-马丁公司以4.79亿英镑出售给一家财团；2008年，曾经花了52亿美元买下的捷豹和路虎仅以23亿元美元的价格卖给了印度塔塔；2010年，福特与吉利正式签约，当年60亿美元迎娶回来的沃尔沃仅以不到18亿美元的身价“下嫁”给了来自中国的草根车企。

这一系列“赔本的买卖”实际上是福特“One Ford”全球改革方案的重要组成部分。福特希望通过这一系列调整对公司实施重组、优化产能并实现盈利,同时调整产品结构和加速新车型研发，把资源集中在核心的福特主品牌建设上。

“One ford”很快见效，2010年第二季度其全球各主要业务部门的利润均有增长，实现净利润26亿美元。福特汽车公司总裁兼首席执行官艾伦·穆拉利将福特打赢的翻身仗，归功于“新产品的强劲实力”和“更精简的全球结构”，而这两者，都与“One ford”瘦身法则有着密切的联系。

本土车企殊途同归？

两年前，就在福特和通用这两家跨国汽车巨头深陷多品牌之殇之时，似乎没有给中国一些急欲扩张的本土车企投下心理阴影。在福特、通用加紧瘦身之际，吉利和奇瑞正高高竖起了多品牌战略大旗。

其时，吉利高层表示，公司将以新品牌全球鹰、帝豪和上海英伦逐渐淘汰英文“Geely”和中文“吉利”的品牌名称，并为三个品牌规划了不同品牌的个性特征，分别代表时尚、豪华与经典。奇瑞也发布了奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌，多品牌战略开始全面实施。

在跨国车企中，实施多品牌战略的并不鲜见，但多半是通过不断的并购重组形成的。也有从中受益颇丰者如大众：其旗下大众、奥迪、斯柯达、宾利、兰博基尼、布加迪、西亚特以及新收购的斯堪尼亚组成了庞大的多品牌阵容，且个个均能赢利。

而本土车企之所以不约而同萌发多品牌冲动，与其遭遇“品牌天花板”之痛有关。实施多品牌战略，一方面是急于摆脱原有低端形象谋求切入中高端市场，同时也期望中高端品牌能够摆脱低端车型的利润困境，像跨国车企那样分享更多的品牌收益。在多品牌战略中，车企可以借此扩展产品系列、强化细分市场地位、提高市场竞争力，高、中、低不同的品牌定位，也可把谋利与“谋量”相结合，既要市场占有率，也要真金白银。

然而，多品牌建设并非像注册商标那样简单，吉利、奇瑞的美好愿望已经被现实下了判断，他们的多品牌产品要么高开低走、无人问津，要么自相残杀、兄弟阋墙，非但没能按计划切入中高端市场，反而造成了资源浪费。

多品牌运作是强者的游戏，需要的是实力和资源，包括资金、人才等，而与产品的多寡关系不大。奇瑞、吉利等自主品牌实行多品牌运作之后，各个品牌的市场运作、网络扩展、产品规划、物流配送等都需要单独运作，无疑在内部沟通、成本控制等方面给自主品牌提出了更高的要求。

实际上，很少有汽车企业主动实施多品牌战略，即使是现在实行多品牌运作的企业，也是顺势而为的产物，大部分品牌都是收购而来，不是自己创建的，通用汽车旗下的雪佛兰、庞蒂克、凯迪拉克等，就都是收购的结果。

也很少有企业中途改变品牌名称或创建一个新品牌，唯一的例外是丰田的雷克萨斯。但雷克萨斯也是在丰田50多年造车基础上，对美国豪华车市场进行6年多的调研之后才推出的。

多品牌策略应该是一个循序渐进的过程。先提高产品本身的素质，在吸引了中高端用户的基础上，再进行产品序列和品牌的细分。如果将这个次序颠倒，将会带来很大的负面作用。多品牌战略不宜过早进入，丰田是在其创牌63年后推出第二个子品牌、高端豪华品牌雷克萨斯，随后又经13年，才针对北美市场，推出第三个子品牌Scion。

三年过去了，当初吉利、奇瑞的战略推广并没带来“多生孩子好打架”的局面，反而陷入“多生孩子打乱仗”的僵局。在不断恶化的生存环境面前，自主品牌已经开始逐渐意识到此前的不足并准备加以改变：吉利从销售和生产两线收缩战线，奇瑞则从研发之始进行变革，长城也停产了一批“非主流”的车型。

