科技战硝烟起中国市场 谁与争锋

采访·撰文/常来

奥迪前董事长文德恩曾对媒体表示，“我们不会降低技术革新的速度，我们远比美国人和日本人更重视这一点。”

很难准确地说出两座山峰的距离，除非它们走到一起。当险峻的楚格峰与秀丽的富士山近身比高的时候，人们看到除了有远近之分还有落差。

“车到山前必有路，有路就有丰田车”。虽然当年耳熟能详的广告词让中国消费者记住了丰田汽车，但如今在道路上驰骋的却不止丰田一家。“开宝马，坐奔驰”，在丰田不紧不慢的步调中，德系车远比日系车跑得更快。

先进入中国市场的本田近年来市场份额呈下滑趋势，丰田依旧不温不火，反倒是后进入的日产，逆势高速增长。反观德系车在中国的表现持续升温，奥迪、宝马、奔驰无可争议地领跑豪华进口车市场。

同样的汽车强国，一样的四轮汽车，德系车与日系车在技术层面的诉求迥然不同。德系车注重操控性能，日系车强调舒适节油，对产品定位的不同倾向，让它们的市场表现也变得差异明显。

对于强调技术是企业核心竞争力的汽车产业而言，德系车与日系车无论今后是通过引进更多车型，优化服务来扩大市场份额，还是依靠合资合作，实现本土化生产，降低成本提升占有率，如何为技术多元化提供空间，将成为德系车与日系车市场表现的分水岭。

在中国市场中，这两种截然不同的技术发展思路，品牌文化的历史积淀，能否适应本土消费需求，将真正决定着德系车与日系车之间的距离是否越拉越大。

德国不顾一切创新日本采用跟随战术

领跑者会消耗更多的体力对抗阻力，但更接近胜利的终点，而追随者紧跟其后可以节省体力，伺机寻求超越的机会。在技术的对抗赛中，德国人选择的是前者。

楚格峰在德语中有“火车顶”的意思，而德国人也十分乐于充当汽车技术发展引领者的角色。奥迪前董事长文德恩曾对媒体表示，“我们不会降低技术革新的速度，我们远比美国人和日本人更重视这一点。”

对高性能乃至相应的高安全性的追求，导致德国人几乎不顾一切地使用最新科技，从而给车辆的可靠性带来了较大风险，而日本人则采用所谓“跟随战略”，通常只使用成熟技术，使车辆的可靠性得到保障。这让两者在汽车产品尚未出厂之前，就为其技术发展配置好了不同的“驱动力”。

德国车厂普遍奉行工程师主导，很多德国汽车企业的最高层都是工程师出身，最典型的就是曾经领导大众集团走上高速发展道路的皮耶希，以及目前奔驰的CEO蔡澈，都是工程师出身。所以在德国车厂内部，工程师的地位很高，尊重和满足工程师的想法成了决策层的一种习惯，工程师的想法往往能够直接引导一个厂商未来的产品方向。

历史上也有不少德国的经典产品是基于工程师/设计师的创新点子诞生的，如奥迪TT，以及DSG双离合变速箱。简单地说，工程师先天对技术的钻研和创新欲望，是德系厂商技术研发的核心驱动力。我们常说德国人对技术、对机械痴迷，主要就是因为在德国的产品（最明显的还是汽车）身上常常能体现出工程师对技术的想法。

日系车企虽然也有大量技术扎实、想法出色的工程师，但在产品研发方面强调市场导向，要“倾听市场的声音”。由于本土市场与德国所在的欧洲市场无法相提并论，所以日本长期致力于通过拓展海外市场获得更好的发展。相比开发面向本土市场的产品，开发要赢得海外市场的产品，往往不能靠工程师的主观判断，而更需要客户调查等方式配合。

在中国市场中，人们对于日系车的最深印象往往都是“配置丰富、轻便省油”，而对德系车则基本认为“动力强劲，操控稳健”，贪大求全的消费需求造就了雅阁、凯美瑞等日系高端车的辉煌业绩，也迫使帕萨特、迈腾等不断扩展空间、丰富配置来积极应对。而在豪华进口车市场中，德系车凭借着良好口碑和品牌积淀，长期压制着日系车的份额增长。中国进出口贸易公司提供的数据显示，2011年前11个月，宝马、奔驰、奥迪稳居前三位。

看似矛盾的结果，其实有着必然的联系。就像日系车可以在全世界所向披靡，却惟独在欧洲市场，特别是德国市场上难以耀武扬威一样，除去品牌因素外，对于技术追求的差异造就了市场中的不同表现。

德系车在高速行驶稳定性和操控性上远胜于日系车，硬朗的悬架和清晰的路感，会令注重驾驶乐趣的欧洲人着迷。而按照日系车的标准专门来设计高速驾驶与舒适性并重的产品并无不可，但成本的增加会得不偿失，这也是为什么在豪华车市场中德系车可以力压日系车，而在中高端车市场中却要分庭抗礼的主要原因。

可以说，德系车选择的是“技术驱动”，而日系车选择的是“目标驱动”。这并不意味着日系车在技术发展上不思进取，相反他们从来不会落后。因为日系车始终会以行业先进水平作为参照来不断发展。

日德科技硬碰硬技术战争硝烟起

神话是靠人来传颂的，丰田更希望这个人不是大众，而是自己。

德国大众力推的黄金动力总成“TSI+DSG”，一度被宣扬成为“动力神话”，这让日系车在消费者心中的印象受到了不小影响，甚至陷入被涡轮增压发动机围困的境遇中。

2011年11月8日，配备丰田最先进“5AR-FE双VVT-i发动机”和“6速手自一体变速器”全新动力总成的第七代凯美瑞在上海盛大发布，以丰田为首的日系车开始向德系车的“TSI+DSG”强势反攻。面对技术见长的德系车，日系车这次发起的挑战有些“革命”的意味。

为了保持中国市场的领先地位，冲击“2018”战略，大众早在2007年就启动“中国动力总成战略”，谋划通过对在华车型动力总成技术升级来进一步巩固其市场地位。

2009年11月，大众汽车集团（中国）携手上海大众、一汽-大众，在上海举办了为期一周的“尽燃每滴油，劲传每分力——大众汽车TSI+DSG探秘之旅”活动。大众（中国）总裁兼首席执行官范安德表示，TSI和DSG是大众汽车实现“中国动力总成战略”节能减排目标的重要手段。

面对媒体，大众汽车中国执行副总裁柯易安曾表示，TSI+DSG的黄金组合结束了提高动力就要增加排量的历史，实现了在同等动力水平下降低排量、降低油耗的目标，由于采用了涡轮增压技术，可以让车辆在达到节能降耗的同时给消费者带来推背感和驾驶乐趣。但大众的“TSI+DSG”是否就是最好的解决方式，业界观点并不统一，至少作为竞争对手，丰田持有保留意见。

丰田正在努力打破人们脑海中的某种常规思路。“涡轮增压技术并非是实现提高动力节约能耗的惟一技术途径。”广汽丰田汽车有限公司执行副总经理冯兴亚委婉地表达了自己的观点。从丰田公布的技术指标看，新凯美瑞排量2.5L车型的综合油耗在百公里7.8L左右，比其2.0L车型的百公里油耗8.4L低了不少。依照常理，是排量小的车型油耗一般低于排量大的车型，但新凯美瑞则正好相反。

实际上，这是因为配备丰田最先进“5AR-FE双VVT-i发动机”和“6速手自一体变速器”全新动力总成的第七代凯美瑞，在确保品质、性能、安全可靠的情况下，节油效果提高了24%，超过传统的涡轮增压发动机节油率20%的水平，同时输出动力增至135千瓦，动力提升达到10%。

相对于涡轮增压发动机而言，自然吸气发动机由于具备卓越的中低速行驶加速性能，更适合中国较为拥堵的都市路况，而且具备运行更可靠、保养维护成本更低等优势。很显然，以丰田为代表的日系车希望在成本与性能之间找到“黄金分割点”，用“5AR-FE双VVT-i发动机”和“6速手自一体变速器”，挑战德系车构筑起来的“TSI+DSG”技术壁垒。毕竟，日系车不想永远看到“TSI+DSG”被神话后给德系车带来的更多溢价。

市场份额的萎缩使日系车最终选择了硬碰硬的方式。可以预计的是，随着日系、德系的这种科技之争，将进一步提升中高级车的竞争含金量，而这场技术竞争的战火未来也将烧到更高级别车型中。