捷径还是畏途？

汽车企业实行多品牌战略是世界性趋势，要证明这个观点其实并不难，只要看一下全球前10大汽车制造集团目前旗下的品牌架构便知道了，这前10大汽车集团没有一家是只有单一品牌的，甚至连老牌的豪华车制造商戴姆勒也不例外。

驱动这个趋势的因素主要有两个。第一个因素是市场发展的多元化。从市场发展的趋势来看，越来越个性化的需求将今天的市场分割成了比以往更多的细分需求，而多品牌策略正是顺应了这样的潮流而发展起来。多品牌战略真正的大行其道却是最近二三十年的事，其标志性的事件是上世纪80年代以丰田为代表的日本汽车企业在美国推出的豪华车品牌如雷克萨斯等，以及宝马和奔驰导入的小型车品牌Mini和Smart。

第二个因素是产品系列的多元化，从目前的前10大汽车集团的产品线来看，无一不是为了做大规模而将产品线越来越延伸到多个细分市场的，无论是延伸到商用车的业务，还是豪华车业务，抑或是小型车业务，其目的只有一个，便是充分利用现有的基础做大企业规模，而为了避免因为产品多元化而削弱了现有品牌的形象或由于现有品牌的约束制约未来产品的推出，创立新品牌即采用多品牌战略便成了自然的选择。

然而确认多品牌战略是发展方向并不等于说企业在任何条件下都可以实施多品牌战略，更不等于说采用了多品牌战略便一定能保证成功。回顾2004～2008年全球主要品牌的发展不难看出，主要汽车企业在推进品牌多元化的同时并未减少对其旗舰品牌的发展的推动。这表明无论是否采用多品牌战略，旗舰品牌仍是各汽车公司的营销重心所在。

在决策多品牌战略时，企业常常会有些认识上的误区，由于这些误区最终将致使企业领导人作出不明智的判断。第一个常见误区是关于多品牌战略推出的时机，由于品牌的塑造和重建需要时间而且代价高昂，所以许多企业以为既然多品牌是必由之路，那么越早实施越好。到底是不是越早越好呢？关键是看企业是否具备了实施多品牌战略的条件，而其中最重要的条件之一便是企业本身是否已经建成了至少一个强势品牌，不论这个强势品牌是一个产品品牌还是一个企业品牌。

看今天那些成功的多品牌战略案例，找不到一个不是先建成一个强势品牌然后再向多品牌拓展的例子，无论这种拓展是通过新创还是并购，而在采纳多品牌战略的同时新创所有旗下品牌的做法则更鲜有成功的案例。

在主要品牌形成强势之前过早导入多品牌战略的弊端是过早分散了市场和目标客户的注意力和企业的资源，从而使各品牌的发展不仅不能相互支持反而是相互制约，其结果是欲速则不达，延缓而不是加速了企业发展品牌的过程。

相比较而言，先集中精力建成一个强势品牌而后再顺势拓展则可以是事半功倍，因为强势品牌将为后进品牌提供强有力的背书，从而提高新进品牌成功的几率。以丰田在美国市场耕耘几十年后才推出雷克萨斯和Scion就是例证。

或许是受丰田的影响，很多自主品牌以为多品牌战略是进入高端市场的唯一的选择。其实，能否进入高端市场的关键是看企业在塑造品牌形象和相应的客户体验过程中的功力足不足，其最直接的表现是客户感受到（在购买之前则是客户预想）的产品和服务的质量，而这个过程必然是渐进的而不是突变的。最直接的例子便是今天的丰田和现代汽车经过几十年的发展都已经在它们各自的本国市场里成为了相对其他本国品牌而言更高端的品牌，它们在本土市场上的高端或豪华车产品也并未采用另外的品牌，同样的例子应该也会在中国自主汽车品牌的发展过程中被验证。

还有本土企业以为用多品牌来替代原先的弱势品牌，便可以让企业有一个新开始而不用去清理原来的历史包袱，这种想法未免过于天真。所有的品牌都有其发展的历史沿革，所有今天的强势品牌都是发端于一个弱小的开始，但是鲜有因为简单换名而成功的，相反，成功的品牌都是在持之以恒的改进后才有了今天。当年现代汽车的品牌在北美市场曾经因为产品质量问题而名誉扫地，韩国人并没有打退堂鼓更没有换品牌，而是在产品质量上下大力气整改，以求彻底改变消费者对其品牌及产品的印象，在连续多年在北美市场的消费者质量评比中名列前茅后，现代汽车的辛苦耕耘才有了收获。