销量下滑防守反击日系车欲收复失地

2011年下半年，几乎没有任何预兆，日系三大品牌开始以传统的降价促销手段集体向中国市场进行“反攻”，很大程度上提振了信心，但幸福的时刻总是如此短暂。

受日本地震等因素影响，日系车2011年在中国市场份额呈现下滑，德系车借机抢占市场。前11个月轿车销量排名中，朗逸、宝来等德系车位居前列，唯独不见日系车的身影。在进口车市场中，得益于大众等德系进口车的持续增长，欧系品牌近三年市场份额逐步提升，从2009年的46%增长到目前的将近60%，日系品牌市场份额则由2010年的30%下降到2011年的25%左右。

事实上，日系车在中国市场的危机自2009年便初现端倪，当年日系车增速远低于国内汽车行业大势。到了2010年，日系车在中国市场所占份额首次低于20%，从领先德系车13.5%的市场高位下滑到2011年7月的5个百分点差距。随之而来的是日系车“老大”丰田将全球销售冠军的宝座拱手让位于通用。

有数据显示，得益于美国和中国市场需求的增长，2011年上半年通用汽车上升至453.6万辆，比丰田的371万辆销售成绩多出了80余万辆，重回全球销量第一宝座。而丰田则排在通用和大众之后，跌至全球第三。这样的变化使丰田独创的内生性发展战略开始在中国市场引发争议。

既不允许供应商将零部件出售给竞争者，也不答应供应商去外面购买其他备件。“家长式”的管理理念，让丰田的管理事无巨细，同时也变得异常保守。这使丰田对中国市场始终采取观望、犹豫、跟随战略，未能很好地预见中国汽车产业的发展潜力，在2009～2010年中国汽车市场呈现井喷之时，只能望洋兴叹、追赶莫及。

以产品策略为例，自2009年以来，丰田重量级新车投放乏善可陈，而以大众、通用为代表的欧美车企则相继进入新车产品密集投放期。在近两年中国呈现高速增长的低端车型和高端车型市场中，日系的产品空缺状态也始终没有实质性变化。对此，全国乘联会副会长崔东树认为，目前在国内A级车市场基本没有日系车型的主流产品，而南北大众凭借良好的产品组合，实现了上下通吃。

日系三大车企之一的本田，在战略上的保守相比丰田，有过之而无不及。一向对“精品战略”笃信至深的本田，针对中国市场推出的雅阁、CR-V、飞度等车型虽然基本上每款必火，但负面效应却是将本田的产品线压缩得过于狭窄，很长一段时间都不愿为中国市场的变化进行战略调整。

于是，在各大车企以多款车型抢占中国市场份额的今天，本田虽然加快了推新步伐，但前期战略上的落后，还是让它感受到了双拳难敌四手的艰难，收益优先和规模控制等理论，越来越不能适应高速增长的中国市场需求。

日系车的产品竞争力在下降已经是不争的事实。销量下滑，份额流失，让固执的日本人清醒地认识到，尽快找到变通之法已经迫在眉睫。2011年3月，丰田汽车社长丰田章男在东京发布“2015丰田全球发展愿景”时，将中国市场地位提到了前所未有的高度，他明确表示，中国市场是丰田在全球“最重要”的市场，没有“之一”。7个月后，总投资6.89亿美元的丰田全球最大的技术研发中心（TMEC）在江苏常熟正式开工。

本田也在2011年7月宣布把部分研发资源向中国市场倾斜，未来重要的新车研发工作将放在广本，这意味着本田的中国本土化进程将迈出重要一步。而同月东风日产实现逆势增长后，乘胜追击，发布2011～2015年“新中期事业计划”，五年内将在产能、销量、技术研发、品质建设等全面发力，到2015年，销量确保超越130万台。

被誉为日本象征的富士山有着“不二的高岭”之称，不甘心市场份额被瓜分的日系车企同样不愿屈居德系车之后。面对中国市场中愈发激烈的竞争，作出战略调整是必然选择。如果说长期处于技术跟随的日系车一直稳守阵地的话，那么随着丰田率先反击亮出以动力为核心的科技牌，日系将转守为攻，力争在汽车市场中重新确立竞争秩序，随着竞争的不断深入，将掀起更为凌厉的技术攻势，与德系车一较高下。